아이디어 세일즈를 위한 마음가짐과 사전작업

남의 아이디어를 좋아하는 사람은 없다

사람들은 자신이 생각해 낸 것이 아니면 반대하는 본능을 갖고 있다.
- 반스 월리스  

무시하는 것은 당신 일, 들이대는 것은 나의 일  

참 이상하다. 왜 사람들은 다른 사람이 만들어낸 생각을 쉽사리 인정하려 들지 않을까? 실제로 백지 한 장 채우는 일이 얼마나 어려운지 모를 리가 없다. 상대의 마음을 움직이기 위해 이메일 한 통 실감나게 쓰기가 얼마나 힘드는지 잘 알 텐데.

누가 뭐라 해도, 그래서 좀 창피해도 아이디어를 계속 내야 한다. 사실 내 아이디어를 거부하는 사람들은 나를 질투하고 있는지도 모른다. 자기가 하고 싶은데 내가 먼저 얘기해서 부러워하고 있는지도 모른다. 사람들은 자신이 생각해 낸 것이 아니면 반대하는 본능을 갖고 있다. 어느 광고 카피처럼 "고객이 만족할 때까지" 계속 아이디어를 내자. 그래도 싫다면 또다시 하면 된다. 결국 순간의 창피함이 영원한 행복을 가져다준다.

사람들이 내 아이디어를 싫어한다고 마음 상하지 마라. 비난을 두려워 마라. 누구도 나와 생각이 언제나 같을 수는 없다는 것을 인정하라. 때에 따라 내 아이디어를 싫다고 한 것이지 내가 싫다는 이야기는 아니지 않은가.

Creative Tip
자신 있게 제시한 아이디어가 일언지하에 거절당하면 마음의 상처를 받게 마련이다. 두 번 세 번 거절당하면 다시는 도전하려는 마음이 들지 않는다. 심한 경우에는 일을 그만 두고 싶은 생각마저 들기도 한다. 그러나 아이디어를 관철시키기 위해서는 끈기가 필요하다.

이시다 준은 <끈기의 기술>에서 끈기는 강한 의지나 타고난 근성과는 관계가 없다고 말한다. 성격, 나이와도 관계가 없으며, 돈도 들지 않기 때문에 누구나 쉽게 배울 수 있다는 것이다. 끈기의 기술을 습관화하는 5단계를 그에게서 배워보자.

1. 목표행동을 정말로 꾸준히 해나가고 싶은지 자기 자신에게 묻고 답해본다.
2. 목표행동이 부족행동(영어회화 등)인지 과잉행동(다이어트 등)인지를 파악한다.
3. 수치화한 목표를 설정하고 주변사람들에게 알린다.
4. 측정하고 기록하라.
5. 점검하라.

조바심을 버리고 길게 보자. 아이디어를 한 번에 팔기는 매우 어렵다. 끈기가 필요하다. 스피노자는 "자신은 할 수 없다고 생각하는 동안 사실은 그것을 하기 싫다고 다짐하고 있는 것이다. 그러므로 그것은 실행되지 않는 것이다" 라고 말했다.

먹히는 말로 내부부터 설득하라

먹혀드는 말을 하려면

도대체 어떻게 해야 내 이야기가 먹혀들어갈까? 왜 나의 상사나 동료들은 내 아이디어를 잘 듣지 않으려 하는 걸까? 방법은 의외로 간단하다. 아이디어를 이야기할 때마다 듣는 사람과 입장을 바꾸어 생각하면 된다. 매 순간 상대가 과연 내 말을 어떻게 듣고 있을지를 생각하면서 말하면 된다.

미국의 언어 코치인 프랭크 런츠(Frank Luntz) 박사는 <먹히는 말>에서 "당신이 무엇을 말하느냐?"보다 "사람들이 무엇을 듣느냐?"가 더 중요하다고 강조한다. 듣는 사람의 눈으로 세상을 보고, 그들이 마음속 가장 깊은 곳에서 무엇을 생각하고 느끼는지 알아내라는 것이다.

그들이 진실로 원하는 것에 대해 그들의 언어로 말하면 사람들에게 먹혀들어간다. '먹히는 말'이란 쉽고 간결하고 진실이 담겨 있어 상대를 움직일 수 있는 말이다. 상대의 마음을 파고들어 그를 독려하고, 결국엔 말하는 사람이 원하는 행동을 이끌어내는 말이다.

