이메일마케팅의 미래, 개인화(Personalization)

적어도 국내에서는 이메일마케팅 업계의 변화를 체감하기 어렵다. 10년 전이나 지금이나 마케팅 이메일을 발송하는 방식은 크게 달라지지 않았다.

 

여전히 통이미지로 보내는 마케팅 이메일을 제작하기도 하고 기본적인 텍스트 인코딩* 설정조차 제대로 하지않아 글자가 깨져보이기도 한다.

* 웹이나 이메일에서 텍스트를 브라우저에 표시하기 위해 거치는 과정으로 텍스트 인코딩을 잘못 설정하면 잘못된 언어로 변환하여 표시하기 때문에 글자가 깨져보이게 된다.

인코딩을 잘못 설정한 이메일(좌)과 통 이미지를 사용하여 본문이 보이지 않는 이메일(우). 둘 모두 정부기관에서 보낸 이메일이다.

하지만, 한국 상황과 별개로, IT 기술의 발전은 이메일마케팅에게도 다양한 가능성을 열어줬다. 화면 크기에 따라 레이아웃이 유동적으로 변하는 반응형 템플릿, CSS를 활용한 애니메이션 효과와 라이브 콘텐츠 등 이메일에서는 불가능할 것 같았던 것들이 가능해졌다. 

 

TEDC에서도 이런 기술을 활용한 이메일 사례와 개발 방법이 소개됐다. 이 중 가장 눈길을 끈 것은 개인화(Personalization)였다. 개인화는 고객의 행동이나 반응(클릭, 구매, 공유 등)에 따라 최적화 된 메시지를 전달하는 것을 말한다.

 

예를들어 이메일 제목에 받는 사람의 이름을 넣는다던가 구매 이력에 따라 다른 제품을 추천하는 내용을 이메일 본문에 넣는 것* 등이 있다.

* 바로 앞 목차 '키워드3. 고객 관점에서 데이터 바라보기'에서 소개한, Amazon이 성인용품 카테고리를 둘러본 고객에게 성인용품 제품 추천 이메일을 발송한 사례가 여기에 해당한다.

 

디지털마케팅에서 일반적으로 사용되는 타겟팅(Targeting)과 비슷한 개념이기도 한데, 몇 가지 특성의 차이를 근거로 타겟팅과 개인화를 구분하기도 한다.

 

• 타겟팅 : 마케터가 고객의 특성(나이, 지역, 관심사 등)에 근거하여 고객을 세부 그룹으로 분류하고 각 그룹에 맞는 메시지를 작성하여 전달하는 것이다. 타겟팅은 개인화에 비해 상대적으로 마케터의 직관이 많이 개입된다.

 

• 개인화 : 동시다발적으로 발생하는 다양한 데이터를 활용하기 때문에 상대적으로 발송 로직이 더 복잡하고 실행 주기도 짧다.

 

이메일마케팅의 미래에 대한 전문가들의 의견을 다룬 LitmusEmail Marketing in 2020이라는 보고서에서도 개인화는 핵심 주제로 다뤄진다.

 

이 보고서에서 Salesforce* Marketing Cloud의 제품마케팅 담당 임원인 Eric Stahl는, 이메일마케팅 뿐만 아니라 모든 마케팅 활동에 있어서 고객과 1:1 접점을 만드는 것이 중요해지고 있고 고객들의 주체적인 미디어 소비가 늘어날 수록 이런 변화가 가속화될 것이라고 말했다.