개취존러: 개인의 취향, 존중해주시죠?

변화에 주목하라

Curator's Comment
'어떻게 해야 하는가'를 고민하는 것보다, '무엇을 주목해야 하는가'를 찾는 것이 정확한 마케팅 솔루션을 찾아내는 길일 것입니다. 따라서 어떤 마케팅을 해야 하는가에 대한 해답도 결국, 고객의 라이프스타일이 어떻게 변화하고 있고, 그 원인은 무엇인가를 보는 일에 있습니다.

이 책은 이노션 인사이트전략팀 팀원들이 다양한 마케팅 전략 수립 프로젝트를 수행하며 포착했던 마케팅 트렌드들을 고객의 라이프스타일 맥락에서 살펴보고 전달합니다. 데이터와 수치만으로는 알 수 없는 새로운 트렌드의 원인과 이후 마케팅 활동에 대한 인사이트를 마케팅 커뮤니케이션 전문가의 눈으로 만나볼 수 있는 소중한 기회를 놓치지 마시길 바랍니다.

취존 시대가 열리다

Editor's Comment

- 본 콘텐츠는 2019년 11월에 발간된 <2020 팔리는 라이프스타일 트렌드>의 본문 내용을 큐레이터의 시선으로 발췌하여 구성하였습니다.

회사 중역을 모시고 중국집으로 식사를 간다고 상상해보자. 중역이 점심을 빠르게 먹고 다시 회사에 들어가 봐야 한다며 "여기 짜장면으로 통일해주세요!"라고 주문했을 때 가만히 있는 사람도 있을 것이고, "저는 삼선볶음밥 먹겠습니다"라고 말하는 사람도 있을 것이다.

한 가지 분명한 것은 삼선볶음밥이라고 자신의 취향을 분명하게 표현하는 사람들이 과거보다 점점 더 많아지고 있다는 것이다.

얼마 전까지만 해도 전통적 유교 사상과 군부독재 시기의 영향을 받아 남의 시선이나 눈치를 보면서 선택이나 결정을 내리는 것을 자연스럽게 생각해왔다. 하지만 자신이 원하는 바를 명확하게 표현하는 시대가 왔다.

자기가 원하는 것에 집중해 용기를 내면서 취향을 존중해달라고 목소리를 높이고 있는 취향 존중 시대가 다가온 것이다. 자신의 취향을 명확하게 표현하는 사람의 비중이 증가하면서 마케터들에겐 또 하나의 과제가 늘었다.

사람마다 취향이 다른 만큼 정교한 마케팅 방식을 적용시키지 않거나 소비자에 대한 깊은 이해가 없는 상태에서는 마케팅 활동의 효율성이 감소하기 때문이다. 자신의 취향을 분명하게 표현하는 사람들이 왜 많아지는지, 그들을 성공적으로 공략한 마케팅 사례를 알아보고 취존(취향 존중) 시대에 더 중요해진 관점을 알아보자.

'취향'을 국어사전에 검색하면 다음과 같이 정의되어 있다.

하고 싶은 마음이 생기는 방향 또는 그런 경향

하고 싶은 마음은 자발적으로 생겨날 수밖에 없으므로 '내가' 무언가를 좋아한다는 것이다. 내가 무언가를 좋아하려면 자연스럽게 직접 또는 간접 경험이라는 과정을 꼭 거쳐야 한다. 마치 매운 음식과 덜 매운 음식 가운데 어떤 음식이 내 취향인지 알려면 직접 먹어보고 내 몸의 반응을 확인하는 것처럼 취향에 있어 경험은 필수 불가결한 요소다.

사람은 각자만의 인생을 살고 있고 타인과는 다른 자기만의 경험을 보유하고 있다. 마케팅 관점에서 취향을 다시 정의한다면 사람마다 보유한 각기 다른 경험 속에서 상호 작용하며 생겨나는 호감 또는 비호감의 감정으로 정의할 수 있다.

과거와 비교해 취향 존중 시대가 열린 이유는 '경험의 확장과 현재에 충실하고자 하는 자세'에서 찾아볼 수 있다.

우선 경험의 확장 요인은 취향의 정의와 밀접한 관련이 있다. 취향은 개개인의 경험과 밀접한 상호 작용을 한다. 현재 마케팅에서 타깃으로 삼고 있는 주류 세력인 밀레니얼 세대는 과거와 비교해 누릴 수 있는 경험의 양과 질이 폭넓게 확장되고 있다.