듣자마자 단숨에 꽂히는 말,
이것이 바로 '먹히는 말'이다

런츠 박사가 알려주는 '효과적인 언어의 규칙 10가지'를 알아보자.

• 쉬워야 먹혀든다. 삼척동자도 알아먹을 수 있도록 쉽게 말하라.
• 한마디로 제압하라. 커뮤니케이션에서는 짧은 것이 긴 것을, 단순한 것이 복잡한 것을 이긴다.
• 당신의 말이 곧 당신임을 입증하는 순간, 대중의 신뢰는 견고해진다.
• 반복, 반복, 또 반복하라. 일관된 메시지는 듣는 이의 머릿속에 깊이 뿌리 내린다.
• 말도 싱싱해야 팔린다. 진정 새롭고 색다른 기회만이 사람들의 관심, 참여를 이끌어낼 수 있다.
• 소리로 각인시켜라. 운율 있는 말은 우리의 감각까지 휘어잡는다.
• 독려하고, 치켜세우고, 촉구하라. 먹히는 말 한마디는 꿈을 꾸게 하고, 때로는 최고의 성취를 만들어낸다.
• 눈에 보이게 말하라. 말에도 색깔이 있어야 하고, 향기가 있어야 한다.
• 말도 부메랑처럼 던져라. 로널드 레이건 전 미국 대통령은 "4년 전에 비해 형편이 나아졌습니까?"라는 질문 하나로 상대 후보를 압도했다.
• 듣는 이가 그 메시지를 받아들여야만 하는 이유를 제시하라.

말 한마디에 신뢰가 묻어나오게 하라

런츠 박사의 조언이 여러 가지 말하는 기술에 관한 것이라면, 그 모든 것에 우선하는 것이 있다. 바로 신뢰감이다. 사람들은 말하는 사람과 그가 전하는 메시지가 믿을 만하다고 여길 때 비로소 마음을 연다. 그런 심리를 잘 활용하라.

상대에 대한 호감은 그의 헤어스타일과 옷, 시계, 구두 등 외모로만 만들어지는 것은 아니다. 평소에 별말 없어도 왠지 믿음이 가는 인물이 되는 방법을 연구하라. 가끔 던지는 한마디에 신뢰가 묻어나오게 할 묘책을 찾아라.

매력은 그렇게 만들어지는 것이다. 상대가 무슨 생각을 하며 내 이야기를 듣고 있는지 연구하라. 나를 쳐다보기는 하지만 눈만 껌벅거릴 뿐 왜 내 말을 제대로 안 듣는지 그 이유를 연구하라.

듣는 이의 반응을 면밀하게 살피며 페이스를 자주 바꾸어가며 말하라. 안 그러면 다른 생각에 빠진다. 한번 놓친 주의를 다시 끌기는 정말 어렵다. 갑자기 책상이라도 두드리며 비명이라도 지르기 전에는 좀처럼 다시 집중하지 않는다.

지루함을 경계하라  

듣는 이를 사로잡을 화술을 연구하라. 연기를 위한 '화술'에서 몇 가지 원리를 배워두면 평상시에도 매우 유용하게 쓸 수 있다. 연극에서 대사 발상의 원활도를 가리켜 '엘러큐션(elocution)'이라 하는데, 대사가 겉돌아 맥없이 흐르는 것이 아니라 말의 어조가 정확하며 듣는 사람의 기분을 좋게 하고, 내용을 이해하는 데 저항을 느끼지 않게 하는 것을 "엘러큐션이 좋다"라고 한다.

다음 4가지는 화술의 기초이다. 참조하면 지루하지 않게 얘기하는 데 도움이 될 것이다.

1. 말의 리듬과 템포를 계산하라

말은 음악이다. 그 안에 리듬이 있고, 템포가 있다. 이를 무시하면 듣는 이가 당신을 무시한다. 학창 시절, 음악시간에 두 손으로 무릎을 치며 '강 - 약 - 중강약'을 배운 기억이 있지 않은가? 말도 그렇게 하라. 말하면서 그 리듬을 생각하라. 표현이 다채로워진다. 별 내용이 없어도 빠져들게 마련이다. 단조로운 말은 수면제다. 설득은커녕, 아무것도 말하지 않는 것만 못하다.

