글로벌 OTT 플랫폼이 밝히는 6가지 성공전략

거역할 수 없는 대세, OTT 시장

성공적인 OTT 비디오 전략의 6가지 핵심 기둥(The Six Pillars of a Successful OTT Video Strategy)
Moderator Chris Wagner / EVP & Co-Founder, NeuLion
Panel
Joseph Ambeault / SVP, Product & Technology, Discovery U.S. Digital
Dwayne Benefield / VP, Head of PlayStation Vue, Sony Interactive Entertainment
Steve Hellmuth / EVP, Media Operations & Technology, NBA
Scott Levine / SVP, Product & Technology, Univision Communications Inc. OTT 시장의 성장세는 거역하기 힘든 세계적 흐름입니다. 2021년까지 약 2억 명의 사람들이 월 구독 동영상 서비스인 SVOD를 적어도 하나는 사용할 것이라고 합니다.

이 세션은 뉴라이온(NeuLion)*의 공동 창업자이자 부사장인 크리스 웨그너(Chris Wagner)가 진행한다는 것만으로도 큰 의미가 있었는데요. 뉴라이온은 NBA, NFL, UFC, EFL 등의 스포츠 중계를 실시간 동영상 플랫폼으로 만들고, 운영을 대행하는 회사입니다. 

2017-18 시즌 최고의 파이널로 인기를 끈 스포츠 동영상 플랫폼인 NBA 리그 패스, 소니의 vMVPD 서비스인 플레이스테이션 뷰(PlayStation Vue), 최근 스크립스(Scripps)*와 합병을 한 미국 디스커버리 채널, 북미에서 스패니쉬 콘텐츠를 즐길 수 있게 해주는 유니비전(Univision)의 임원급 담당자가 참석해 40분 동안 세션을 진행했습니다.

* 논픽션 프로그램 중심의 케이블·위성 TV 채널 운영사.

왼쪽부터 뉴라이온, NBA, 소니, 유니비전, 디스커버리 순 ⓒ김조한

OTT 서비스의 6가지 핵심 기둥

'Pillar'라는 표현은 한국에서는 자주 안 쓰지만, 비즈니스 모델에서 핵심 요소를 표현하는 단어로 종종 쓰입니다. 아마존 CEO인 제프 베조스가 음성인식 AI인 알렉사(Alexa)를 '아마존 사업의 4번째 기둥이다'*라는 식으로 말한 것처럼요.

* 관련 기사: Alexa could be the 4th pillar of Amazon, says Jeff Bezos (VentureBeat, 2016.5.31)

OTT 서비스의 6가지 기둥에 해당하는 내용은 뉴라이온의 크리스 웨그너가 지었다고 합니다. 4명의 패널들이 그 주제에 맞는 이야기를 풀어가는 형식으로 컨퍼런스가 진행되었습니다. 주제는 다음과 같습니다.

• Content Strategy: 어떤 콘텐츠를 가지고 싸울 것인가
• Video Delivery: 어떻게 더 나은 화질의 영상을 공급할 것인가
• Marketplace Approach: 어떤 시장에서 접근할 것인가
• Device Coverage: 어떤 기기를 지원할 것인가
• Viewer Experience: 시청 경험은 과연 중요한가
• Watch Data: 시청 데이터, 버릴 것인가 활용할 것인가

매우 단순한 요소인 것 같지만, 우리가 간과하고 있는 부분도 있을 것입니다. 독자들께서 동영상 플랫폼 혹은 서비스를 운영한다는 가정하에 읽으시면 더 좋을 것 같습니다. 혹은, 지금 쓰고 있는 플랫폼은 이 6가지 부분에 최선을 다하고 있는가에 대해서 생각해 보셔도 좋을 듯합니다.

Content Strategy

콘텐츠는 동영상 플랫폼에서 가장 핵심입니다. 참석자 모두가 고객들이 원하는 콘텐츠를 제공해야 한다고 입을 모았습니다. 좋은 콘텐츠를 만들면 고객들이 알아서 찾아온다고 생각하는 것은 디지털 시대 이전에나 가능한 이야기라고 합니다. 좋은 콘텐츠의 정의는 고객들이 시청하는 콘텐츠라는 것이죠. 결국 플랫폼은 고객들이 있어야만 가치를 얻게 됩니다.
실시간 방송 채널도
고객들이 선택하는 시대플레이스테이션 뷰(이하 PS 뷰)의 드웨인 베네필드는 고객에게 선택의 유연성을 제공할 수 있어야 한다고 말합니다. 기존 유료방송은 채널 선택권이 고객에게 없기 때문에, 지금과 같은 코드 커팅(cord-cutting*)의 위기를 겪고 있다고 말이죠.

