불편함은 빼고, 즐거움은 더하는 공동체

Editor's Comment

- 본 콘텐츠는 2019년에 발간된 <2020 트렌드 노트: 혼자만의 시공간>의 본문 내용을 큐레이터의 시선으로 발췌하여 구성하였습니다.

'민감하다(+예민하다)'의 언급량이 최근 3년간 2.5배 상승했다. 사람들이 민감해하는 대상도 변화했다. 크게 나눠보면 관계, 환경, 피부 등이다. '민감하다', '예민하다'는 소셜빅데이터 분석사전에서 부정감성으로 분류되어 있다. 하지만 뉘앙스를 읽어보면 부정적인 것이 아니다. '나'를 더 소중히 여기게 된 개인이 스스로를 민감하다(예민하다)고 인식하는 것이다.

 

이처럼 민감한 개인들에게 가장 불편한 것은 사회생활이다. 2016년부터 '불편하다'라는 서술어의 언급량이 지속적으로 늘고 있다. '불편한' 감정을 느끼는 주요 상황은 '점심시간', '회식', '사회생활' 등 회사 조직과 관련되어 있다.

 

민감하고 예민한 사람들이 찾아가는 공동체, 회사조직처럼 불편한 기존의 공동체를 대신할 새로운 공동체는 어떤 모습일까? 사람들이 찾아나서는 새로운 공동체에는 새로운 규칙이 있다. 하나, 나를 침범하지 말 것. 둘, 나의 즐거움을 해치지 말 것. 셋, 새로운 경험을 가능하게 할 것.

 

나를 침범하지 않고, 즐거움을 해치지 않고, 새로운 경험을 가능하게 하는 느슨한 공동체. 이 시대가 적극적으로 찾아나서는 공동체의 모습이다.

©북스톤

서브스크립션 시대: 관계의 구심점이 되는 브랜드

브랜드는 새로운 공동체의 구심점이 될 수 있다. 공동체의 구심점이 되는 브랜드의 가장 대표적인 예는 '마켓컬리'다. 전지현 씨를 광고 모델로 쓰면서 이제는 널리 퍼진 일반적인 브랜드가 되었지만 마켓컬리의 독자적인 캐릭터는 여전히 살아 있다. 우리는 마켓컬리를 사용하는 페르소나를 상상할 수 있다.

 

페르소나는 마켓컬리 이용자의 평균이 아니라 마켓컬리 사용자의 욕망을 표현하는 전형적인 인물상(像)이라 할 수 있다. 마켓컬리 페르소나는 자신을 소중히 여기고, 소중한 자신을 위해 아름다운 먹거리를 구입하며, 무엇보다 까다롭고 예민한 취향을 지닌 사람이다. 마켓컬리를 사용하는 사람들 간의 모임은 따로 존재하지 않는다. 하지만 마켓컬리족(族)이라 명명할 수 있는 상상의 공동체는 존재한다.

 

넷플릭스도 구심점이 되는 브랜드라 할 수 있다. IPTV 가입자는 자신이 가입한 서비스를 고유명사로 부르지 않는다. 내가 A사 IPTV 서비스 가입자로 지금 <아는 형님>이라는 콘텐츠를 보고 있다면, '아는 형님 보는 중' 혹은 '예능 보는 중' 혹은 그냥 'TV 보는 중' 이라고 말한다.