매력적인 아이디어로 다듬기 (1)

버리는 것이 남는 것, 아까워도 없애버려라

한 편에 하나만 담아라

욕심을 버려야 더 좋을 때가 있다. 사탕을 손에 쥘 수 있는 만큼 가져가도 좋다고 해서 너무 많이 집으면 병에서 손이 빠지지 않는 법이다. 삶의 방식도 아이디어도 단순해야 이익이다. 성실성만으로 인정받는 시대는 지났다. '효과'를 잘 따져보아야 한다는 얘기다.

성인이 사물에 집중하는 시간은 약 9초라고 한다. 게다가 광고 하나를 딱 2초 본다는데 무얼 자꾸 더 담겠는가? '똑딱 똑딱' 이게 2초다. 단순한 내용일수록 기억하기 쉬운 것은 자명한 이치다. 빽빽하게 들어간 대리점 전화번호가 중요할 때도 있지만, 광고 한 편에는 한 가지 내용만 넣어야 유리하다는 것을 잊지 말아야 한다.

할 말을 압축하라

카피를 길게 쓰지 않는 게 유리한 시대다. 무조건 길이를 짧게 쓰자는 게 아니다. 할 말을 잘 압축하여 절묘한 시점에 들이밀자는 뜻이다. 심지어는 한 단어도 쓰지 않는 게 훨씬 효과적일 때도 있다. 때로는 상대에게 내 아이디어를 보다 잘 이해시키기 위해 좀더 자세히 써야 한다는 강박관념에서 살짝 벗어날 필요가 있다.

내가 노력한 부분이 너무 안 보이는 것 아닌가 하고 불안해 할 이유도 없다. 어차피 카피의 길이에 따라 보수를 받는 것은 아니지 않는가? "자기 돈으로 전보를 친다고 생각해 보라"거나 "명함 뒤에 자기 아이디어를 요약할 수 없다면 그건 아이디어가 아니다"라는 선배 고수들의 충고를 잊지 마라.

쓰고 싶은 문장을 다 써놓고 한 단어씩 빼보라. 하나씩 빼면 뺄수록 읽는 이는 궁금해지므로 자기도 모르는 사이에 작가의 페이스에 말려들어가게 마련이다. 궁금하지 않은 건 아무도 읽지 않는 까닭이다.

전략의 핵심은 '무엇을 하지 않을까' 를 결정하는 것

흑백 화면. 느릿느릿 꿈결처럼 움직이는 슬로 모션으로 여러 노인들이 차례로 등장한다. 카메라를 말없이 응시하는 그들의 얼굴은 한결같이 무표정이다. 고요한 음악이 들릴락 말락 흐른다. 마지막으로 등장하는 노인의 주름 가득한 얼굴 위로 자막이 서서히 떠오른다.