아울러 말하면서 템포를 의식하라. 안단테와 라르고를 나의 말에 적용해 보라. 폭풍처럼 몰아치다가 갑자기 꿈결처럼 느릿느릿 말해 보라. 어느새 사람들이 따라 온다.

2. 말의 높낮이에 신경 써라

영화 <대부>의 말론 브란도처럼 하나의 톤으로 단조롭게 말해서는 안 된다. 그는 일부러 그런 것이다. 중국어나 영국식 영어를 잘 들어보라. 마치 노래처럼 멜로디가 살아 있어 뮤지컬 대사처럼 들린다. 15세기경에는 우리말에도 중국어처럼 '성조'가 살아 있었다고 한다. 듣는 이의 주의를 집중시키려면 다양한 멜로디를 기억했다가 자유자재로 활용하라.

3. 잠시 쉬었다 말하라

말은 말소리와 침묵으로 이루어진다. 그런데 마음이 급한 사람들은 마치 영화 <포레스트 검프>의 주인공처럼 쉬지 않고 앞만 보며 달린다. 말을 오랫동안 계속하면 사람들은 잘 듣지 않는다. 가끔씩 쉬어야 한다. 이것을 '포즈(pause)'라고 한다.

러시아의 연출가 스타니슬랍스키는 포즈를 2가지로 설명했다. 의미 전달의 오류를 막기 위한 '문법적 의미의 포즈'와 '심리적 의미의 포즈'가 그것이다.

4. 심리적 포즈(pause)를 잘 활용하라

잠시 말을 멈추면 주의를 환기시킬 수 있다. 그리고 강조하고 싶은 단어 바로 앞에서 잠깐 쉬면 그 단어를 강조할 수 있다. 호흡은 들숨과 날숨으로 이루어지는데, 잠깐 쉬는 동안 호흡이 바뀌어 새로운 날숨으로 소리를 낼 수 있기 때문이다.

사람들이 듣기 싫어할 말버릇을 없애라

사람들은 누구나 독특한 말버릇을 가지고 있다. 그러나 매너리즘에 빠진 듯한 말투는 바꾸는 것이 좋다. 마치 뉴스를 전하는 아나운서처럼 고정된 말투도 사용하지 마라. 특히 말끝을 조심해야 한다.

불필요하게 길게 늘이는 버릇을 가진 사람들이 많다. 조급한 마음에 빨리 말하려다 보면 의미를 생각하지 않고, 자기의 호흡 단위로 끊어 말하는 경우도 있다. 자신의 말버릇이 어떤지 확인해 보려면 녹음을 해봐라. 금세 고칠 수 있을 것이다.

3분이 넘는 독백은 고문이다

혹시 내 이야기가 지루하지는 않은가? 어떤 이유로든 청중을 졸게 하는 것은 죄악이라고 했다. 지루하지 않게 말하라. 3분이 넘는 독백을 똑같은 템포와 어조로 말한다면, 그것은 말이 아니라 일종의 전자음이다. 마치 '뚜우우우우우' 하고 한 음으로만 길게 울리는 사이렌 소리처럼 들릴 것이다. 그것은 고문이다. 실제로 단조로운 기계음을 오랫동안 강제로 듣게 하는 고문이 있다고 한다. 아마 잠을 재우지 않는 것보다 훨씬 괴로울 듯하다.

자신 있게 말하는 연습을 하라

발표 자료를 갖고 회의실로 들어가 큰 소리로 읽어보라. 그런 것이 창피한 일이 아니다. 베테랑 선배들도 배우들도 그렇게 한다. 설득에 왕도가 있을 턱이 없다. 말하는 연습을 하라. 이왕이면 큰 소리로. 그래야 자신감이 생기고, 그 기를 모아 내부의 동료들을 설득할 수 있다.

사람들은 자신 있게 말하는 사람 앞에서는 거부감을 드러내지 않는다. 속으로는 그러고 싶지만, 그 기에 눌려 짐짓 아무렇지도 않은 척하며 슬그머니 뒤로 물러선다. 팔고 싶으면 배짱을 키워라. 내부 고객에게 팔 수 있어야 외부 고객에게도 팔 수 있다.

