전 세계를 춤추게 한 핑크퐁의 비결(1)

아시아의 디즈니를 꿈꾸는 핑크퐁

[콘텐츠 발행일: 2019.12.19]

국내에서 만든 한 동요가 빌보드 차트 순위에 오르고, 2019년 미국에서 가장 핫한 브랜드 20에 선정되며 백악관에까지 울려 퍼졌습니다.* 바로 <아기상어>입니다. 아기상어로 전 세계 아이들의 마음을 완전히 사로잡은 브랜드, 핑크퐁을 만든 스마트스터디(Smartstudy)가 오늘의 주인공입니다.

* 관련 기사: BTS, 복면가왕, 아기상어… 애드에이지, 美서 가장 인기있는 20개 브랜드 발표 (브랜드브리프, 2019.7.16), 백악관에 울려 퍼진 '아기상어' (조선일보, 2019.11.6)

제가 아는 스마트스터디와 직원들이 알고 있는 스마트스터디가 같지 않다고 느꼈습니다. 저 스스로가 상당히 많은 부분을 알고 이해한다고 착각하고 있더라고요. 그런 착각에서 벗어나서 제가 할 수 있는 것과 제가 감당할 수 있는 크기를 잘 설정하고 이야기하는 게 중요한데, 그런 인지를 잊어버리거나 '내 회사'라고 오해하는 순간 점점 어려워지는 것 같아요.

 

- 책 <창업가의 브랜딩> 중에서

2년 전인 2017년, <창업가의 브랜딩>을 통해 박현우 대표는 창업가가 생각하는 회사와 구성원이 생각하는 회사가 같은 모습일 수 없다며 '가장 중요한 건 다양성의 존중'이라고 대답했습니다. 스마트스터디의 내부 브랜딩은 어떻게 지켜졌을까요? 그리고 어떤 것이 변했을까요? 아시아의 디즈니를 꿈꾸는 핑크퐁, 스마트스터디의 이야기. 지금부터 시작합니다.

MLB에 울려 퍼진 그 노래, 아기상어

안녕하세요. 스마트스터디의 이승규입니다. 야구 이야기로 시작해 보겠습니다. 올해 6월, 헤라르도 파라(Gerardo Parra)가 샌프란시스코 자이언츠(San Francisco Giants)에서 방출, 워싱턴 내셔널스(Washington Nationals)로 이적했습니다. 슬럼프에서 벗어나기 위해 파라는 타석 등장곡을 2살 된 딸이 가장 좋아하는 노래로 바꿨습니다. <아기상어(Baby Shark)>였어요.

* Baby Shark takes over Nationals Park when Gerardo Parra walks up to bat ⓒMLB

그 후 파라는 슬럼프에서 탈출했고, 아기상어는 하위권이었던 팀에 활력을 불어넣습니다. 관중들은 선수가 등장할 때마다 아기상어 율동으로 박수를 보냈습니다. 상승세를 탄 워싱턴 내셔널스는 와일드카드로 올라가 로스앤젤레스 다저스(Los Angeles Dodgers)를 꺾고 내셔널리그 챔피언이 되었고, 창단 이후 처음으로 월드시리즈에서 우승합니다. 행운의 상징이 된 아기상어가 미국에서 다시 한번 큰 주목을 받았습니다.

왜 미국에 사는 2살 아이가 아기상어를 좋아했을까요? 현재 아기상어는 유튜브에서 가장 많이 본 영상 5위입니다. 2016년에 업로드한 이 영상의 조회 수는 37억 회에 이릅니다. 중국 사람을 제외하면 전 세계 모든 사람이 봤다고 할 수 있을 만큼 큰 숫자입니다.

아기상어는 단순한 동요에서 벗어나 음악 생태계에서도 인정받았습니다. 미국 빌보드 차트에 올랐고, 영국에서는 골든 디스크를 받기도 했습니다. 제임스 코든(James Corden)은 그의 쇼에서 아기상어에 대해 이렇게 이야기했습니다.

인생에 몇 번씩, 한 세대를 대표하는 노래들이 나옵니다. 존 레논(John Lennon)의 <이매진(Imagine)>, 마빈 게이(Marvin Gaye)의 <왓츠 고잉 온(What's going on)>이 그렇죠. 지금 세대에게 그런 아이코닉한 노래가 바로 아기상어입니다.

* The Biggest 'Baby Shark' Ever ⓒThe Late Late Show

그동안 검색량도 많이 올라서 최근 <겨울왕국>의 엘사와 미키마우스를 넘어섰습니다. <겨울왕국2>가 개봉하면서 다시 크로스오버가 될 것 같지만(웃음) 큰 성장이라고 생각합니다.

