Play the concept, 컨셉을 연출하라

Curator's Comment

마케팅이 아닌 컨셉팅이 중요해진 시대를 살아가는 우리가 '끌리는 컨셉'을 개발하려면 무엇을 해야 할까?

이 책은 신제품 개발을 위한 완벽한 프로세스인 컨셉 빌딩(concept building)을 상세히 설명하고 있다. 컨셉 빌딩에서는 개념(concept)을 명확히 한 후 제품을 설계(building)하는 프로세스를 보여주며 현장에서 적용 가능하고 실제 컨셉 개발에 활용할 수 있는 12가지 도구와 과정을 담았다.

컨셉 개발에 관심이 있는 직장인이나 예비 스타트업 창업가라면 부담 없이 읽을 수 있도록 다양한 사례를 통해 '컨셉 빌딩'이라는 추상적인 개념을 이해하기 쉽게 풀어냈고, 다른 무수한 마케팅 서적에서 다루지 않았던 실질적인 컨셉 개발에 필요한 현실적인 방안들을 한 눈에 볼 수 있다.

신제품 컨셉 개발에 대해 고뇌하는 마케터뿐만이 아니라, 지금 이 시간에도 고객의 마음을 훔치기 위해 고군분투하는 모든 이들에게 일독을 권한다.

시작은 컨셉 개발부터

Editor's Comment

- 본 콘텐츠는 2018년 12월에 발간된 <끌리는 컨셉 만들기>의 본문 내용을 큐레이터의 시선으로 발췌하여 재구성했습니다.

신제품 개발에서 컨셉이 왜 그렇게 중요할까요? 첫발을 제대로 디뎌야 하기 때문입니다. 초기에 개념에 집중하지 않고 해결책이나 충족수단에만 매달리면 혁신적 제품을 효율적으로 만들 수 없습니다.

 

컨셉은 '여럿이 함께'라는 의미의 'con'과 '붙잡다'는 의미의 'cept'를 합친 단어로, '여럿을 붙잡아서 하나로 만든 것'을 뜻합니다. 기획이나 전략을 실행할 때 여러 방향으로 흩어지지 않게 만드는 것이죠.

 

링컨은 "나에게 8시간을 주고 나무를 자르라고 한다면 나는 도끼를 가는 데 6시간을 쓸 것이다"라고 말했습니다. 신제품 개발에 8시간이 주어졌다면 6시간은 앞단인 컨셉 개발에 집중해야 합니다.

 

신제품 개발의 핵심은 초기 단계인 앞단에서 얼마나 잘 해내느냐에 있습니다. 앞단에서 잘하면 신제품 개발의 뒷단에서 재작업이 줄어들어 전체 비용과 시간이 줄어듭니다.

'컨셉빌딩(Concept Building)'이란?

컨셉빌딩이란, 쉽게 말해 컨셉(concept)을 정하고 제품을 설계하라(building)는 의미입니다. 컨셉빌딩의 목표는 소비자가 바라는 결과와 소비자를 충족시키는 수단을 분리해서 생각하고 나중에 이 둘을 다시 결합해 '끌리는 컨셉'을 만드는 것입니다.

 

<논어>에 나오는 '일이관지(一以貫之)', 흐트러진 구슬을 하나의 실로 꿴다는 뜻과 정확히 일치합니다. 'con'이 꿰는 것이고 'cept'가 꿰어지는 것이라면 꿰는 것은 '바라는 결과'이고 꿰어지는 것이 '충족수단'들입니다.

 

여기서 충족수단이란 고객이 바라는 것을 해결해주는 기술적 특성을 말합니다. "필요는 발명의 어머니다"라는 말이 있습니다. 발명은 충족수단을 발견하는 것이지만 이전에 무엇이 필요한지, 즉 '바라는 결과'를 명확히 해야 합니다. 충족수단은 반드시 바라는 결과에 의존한다는 점에 유념하기 바랍니다.

 

결국 컨셉빌딩은 '바라는 결과'와 '충족수단'을 결합해 끌리는 컨셉을 만들고 이를 미래의 브랜드로 발전시킴으로써 제품을 혁신하는 과정입니다.

ⓒ중앙북스

고객가치를 만드는 창의적 사고

내가 이름을 불러주기 전에는 그는 다만 하나의 몸짓에 지나지 않았다. 내가 그의 이름을 불러주었을 때 그는 내게로 와서 꽃이 되었다.

- 김춘수, '꽃'

이것이 인간이 무언가를 인식하는 과정입니다. 개념(이름)을 부여했을 때 사물(꽃)이 제대로 인식되는 것입니다. 소비자가 인식하는 과정도 이와 다르지 않습니다. 소비자의 인식은 물리적 제품에 대한 감각적 경험이 개념과 결합하여 일어납니다.

ⓒ중앙북스

상단의 화살표는 이를 나타내고 있습니다. 개념을 이해하고 추출하는 인간의 능력을 '지성(understanding)'이라고 합니다. 지성이 감각으로 경험한 것을 언어로 표현하는 것을 '개념화'라고 합니다.

 

소비자는 사야 할 이유가 있으면 사고, 이유가 없으면 사지 않습니다. 그래서 컨셉은 "다른 제품이 아닌 이 제품을 사야 할 이유를 제시하는 것"입니다. 사야 할 이유는 바로 고객에게 제공하는 가치가 됩니다. 고객가치란 제품이나 서비스가 고객이 바라는 결과를 제공하는 것입니다.

 

이처럼 창의적 사고는 상상력의 개인플레이가 아니라 개념, 공감 그리고 상상력의 팀플레이입니다. 요약하면 창의적 사고는 다음과 같이 정의할 수 있습니다.

창의적 사고란 고객과 공감에 기초하여 사야 할 이유를 개념화하고, 상상력을 통해 그 개념을 이질적인 것을 결합하여 구체화하는 것이다.