스마트폰을 비롯한 첨단기술의 발전은 밀레니얼 세대에게 정보에 손쉽게 접근할 수 있는 기회를 제공한다. 마케팅 활동도 디지털 혁신이라는 옷을 입고 이전에는 상상할 수 없었던 경험을 제공한다. 이 같은 경험의 확장은 적극적인 취향 표현으로 이어지고 있다.

현재에 충실하고자 하는 자세 또한 중요한 요인이다. 많은 전문가들이 한국 경제가 장기 저성장 국면으로 들어섰다고 분석한다. 이런 사회경제적인 어려움으로 인해 'N포 세대'로 불리는 밀레니얼 세대는 집도, 연애도, 결혼도 포기하고 있다.

그래서 현재를 희생해도 미래에 주어지는 행복을 얻을 수 없다면 주어진 현실이라도 충실하게 살아가자는 태도가 주류를 이루게 됐다. 욜로(YOLO)나 소확행(小確幸) 같은 트렌드 키워드에는 눈앞에 주어진 현재를 충실하게 살아가고자 하는 태도가 잘 반영돼 있다.

현재를 충실하게 살아가려면 선택할 때마다 내가 정말 좋아하고 원하는 건지 자신의 목소리에 귀를 기울일 수밖에 없다. 현재에 충실하며 행복을 추구하려면 자신의 취향을 적극적으로 표현할 수밖에 없는 것이다.

취존 시대의 증거

밀레니얼 세대는 주 52시간 근무제 도입 및 음주 회식 지양으로 빨라진 퇴근 시간을 활용해 취향을 찾아 취미를 배운다. JTBC 예능 프로그램 <취향존중 리얼라이프: 취존생활>에서는 연예인들도 본인의 취향에 맞는 분야나 취미를 선택하고 그들과 함께 호흡하며 배워가는 모습을 그렸다. 예를 들면 안정환과 정형돈이 스쿠버다이빙 동호회를 찾아 스쿠버다이빙을 배우는 에피소드를 그리는 방식이다.

아저씨들의 고루한 취미처럼 보였던 낚시 또한 재조명받고 있다. 이경규와 이덕화가 주축이 돼서 이끈 <나만 믿고 따라와, 도시어부>는 아재들의 취미를 전면에 내세워서 남녀노소 관계없이 인기를 끌었다.

특정 제품 또는 물건을 싫어하는 사람들이 모자이크를 통해 자신의 불호 취향을 적극적으로 밝히고, 이를 놀이 문화처럼 즐기는 현상이 나타나고 있다. 자신이 불호하는 특정 물건 또는 행위 등에 대해 의견을 적극적으로 표출하는 동시에 타인과 불호 취향의 의견을 소셜미디어에 공유하는 현상도 나타났다.

'오자이크' 현상이 대표적이다. 오이는 특유의 향이 있어 호불호가 갈리는 식재료다. 오이를 싫어하는 사람들은 오이가 나오는 사진에서 오이를 모자이크로 지운 다음 소셜미디어에 공유하면서 자신의 불호 취향을 드러내고 있다.

개인 취향을 넘어 정치・사회적 신념을 적극적으로 드러내고 소비 행위로까지 연결시키는 '미닝 아웃(meaning out)*'이라는 키워드가 있다. 요즘의 소비자는 도덕적 또는 사회적으로 지탄받는 기업의 제품을 불매 운동하자는 의견을 소셜미디어에 올리는 것을 자연스럽게 생각한다.

* 의미, 신념을 뜻하는 '미닝(meaning)'과 '벽장 속에서 나오다'라는 뜻의 '커밍아웃(coming out)'이 결합된 단어. 남들에게 밝히기 힘들어 함부로 드러내지 않았던 자기만의 의미나 취향 또는 정치적, 사회적 신념 등을 소비행위를 통해 적극적으로 표출하는 현상을 뜻한다.

상속세를 자발적으로 성실하게 납부하고 대형마트 시식 요원을 정규직으로 고용하는 등 착한 행보를 선보인 오뚜기를 '갓뚜기'로 부르며 착한 기업의 제품을 소비하자는 의견을 드러내는 것이 대표적인 사례다.

2019년 강제징용 문제에 대한 대법원 판결에 불만을 품고, 부당하게 한국을 화이트리스트 국가에서 제외하는 경제 제재를 한 일본에 대한 감정이 격해지면서 전 국민적으로 일본 기업(제품) 불매 운동이 벌어지기도 했다. 소비자의 선택권을 제한한다는 일부 비판의 목소리는 있지만 의식 있는 소비를 통해 부당한 조치에 대해 국내 소비자가 정당한 저항의 목소리를 높이고 있다는 평가가 지배적이다.

