핵심편익은 어떻게 정의하는가

Editor's Comment

- 본 콘텐츠는 2018년 12월에 발간된 <끌리는 컨셉 만들기>의 본문 내용을 큐레이터의 시선으로 발췌하여 재구성했습니다.

마케팅에서는 브랜드를 설명할 때 '속성'으로 설명합니다.

 

속성과 실체는 서양철학(구체적으로 형이상학)을 뒷받침하는 2개의 범주로 아리스토텔레스 철학에서 왔습니다. 유럽의 언어에서 문장은 주어(S)와 술어(P)로 구성되는데 주어의 위치에 오는 것은 실체이고 술어의 위치에 오는 것은 속성입니다. 따라서 여러 속성을 사용해서 실체를 설명할 수 있습니다.

 

<범주론>에서는 서술어의 종류로 성질, 수량, 관계, 시간, 장소, 상태, 소유, 능동, 수동을 들고 있습니다. 주어가 되는 실체와 9가지 서술어를 아리스토텔레스의 10가지 범주라고 합니다.

 

그런데 아리스토텔레스는 <변증론>에서 9종류의 술어가 실체인 주어를 서술할 때 주로 4가지 형식으로 나타난다고 했습니다. 4가지 서술형식(predication)이란 ① 종류(種類) ② 고유 속성 ③ 부수 속성(부수성) ④ 정의를 말합니다.

 

지금부터 아리스토텔레스의 <변증론>에 기초해, 브랜드를 설명하는 데 4가지 서술형식을 어떻게 적용할 수 있는지 살펴보겠습니다.

 

1. 유(類) 혹은 종류(種類) → 제품범주: 이것은 책이다

"마케팅 혹은 경영의 본질은 무엇이냐?"는 질문을 가끔 받습니다. 오늘날 본질은 '핵심이 되는 내용'이란 뜻으로 많이 사용하지만 이를 처음으로 사용한 아리스토텔레스는 다른 의미로 사용했습니다. 그는 "어떤 사물의 실체가 무엇인가?"라고 물었을 때 실체를 한마디로 서술하는 것을 본질적 서술(essential predication)이라고 했습니다.

 

"이것이 무엇이냐?"고 물으면 "이것은 책이다"라고 대답할 수 있습니다. 이 대답은 이것의 성질을 여러 개 나열해 설명하는 대신 한마디로 설명한 것으로 이를 '본질적 서술'이라 합니다. 본질적 서술이란 속성이 아닌 사물의 종류(種類)로 설명하는 것입니다.

 

여기서 종류는 다시 종(種)과 유(類)로 나누어 설명할 수 있습니다. 종과 유는 모두 사물이 속한 분류상의 범주를 말합니다. 그런데 종은 사물의 분류상 하위범주가 되고 유는 상위범주가 됩니다.