Creative Tip
미국의 토크쇼 진행자 래리 킹(Larry King)은 <대화의 법칙> 에서 말을 잘하는 사람들에게는 8가지 공통점이 있다고 말한다. 이 8가지를 늘 마음에 담아두고 말한다면 어느덧 상대는 내 말에 귀를 기울이고 있을 것이다. 다시 한 번 강조하지만 설득력 있게 말하고 싶다면, 그리고 무심코 듣는 내 아이디어에 상대가 마음을 열게 하려면 그의 입장이 되어 말하라.

1. 익숙한 주제라도 사물을 다른 관점에서 바라본다.
2. 폭넓은 시야로 다양한 논점과 경험에 대해 생각하고 말한다.
3. 열정적으로 자신의 일을 설명한다.
4. 자기 자신에 대해서만 말하려 하지 않는다.
5. 알고 싶은 일에 대해서는 '왜?' 라는 질문을 던진다.
6. 상대에게 공감을 나타내고, 상대의 입장이 되어 말할 줄 안다.
7. 유머감각이 있어 자신에 대한 농담도 꺼려 하지 않는다.
8. 말하는 데 자기만의 스타일이 있다.

알아야 면장을 하지

고객의 마음을 훔쳐라  

데이비드 아커(David Aaker)와 에릭 요컴스탈러(Erich Joachimsthaler)는 "브랜드를 제대로 관리하기 위해서는 단기적 가격 경쟁을 하지 말고, 고객의 마음을 훔쳐야 한다"라고 말했다. 그리고 경영학의 대가 톰 피터스(Tom Peters)는 "점점 더 복잡해져 가는 시장에서 바보들이나 가격으로 경쟁하려 든다. 승리자는 고객의 마음속에 브랜드의 가치를 지속적으로 인식시킬 방법을 찾는다"라고 말했다.

갈수록 복잡하고 치열해지는
시장 환경에서 경쟁 우위를
확보하기 위해서는 어떻게 해야 하는가?

높은 브랜드 인지도, 높은 품질, 높은 고객 충성도, 강한 브랜드 연상 이미지, 그 브랜드만의 개성, 차별화된 마케팅 활동 같은 요소들이 잘 조화된 강력한 브랜드를 개발해야 한다.

세계적인 브랜드들은 100년도 더 넘게 동일한 브랜드 이미지를 유지하며 관리한다. 담당자가 바뀌어도, 사장이 바뀌어도 브랜드는 동일하게 관리해야 한다. 동일한 느낌의 브랜드 이미지를 유지하면서 어떻게 매번 새로운 아이디어를 낼 수 있는지가 항상 문제다.그래서 한 브랜드를 위한 설득적인 아이디어를 내기 위해서는 실로 엄청난 규모의 사전 준비가 필요하다.

아이디어를 팔기 위해 어떤 준비를 하는가?