해외 라이센스가 활발하지 않았던 작년과 달리, 현재는 글로벌 기업들과 제휴해 여러 제품을 만들고 있습니다. 대표적으로 켈로그(Kellogg's) 시리얼과 네슬레(Nestle) 아이스크림이 있고, 유명 완구사에서 만든 찰흙 놀이도 있습니다. 국내에서는 파리바게뜨 케이크와 LG생활건강의 핸드워시 등이 있고요. 아이들과 관련된 다양한 분야로 조금씩 진출하는 타이밍입니다.

정량적인 성과도 중요하지만, 개인적으로 굉장히 감동적인 뉴스가 있었습니다. 하나는 아기상어 노래를 부르며 물에 빠진 아이에게 심폐소생술을 했던 엄마의 이야기인데요.* 심폐소생술은 맥박수에 맞게 규칙적으로, 빠르게 해야 합니다. 이 속도를 유지할 수 있는 좋은 노래가 아기상어였습니다.

* 관련 기사: Popular kids song helps save Brevard child from drowning (WESH, 2019.8.5)

두 번째는 선천적으로 걷지 못했던 아이의 걷기 훈련에 아기상어를 활용했던 뉴스였습니다.* 지난한 훈련 과정을 아기상어 노래로 즐겁게 보낼 수 있었다는 기사였는데, 저와 회사 사람들 모두에게 큰 감동을 주었습니다.

* 관련 기사: 2-Year-Old Girl with Spina Bifida Learns to Walk by Moving to the Beat of 'Baby Shark' (People, 2019.5.3)

아기상어의 가장 큰 성공 포인트는 쉽게 따라 할 수 있는 율동에 있었습니다. 아기상어가 급속도로 유명해진 3번의 큰 계기가 있었는데, 모두 춤과 관련된 일이었어요. 시작은 인도네시아였습니다. #babysharkchallenge가 처음 인도네시아에 등장한 후, 말레이시아와 싱가포르 등 인근 국가로 빠르게 확산되며 아기상어가 크게 유명해졌습니다.

두 번째 점프는 영국에서 일어났습니다. 당시 영국에서 자동차 문을 열고 따라가며 춤을 추는 이벤트가 있었는데, 그 배경음악으로 아기상어가 사용되면서 다시 한번 유명해졌어요. 이 두 번의 점프에서 회사가 한 일은 별로 없었습니다. 회사가 잘한 일이라면 이런 반응을 빠르게 캐치하여 직접 리액션한 것입니다. 인도네시아에는 직원들이 직접 화답 영상을 보내기도 했어요.

마지막으로 미국에서는 저희가 직접 작가를 섭외하고 기획해 쇼를 진행하기도 했습니다. 앞서 말씀드린 제임스 코든 쇼는 그가 직접 기획했는데 반응이 아주 좋았습니다. 결국 아기상어가 이렇게 성장한 것은 80%는 운, 20%가 회사의 노력이었던 것 같습니다.

아이들을 춤추게 한 핑크퐁의 성공 전략

아기상어의 성공을 보면서, 또 스마트스터디의 사업 과정을 돌아보면서 요즘 생각하는 몇 가지가 있습니다.

1. 아이들이 더 즐겁게

스마트스터디는 동요를 만드는 회사입니다. 동요를 매개로 다양한 영역을 다룹니다. 아이들이 좋아하는 자동차 캐릭터부터 엄마가 전달하고 싶은 습관들, 예를 들면 골고루 먹기, 집에 돌아오면 손 씻기 등의 교육적 프레임, 그리고 요즘 시대가 원하는 주제까지 많은 영역을 커버합니다.

이 가운데 저희가 공통적으로 잘한 일은 정말 아이들이 원하는 것(customer-oriented)에서 시작했다는 겁니다. 사실 아이들은 강하고 센 캐릭터를 좋아해요. 하지만 기존의 캐릭터들은 애벌레나 토끼, 귀여운 곰뿐이었죠. 사자나 상어처럼 정말 무서운 동물은 없었어요. 그런 측면에서 스마트스터디는 커스터머인 아이들이 정말 원하는 부분을 잘 다뤘다고 생각합니다.