취존 시대를 적극 공략한 브랜드

취향 존중 시대에 소비자의 니즈를 포착한 기업들은 발 빠르게 이들을 공략하고 있다. 취존 시대에 인상적인 마케팅 활동을 펼치고 있는 삼성전자와 츠타야 사례를 살펴보자.

냉장고 하면 떠오르는 고정관념이 있다. 메탈릭한 색깔, 커다란 크기 같은 것이 대표적이다. 2019년 9월 삼성전자에서 내놓은 비스포크 냉장고는 이런 고정관념을 파괴했다. 비스포크는 19세기 영국에서 귀족들이 고급 의류나 기호품을 취향에 따라 맞추던 것을 의미한다.

소비자는 1 도어부터 4 도어까지 총 8개 타입 모델에 3가지 패널 소재, 9가지 패널 색상 등을 조합할 수 있다. 4 도어 프리스탠딩 타입을 제외한 나머지 제품은 주방과 거실의 경계가 사라지는 인테리어 트렌드에 적합한 키친핏(주방 가구에 꼭 맞는 사이즈)이 적용돼 빌트인 가전 같은 효과를 낸다.

비스포크 냉장고는 다음과 같은 질문에도 대응하고 있다. '이사를 가거나 인테리어를 바꾸거나, 라이프스타일이 바뀌면 어떻게 하나?'

이사를 하거나 인테리어를 바꿀 때 냉장고 문 소재와 색깔을 원하는 대로 바꿔 끼울 수 있다. 제품을 확장하거나 변경도 할 수 있다.

1인 가구로 살던 남성이 이 냉장고를 구입해도 결혼 후 라이프스타일에 맞게 디자인이나 용량을 바꿀 수 있다. 냉장고 하면 떠올리는 메탈 색상이 아닌 새로운 색상의 비스포크 냉장고를 선택하는 비중이 절반 이상이라고 하니 소비자가 그간 얼마나 자유로운 선택에 목말라왔는지 알 수 있는 대목이다.

삼성전자는 취존 시대에 대응하기 위해 '프로젝트 프리즘'이라는 중장기 비전을 내세우고 있다. 프로젝트 프리즘은 취존 시대의 주류 세력인 밀레니얼 세대를 정조준하고 있으며, 방향성은 크게 3가지다. 제조가 아닌 창조, 표준화가 아닌 개인화, 다른 업종과의 광범위한 협업이다. 비스포크 냉장고는 프로젝트 프리즘을 구현한 첫 제품이다.

고령화가 빠르게 진행되고 있는 일본에서는 소도시마다 어떻게 하면 관광객을 끌어올 수 있을까를 고민하고 있다. 관광객 증감이 지역 경제에 끼치는 영향력이 크기 때문이다.

큐슈의 다케오시는 5만 명 정도가 사는 소도시다. 인근의 유후인이나 벳푸가 온천이 유명한 것과 대비해 자연환경의 이점이 없는 도시였다.

하지만 츠타야(Tsutaya)의 창업자 마스다 무네아키가 다케오 시립도서관에 츠타야 서점의 콘셉트를 적용하고 재개관한 다음 연간 방문자 수가 100만 명을 돌파했다. 이와 같이 급격히 늘어난 방문객들은 지역 경제에 긍정적인 영향을 끼쳤다.

실제로 2018년에 다케오 시립도서관을 방문해보니 다른 도서관과 차별화되는 포인트가 있었다. 책을 분류하는 코너별로 연관성이 낮은 백과사전식 분류 방식이 아니라 책을 읽는 사람의 입장에서 관심을 가질 만한 코너 간의 연결이 유기적이고 자연스러웠다.

일반적인 도서관에서는 컴퓨터 프로그래밍 서적 옆에 중고등학교 참고서가 있지만 다케오 시립도서관에는 예술, 패션, 디자인, 인테리어 등으로 흐름이 이어진다. 얼핏 보기에 분절적인 흐름 같지만 예술이나 패션 서적과 물건(굿즈)의 큐레이션을 자연스럽게 만들어두었다.