• 예상 소비자의 식생활을 조사하기 위해 백여 가정의 냉장고 안을 스케치해 온다. 그 안에 제품별로 무슨 종류의 브랜드가 있는지 디지털 카메라로 찍어온다.
• 미리 선정한 예상 소비자들에게 제품을 나누어주고 사용소감을 일기 형식으로 적게 한다. 경쟁사 브랜드도 나누어주고 쓰게 한다. 경쟁사 브랜드만 쓰는 소비자 집단, 그리고 우리 브랜드만 고집하는 소비자들과 인터뷰한다. 우리 브랜드를 쓰다가 싫증나서 다른 브랜드로 넘어간 소비자들도 만나본다. 얼리어댑터를 만나 우리 브랜드와 경쟁 브랜드의 성능, 장단점을 비교하여 들어본다.
• R&D 팀을 만나 제품 개발의 비밀을 알아둔다. 무슨 신기술을 사용했는지 묻는다. 경쟁사 브랜드와 차별이 되는지 알아본다. 되지 않는다면 왜 그런지 알아본다. 특허가 있는지, 있다면 언제까지 보호되는지 물어본다.
• 공장을 방문하여 제품의 제조공정을 배운다. 제조방법에서 특이한 점이 혹시 없는지 알아본다.
• 슈퍼마켓과 대형할인점에 나가 우리 제품의 진열상태를 살핀다. 경쟁제품의 상태도 조사한다. 쇼핑 카트 속을 관찰한다. 우리 제품을 선택한 소비자의 표정을 살핀다. 대리점 사장과 인터뷰한다. 영업사원과 매장의 판촉 도우미에게도 물어본다.
• U&A(Usage and Attitude) 분석 보고를 듣는다. 시장점유율, 전년도와 전월 대비 매출액을 알아본 뒤 증가와 감소 이유를 물어본다. 매출 곡선을 보고, 광고 커뮤니케이션이 어떤 역할을 해야 하는지 연구한다.
• 경쟁 브랜드의 신제품이 언제 나오는지 조사한다. 어떤 특징을 갖고 있는지 가능한 모든 채널을 동원하여 정보를 입수한다. 어떤 프로모션 계획이 있는지도 조사한다.
• 지난번 광고의 애드 트래킹(AD Tracking) 조사 결과를 살핀다. 어떤 점이 소비자에게 어필했고, 다음 광고에서 어떤 점을 개선해야 할지 연구한다. 혹시 TV광고 이외에 다른 좋은 매체가 있을지 알아본다.
• 식품이라면 맛 테스트 결과를 본다. '좋은 맛, 특이한 맛'은 식품 브랜드의 영원한 화두다. 사람들이 어떤 맛을 좋아하는지 면밀히 분석한다.
• 패키지 디자인의 변동사항이 있는지 알아본다. 진열 상태를 고려한 디자인인지 점검한다. 자동차라면 그릴과 테일 램프 정도 바꾸는 마이너 체인지인지, 디자인 자체를 대폭 바꾸는 메이저 체인지인지 알아본다.
• 해외 수출 상황을 점검한다. 어느 나라에서 인기가 있는지, 어떤 요인이 인기를 끄는지 알아본다. 문화 차이에 따른 해외 소비자들과 국내 소비자들의 취향을 비교해 본다.
• 외국 시장에서의 마케팅 사례를 알아본다. 외국 시장에서의 광고 캠페인 자료를 요청한다. 경쟁 광고를 모두 모니터한다. 각 광고 캠페인의 셀링 포인트를 조사하여 보기 쉽게 도표로 만든다. 슬로건도 조사한다.
• 광고 아이디어 개발에 들어간다. 광고 시안을 준비한다. 콘셉트 보드를 만들어 소비자 사전 조사를 실시한다. 선정된 시안을 다시 수정한다. 소비자의 반응을 반영하여 브랜드의 방향을 정한다.
• 프레젠테이션을 준비한다. 기획서가 일관된 흐름을 유지하고 있는지 살펴본다. 논리의 과장, 엉성한 부분, 사족 등이 없는지 살핀다.
• 광고주의 성향과 의사결정 방식, 최근 관심사에 대해서도 알아둔다. 이전 회의의 영향을 받지 않도록 프레젠테이션 직전에 어떤 회의가 있었는지, 그리고 다음 회의 주제가 무엇인지, 몇 시에 하는지 살펴 프레젠테이션 시간을 조절한다. 아이디어 설명을 위해 배경이나 개발과정을 충분히 설명해야 할지, 빨리 본론으로 들어가야 할지 결정한다.

아이디어를 팔려면 ‘프리셀링(pre-selling)’은 필수

아이디어를 발표하기 전에 뼈대를 넌지시 던져라

곧 나올 아이디어를 기술적으로 예고해서 사람들의 기대감을 키우는 방법을 '프리셀링'이라고 한다.

사람들은 주변 환경이나 업무 처리 방식이 바뀌면 거부반응을 보인다. 새삼스레 다시 배우기 귀찮은 까닭이다. '좀 내버려둬라'며 좀처럼 바뀌려 하지 않는다. 그 마음을 뚫고 들어가야 한다. 무슨 아이디어든 그 장벽을 통과해야 침투할 수 있다.

사람들은 발표된 아이디어가 기대하던 바와 너무 다르거나 받아들이기 어려우면 당황한다. 그러기 위해서는 미리 예고를 해서 안심을 시켜야 한다. 본격적으로 발표하기 전에 아이디어의 방향이나 뼈대만 넌지시 던져보라. 그러면 상대의 반응을 미리 엿볼 수 있다.