또 아이들이 따라 하고 싶어 하는 율동과 부르기 쉬운 후렴구를 만듭니다. 아이들은 무엇이든 따라하잖아요. 재미있고 쉽게 따라 할 수 있는 율동을 만들고, 노래 역시 반복적 리듬에 쉬운 가사를 붙였습니다. 주로 '뚜루루 뚜루'처럼 받침이 많지 않고 쉽게 외워지는 의성어나 의태어를 중심으로 만들었습니다. 즐거워서 계속 따라 부르다 보면 더 빠르게 기억할 수 있거든요.

저희가 사업을 하는 시장은 반려견 시장과 비슷합니다. 비용을 지불하는 게이트키퍼(gate keeper)로서의 보호자와 실제 콘텐츠를 사용하고 즐기는 아이가 모두 고객이기 때문입니다. 교육적 효과가 없으면 결국 아이에게 콘텐츠가 전달되지 않아요. 스마트스터디가 '재미 70%, 의미 30%'를 지향하는 이유입니다.

하지만 본질은 재미가 없으면 아이들이 보지 않는다는 사실이죠. 아이가 보지 않으면 보호자는 동일한 콘텐츠를 더는 소비하지 않습니다. 아이들이 재미와 흥미를 느낄 수 있도록 만들기 위해 아이 중심의 콘텐츠와 반복적인 리듬과 율동에 신경 쓰는 것이고, 이를 간단하게 요약해 "아이들을 춤추게 하자"고 이야기합니다. 이것이 스마트스터디가 지금까지 콘텐츠를 만들어 온 방법입니다.

저희는 캐릭터 이름도, 콘텐츠 이름도, 엄브렐라 브랜드(umbrella brand)*도 핑크퐁입니다. 쉽게 말하면 핑크퐁은 디즈니이기도, 미키마우스이기도 해요. 요즘 이를 정리하는 과정에 대해 고민을 많이 하고 있습니다

* 여러 제품 범주에 걸쳐 공통적으로 사용되는 브랜드로 개별 하위 제품군을 아우르는 상위 브랜드

핑크퐁 캐릭터는 크게 다섯 번 정도 바뀌었는데, 항상 캐릭터에 실제 아이들의 특징을 담기 위해 노력했습니다. 캐릭터의 타깃 고객인 3~5세 정도의 아이처럼 보이도록 했어요. 아이들이 더 친근하게 느끼고, 거울처럼 쉽게 따라 하도록 만드는 효과가 있습니다.

사실 핑크퐁의 원래 이름은 키즈퐁이었어요. 캐릭터를 만들면서, 게이트키퍼가 있는 시장임을 고려해 엄마가 선호하는 컬러를 고민했습니다. 기존 시장에서 많이 쓰지 않고 점유되지 않은 색이면서 여성들이 선호하는 마젠타(magenta)에 가까운 핫핑크를 선택한 이유입니다.

저는 컬러 정립이 중요하다고 늘 강조해요. 짙은 녹색이 스타벅스를, 코발트블루가 삼성을 의미하는 것처럼 핫핑크를 보면 핑크퐁이 떠오를 수 있게 했습니다.

캐릭터 형성에 가장 영감을 준 것은 책 <어린 왕자>입니다. 핑크퐁의 가슴에 있는 별 모양과 머리의 왕관이 어린 왕자에서 나온 요소입니다. 별 같은 경우는 핑크퐁 외에 다른 캐릭터에도 많이 사용하는 상징입니다.

별은 그 자체로 희망적이고 바람을 의미하기도, 항상 나를 지켜봐 주는 엄마의 눈빛을 뜻하기도 합니다. 아이에게 많은 의미를 전달할 수 있기 때문에 앞으로도 별과 대표컬러인 핫핑크를 계속 이어갈 생각입니다.

2. 새로운 시장으로 과감하게

스마트스터디는 2010년에 시작했습니다. 창업의 가장 큰 이유는 아이폰이었어요. 아이폰이 생기면서 세상이 바뀔 거라는 생각이 들었거든요. 보통은 문제를 먼저 발견하고 이를 해결하는 게 스타트업인데, 스마트스터디는 시장을 보고 접근했습니다. 아이폰을 통해 새로운 마켓이 열릴 거라고 봤어요.

처음에는 교육용 앱을 만들었는데, 이전에 일했던 온라인 게임회사와 비슷한 맥락이었습니다. 오락실이 사라지고 온라인 게임으로 대체되는 현상이 기존의 빨간펜이나 눈높이선생님과 비슷할 거라고 생각했어요. 이 기능을 스마트 기기에서 구현한다면 채점도 쉽고, 많이 틀리는 문제도 빠르게 분석할 수 있고, 외국인 선생님과도 화상 수업이 충분히 가능합니다.