이러한 매장 운영 방식은 국내 브랜드에도 영감을 줬다. 교보문고는 100인 테이블을 서점 내부에 설치하고 책을 더 읽을 수 있도록 분위기를 조성했다. 일렉트로 마트는 가전제품을 단순 나열이 아닌 3040 성인 남성의 관심 분야에 집중해 매장을 구성했다.

츠타야 매장 운영 방식의 핵심은 '취향 기반의 라이프스타일 제안'이며 이는 츠타야 브랜드가 추구하는 핵심 가치라고 볼 수 있다. 츠타야 서점은 초기에 도서, 음반 및 DVD를 대여해주던 형태에서 책을 매개로 음반, 문구, 소품, 가전까지 제안하는 형태로 변모해왔다.

숍인숍(shop-in-shop, 매장 안 매장)을 적용해 소비자가 원하는 공간의 영역을 확장하고 있다. 패밀리마트 같은 편의점이나 스타벅스 같은 커피숍 매장이 대표적이다. 츠타야 서점 내부에서 평소 스타벅스나 패밀리 마트를 자주 이용하는 고객의 취향을 저격하며 시너지 효과를 내고 있다.

이를 위해 A라는 취향을 가진 소비자가 B라는 분야에 관심을 가질 가능성이 높다는 주장에는 명확한 근거가 있어야 하는데, 츠타야 창업자 마스다 무네아키는 '고객 경험에 대한 이해는 데이터를 통해서 가능하다'는 철학을 가지고 있다.

츠타야의 취향 설계의 핵심이 되는 데이터는 여러 업종을 망라한 공통 포인트 적립 서비스인 'T포인트'라는 플랫폼에서 얻고 있다. T포인트는 2003년에 개시한 후 현재 2019년 일본 인구의 절반에 달하는 회원 수(6156만 명)로 성장해 츠타야의 생활 제안 서비스를 위한 데이터가 되어주고 있다.

아무리 친한 친구라도 여행을 떠나면 싸운다는 얘기는 들어봤을 것이다. 단둘이 여행을 떠나면 여행 스타일이나 취향이 맞지 않아 크게 싸우고, 셋이 떠나면 여행 취향이 맞는 둘이 뭉쳐 다녀 한 명은 외로울 수밖에 없다.

그래서 친구끼리 여행은 4명으로 가서 취향이 맞는 둘씩 뭉쳐 다니는 게 가장 좋다는 얘기가 있다. 취향은 여행 산업에서 중요한 요소다. 이런 니즈를 공략하기 위해 여행업계도 빠르게 움직이고 있다. 인플루언서를 적극 활용하기 시작한 것이다.

소비자 취향을 고려해 특정 분야의 전문성을 갖춘 인플루언서와 함께 떠나는 여행 상품을 연달아 내놓는 여행사도 있다. 가장 대표적인 여행 상품이 2018년 완판 행진을 기록한 '박나래와의 클럽파티'다. 단순히 '박나래와 함께 떠나는 해외여행'으로 마케팅을 했다면 파급력이 크지 않았을 것이다. 박나래가 전문성을 갖고 있는 클럽 파티와 디제잉을 박나래와 함께 경험하는 상품이었기에 가능한 일이었다.

유명 연예인을 활용한 상품만 있는 건 아니다. 은하수 사진작가로 유명한 이윤상과 자연환경이 아름다운 울란바토르에서 사진 촬영 노하우를 배우는 여행 상품도 있다. 산악계에서 영향력이 막대한 허영호 대장과 동남아에서 가장 높은 키나발루산을 등정하는 상품도 있다.

또한 명품 브랜드 모델로 활약하는 패션 인플루언서 민준기와 함께 아시아 패션의 중심지라고 불리는 방콕과 파타야를 방문하고 패션 스타일링 노하우를 전수받는 상품을 내놓기도 했다.

인구통계학 정보를 기준으로 '30대 남성' 등을 제품의 주요 타깃으로 규정하는 건 낡은 방법이다. '패키지 여행보다 자유 여행을 선호하고, 근교에 위치한 전망 좋은 카페 가는 것과 사진 찍는 것을 좋아한다' 등의 구체적인 취향으로 타깃 페르소나를 구체화시키는 게 필요한 시대다.

많은 이가 유튜브에서 자신만의 전문성을 기반으로 매력을 어필하고 있다. 소비자는 취향에 맞는 인플루언서를 구독하고 '좋아요'를 누르고 있다. 취향 중심으로 소비자가 뭉치는 현상은 더욱더 강화될 것이다. 취향을 적극 활용하는 기업이 소비자의 선택을 받기 쉬운 이유다.