프리셀링은 충격을 줄이는 것 이외에도 다음과 같은 장점이 있다.

아이디어에 대해 친밀감을 느끼게 한다
첫인상이 오래가는 법이다. 아무래도 한번 본 아이디어는 다음에 볼 때 친밀하게 느껴지게 마련이다. 단, 신선함이 떨어질 수 있으니 유의해야 한다. '아, 그거 본 거잖아'라며 대충 흘려들을 수 있다. 두 번째 제시할 때는 약간 손을 보는 것이 좋다.

그 아이디어가 좋은 이유를 시간을 갖고 설명할 수 있다
아이디어를 제시하는 프레젠테이션 시간은 대개 정해져 있다. 그래서 길게 설명하기가 어렵다. 그러므로 여유 있는 시간에 상대를 미리 만나 차분하게 이유를 설명하면 설득적이다.

제시한 아이디어를 수정할 기회가 생긴다
만일 미리 제시한 아이디어가 처음에 잘 받아들여지지 않으면 수정을 할 수 있다. 어차피 아직 본격적인 발표가 아니므로 지적을 수용하여 고칠 여유를 확보할 수 있다. 왜 프리셀링을 하는 것일까? 기대감을 높이는 것 외에 어떤 효과가 있을까? 바로 사람들을 안심시키는 효과가 있다.

아이디어 파는 방식을 재점검할 수 있다
완전히 방향을 바꿀 필요는 없다. 어떻게 해야 상대가 잘 받아들일지 미리 알아냈으므로 앞으로 상대의 입맛에 맞추어 파는 방식을 준비할 수 있다.

프리셀링을 많이 할수록 아이디어 팔기에 유리하다
프리셀링을 한 번 이상 하면 쉽게 받아들여진다. 처음 듣는 아이디어에 대한 충격을 완화해 주고, 듣는 이도 아이디어를 지적하고 수용하면서 함께 창조하는 기분을 맛보게 되기 때문이다.  

예고편을 상영하라  
아이디어를 팔기 위해 무던히도 애쓰고 있는 내게 오길비앤매더 아시아태평양 지역 전략 플래너인 마크 블레어는 조언을 해주었다. "커뮤니케이션 전략을 세울 때 제일 먼저 할 일은 내게 유리한 그라운드를 얻는 일(to gain ground)이다." 그것이 바로 프리셀링이다.

본편으로 들어가기 전에 미리 유리한 고지를 확보하라. 그래야 다음 단계로 들어가기 쉽다. 물렁물렁한 그라운드에는 발이 자꾸 빠진다. 일단 탄탄하게 다져진 그라운드가 확보되어야 그 위에서 도약을 하든 달려가든 굴러갈 수 있다.

 프리셀링에는 시간과 노력이 든다. 그냥 한 방에 팔면 될 것을 미리 예고편을 만들어 반응을 떠보는 일이기 때문이다. 여기에 힌트가 있다. 프리셀링을 잘하려면 그것을 예고편이나 티저(teaser)로 생각하라. 사람들은 의견을 개진할 때는 변화나 개혁을 외치지만 개인 생활에서는 안정을 원한다는 사실을 잊지 마라.

아이디어를 팔 때도 마찬가지다. 프레젠테이션을 하는 날 느닷없는 아이디어를 제시해서 2초 안에 내 생각에 동의해 달라고 요구하지 마라. 영화처럼 예고편을 미리 몇 차례 상영하여 본편에 대해 대략적인 이해를 시켜라. 그래서 적당한 기대감을 갖게 하라. 그다음에 본편을 차근차근 이야기하라.

세상에는 우호적 청중과 적대적 청중이 있다. 무슨 아이디어를 가져가도 다 받아주는 우호적 상대라면 프리셀링 같은 것은 필요 없다. 그러나 안타깝게도 아이디어 비즈니스에는 적대적 청중의 수가 더 많다. 따라서 의심 많고, 무슨 아이디어를 들어도 늘 불안해 하는 적대적 상대에게 아이디어를 팔아야 한다면 프리셀링만으로는 부족하다. 프리-프리셀링(pre-pre-selling)이 필요할지도 모른다.