'스마트폰에서 재미있게 공부할 수 있는 플랫폼을 만들자'는 생각으로 회사 이름도 스마트스터디라고 지었습니다. 그렇게 1년 반 동안 사업을 했는데, 2011년까지는 스마트패드 시장이 지금처럼 활발하지 않았어요. 또 비슷한 비즈니스를 웅진이 잘하고 있어서, 우리가 버티기에는 자본력이 부족하다고 생각했습니다. 피벗팅(pivoting)*이 필요한 시점에서 정말 여러 가지 시도를 했는데, 그중 동요를 뮤직비디오로 보여준 게 가장 반응이 좋았어요.

* 기존 사업 아이템을 바탕으로 사업의 방향을 다른 쪽으로 전환하는 것

보통은 아동 도서 뒤에 동요 CD가 들어있어요. 시장이 있다는 건 팔린다는 의미인데, 여러 불편함이 있었죠. 책 속 그림과 노래가 잘 맞지 않고, 아이가 듣고 싶은 부분을 바로 찾아주기도 힘듭니다. CD는 분실의 우려가 컸고요. 이 문제를 해결할 솔루션이 스마트폰이라고 생각했습니다.

동요 콘텐츠 일부를 무료로 제공하고, 더 많은 경험을 원하는 사람들은 돈을 내는 구조로 앱을 만들었습니다. 이후 많은 사람들이 부분 유료화에 참여하면서 2012년부터 회사가 흑자로 돌아섰습니다.

저희는 스마트폰 등장과 함께 출발한 회사이기 때문에 처음부터 기존 회사와 문법이 달랐습니다. 먼저 모바일의 작은 화면에서도 잘 보이도록 컬러는 화려하게, 자막과 동작은 가능한 크게 했어요. 큰 자막은 '교육적 콘텐츠'라는 측면에서 보호자에게도 긍정적인 신호를 줍니다. 음악 톤은 아이들이 더 집중하고, 즐거울 수 있도록 약간 빠르게 만들고요.

그렇게 앱 사업이 잘되던 중에, 유튜브가 등장했습니다. 물론 지금 돌이켜보면 유튜브 덕분에 미국 월드시리즈에도 아기상어가 나올 수 있었고 세계적으로 크게 확장될 수 있었지만, 처음에는 고민이 많았어요.

당시 저희 콘텐츠는 부분 유료화 모델이었습니다. 예를 들어 A부터 Z까지의 동요가 한 앨범이면 A, B, C까지만 무료 콘텐츠였어요. 그런데 유튜브는 기본적으로 영상이 많아야 합니다. 과감하게 Z까지의 전체 동요를 무료 콘텐츠로 올려야 하는데, 그럼 누가 유료 콘텐츠를 구매할까 고민이 됐어요. 기존 유료 고객들이 떠나면서 매출에 악영향을 줄 수도 있고요.

하지만 결국은 올리기로 결정했습니다. 우리 콘텐츠를 사용자나 제삼자가 먼저 유튜브에 올릴 수도 있었고, 이미 전 세계 동요 제작자들이 유튜브에 콘텐츠를 올리고 있었어요. 당시 미국 동요 채널의 성장세는 놀라운 수준이었고, 인도와 영국 회사들도 큰 수익을 올리던 상황이었습니다.

2015년 첫 콘텐츠를 업로드한 후 채널은 크게 성장했습니다. 4년 만에 3000%가 성장했고, 영어 채널의 구독자는 2000만 명이 넘습니다. 지금은 키즈 전체 채널에서 5위 안에 들고요. 월 10억 원 정도 광고 매출이 나오는데 이 중 45%는 유튜브에게, 55% 콘텐츠 제작자에게 돌아갑니다.

3. 브랜딩은 꾸준하고 끈질기게

스마트스터디가 만든 4000여 개의 동요 중 가장 유명한 동요는 아기상어입니다. 아기상어는 크리스마스 버전, 핼러윈 버전 등 약 80여 개 버전이 있습니다. 앞서 말씀드린 것처럼 아기상어가 센세이션을 일으켰기에 가능했던 일이라고 생각합니다.

문제는 이런 현상이 기획한다고 성공하지 않는다는 겁니다. 아기상어보다 더 좋은 노래는 만들 수 있을 것 같아요. 하지만 "앞으로 아기상어만큼 크게 바이럴을 일으킬 수 있을까?" 질문하면, 개인적으로는 불가능하다고 봅니다.

저희 같은 콘텐츠 회사는 물론 영화감독이나 엔터테인먼트 회사 등 크리에이터라면 보통 비슷한 고민을 합니다. 하지만 저는 흥행은 준비할 수 없지만, 브랜딩은 준비할 수 있다고 생각합니다. 그래서 더 브랜딩에 신경 씁니다.

먼저 핑크퐁 콘텐츠 전체에 시각적 일관성과 통일감을 주었습니다. 모든 영상의 섬네일에 핫핑크 컬러를 넣고, 핑크퐁 캐릭터의 꼬리 곡선을 살려 물결을 표시했어요. 아이들이 핑크퐁을 영어로 읽지 못해도, 핑크색 물결을 보고 핑크퐁을 인식할 수 있도록 꾸준히 노력했습니다.

또 아기상어를 포함한 여러 영상에서 가능한 핑크퐁 로고가 많이 노출되도록 합니다. 한국에서는 핑크퐁이, 해외에서는 아기상어가 더 유명해요. 두 캐릭터가 함께 등장하는 디자인을 통해 서로 끌어주는 효과를 내고 있습니다. 제품에서도 캐릭터의 특징, 모양이나 컬러가 선명하게 드러나도록 합니다.

모든 콘텐츠 도입부에는 항상 '핑크퐁!'이라는 징글(jingle)*이 들어갑니다. 음원 사이트에서도 비슷해요. 2분 이내로 짧은 동요의 특성과 음원 사이트의 무료 듣기 기능 때문이기도 하지만, 더 중요한 것은 아이들이 분홍색 여우를 보지 않고도 핑크퐁을 인식할 수 있도록 만들기 위해서입니다.

* 짧은 구절에 멜로디를 붙인 곡

스마트스터디가 궁극적으로 이루고 싶은 것은 동요 분야에 핑크퐁이라는 강력한 브랜드를 만드는 것입니다. 보통 어떤 자동차를 좋아하냐고 물으면 테슬라나 벤츠 등 브랜드를 말합니다. 하지만 어떤 동요를 좋아하냐고 물으면 <곰 세 마리>나 <작은 별> 등 구체적인 노래 하나를 이야기해요. 동요 분야에는 아직 브랜드가 없다는 뜻입니다.

앞으로 핑크퐁이 확실한 동요 브랜드로 자리 잡길 바라고, 장기적으로는 스타벅스가 커피라는 단어를 대신하고 제록스가 복사기라는 단어를 대신하듯, 핑크퐁이 동요를 대체하기를 바랍니다. 핑크퐁이 고유 명사에서 일반 명사가 되는 것이 최종적인 목표라고 봅니다. 지금 아기상어를 듣는 아이들이 자라서 어른이 될 때쯤이면 가능하지 않을까요?

핑크퐁은 캐릭터이자 브랜드, 그리고 콘텐츠인 음악 그 자체입니다. 내부적으로 이 세 가지를 잘 조화시키기 위해 노력하고 있습니다. 해결해야 할 과제도 있습니다. 콘텐츠의 타깃 사용자는 1~5세인데, 회사의 최종 사용자를 여기에 두기는 어렵습니다. 아이들이 자라면 더는 핑크퐁 콘텐츠를 보지 않거든요. 초등학교 1학년만 되어도 유치하다고 해요.

핑크퐁이라는 엄브렐라 브랜드를 벗어나야 하는 순간이 온다고 봅니다. 핑크퐁이 1~5세에 집중하는 피터팬 같은 브랜드가 되어야 하는지, 아니면 함께 나이 들어가는 해리포터 같은 브랜드가 될 것인지 고민하고 있습니다. 일단 핑크퐁 캐릭터는 아이들을 위한 캐릭터로 집중할 생각입니다.

요즘 스마트스터디는 핑크퐁 브랜드를 지탱하는 기둥에 대해 많이 고민하고 있습니다. "핑크퐁이라는 브랜드의 강한 아이덴티티는 무엇일까? 고객에게 전달하고 싶은 가치는 무엇일까?"라는 질문을 고민하는 것과도 관련이 있겠죠.

핑크퐁 브랜드의 기둥, 즉 주된 가치는 첫 번째가 '재미(fun)', 두 번째가 '처음(first)'입니다. 아이들이 재미있어하고, 또 가장 좋아하는 콘텐츠를 제공하자는 측면이고, 마지막 세 번째는 앞서 말씀드린 별의 가치로, 부모님과 아이들 모두 잘 이해할 수 있는 언어로 풀어서 전달하려고 합니다. 이 서너 개의 기둥을 어떻게 더 탄탄하게 할지도 최근 많이 고민하고 있습니다.