* IPTV, Cable TV와 같은 유료방송을 끊는 행위

PS 뷰의 경우 채널 번호를 다 없앴다고 합니다. 대신 고객들이 자주 보는 실시간 채널들을 장르별, 인기별로 필터링할 수 있는 기능을 제공했습니다. 고객 중심으로 콘텐츠를 전달하기 위해서입니다. NBA의 스티브는 소셜미디어에 리그 경기와 관련한 다양한 콘텐츠를 올려 소비자들이 경기에 관심을 가지게 만들어야 한다고 말합니다. 특히나 요즘은 인스타그램을 통한 채널 유입이 많이 발생한다고 하네요.

Video Delivery

많은 사람들이 스마트폰, TV, PC 등 여러 기기에서 콘텐츠를 시청합니다. 기기마다 해상도가 제각각이고, 같은 기기를 가지고 있어도 WiFi, LTE, 3G로 연결되는 인터넷 환경이 다 다릅니다.

콘텐츠만큼 중요한
비디오 퀄리티PS뷰의 드웨인은 비디오 퀄리티가 유료 서비스에서 매우 중요하다고 강조합니다. 고객들이 버퍼링 때문에 기다리는 것보다, 화질을 순간 포기하더라도 어떤 환경에서건 끊기지 않는 것을 중요하게 여기기 때문입니다. 따라서 그들의 서비스엔 어댑티브 스트리밍(*)을 택할 수밖에 없었다고 합니다.

* 인터넷 속도에 따라 화질을 변화시키는 전송 방법, 각 인터넷 속도에 따라 다양한 방식으로 인코딩한 영상이 준비되어야 하므로 인코딩 시간과 스토리지 비용이 추가로 들어간다.

고화질과 좋은 코덱에 투자하는 것이 중요합니다.

- 스티브 헬뮤스, NBA 미디어 오퍼레이션 & 기술 부사장

한국에서도 불법 토토 사이트들이 저화질로 NBA의 경기를 중계하는 경우가 많습니다. 이런 서비스들과 경쟁하기 위해서는 프리미엄 화질로 승부할 수밖에 없다고 합니다. 화질이 경쟁력이 되는 세상이 된 것이죠. 화질에 신경을 쓰기 때문에, HEVC(high efficiency video codec)와 같은 고압축 코덱에 더 신경을 쓰는 것입니다.

Marketplace Approach

각 회사들이 고객과 시장에 접근하는 방식도 공개했는데요. NBA는 소셜미디어 광고를 게을리하지 말라고 조언합니다. 트위터, 인스타그램, 페이스북 외에 최근엔 소셜 뉴스 사이트인 레딧(Reddit)도 중요한 광고처가 되고 있다고 합니다. 2017년부터 디스커버리는 올림픽의 공식 파트너가 되었고, 이 기회를 활용해 콘텐츠 홍보에 열을 올렸습니다.

소니의 경우 기존 유료 방송에서의 서비스를 최대한 발판 삼아, 유료 방송 광고에도 PS 뷰의 광고를 넣어 시너지를 얻고자 노력하고 있다고 합니다. 미국의 3대 OTT 서비스인 훌루의 경우도 현재 NBA 메인 스폰서로 서비스를 알리고 있습니다.

쉽게 만들어야 합니다. 접근성이 곧 가능성이죠.

- 스티브 헬뮤스

NBA는 요금제를 다양하게 구성하고 있습니다. 어떤 상황에 있는 고객도 자신에게 가장 어울리는 요금제를 찾을 수 있도록 옵션을 마련해야 한다는 것이죠. 한 번에 모든 시즌을 결제하거나 월간 결제를 하는 방식, 경기당 결제도 가능합니다. 지난 3월에는 4쿼터만 결제해서 볼 수 있는 0.99달러 요금제도 테스트했다고 하네요.

고객들이 NBA 경기를 보는 습관을 만든다면, 결코 헤어날 수 없다는 것이 그들의 생각입니다. 습관이 매우 중요하기 때문입니다. 넷플릭스에서 제공하는 한 달 무료와 같은 프로모션도 일종의 경험 마케팅입니다.

OTT 사업자 중에는 3개월 무료로 서비스를 제공하는 경우가 있습니다. 3개월이 지나면 50%였던 이탈률이 10%까지 줄어든다고 하는 흥미로운 결과도 있고요. 미국에서는 디렉티비나우, 유튜브 프리미엄 등이 이 정책을 채택한 적이 있습니다.

Device Coverage

이 부분에서는 네 회사들 의견이 일치했습니다. 당연히 멀티 디바이스로 서비스를 전달하는 것이 중요하다고 말이죠. 모바일 확대가 특히나 매우 중요하다고 이야기합니다. 한국과 다르게, 미국은 영상을 시청할 때 TV, PC를 기본으로 사용하고, 그다음 모바일 순서였습니다. 그러나 이제 미국에서도 모바일을 활용한 영상 시청이 메가 트렌드가 되고 있습니다.

소니는 게임 콘솔에서 vMVPD서비스인 PS 뷰를 시작했지만, 현재는 다른 기기에서 서비스를 더 많이 시청한다고 합니다. 아직까지 경쟁사인 마이크로소프트의 엑스박스(XBOX)는 PS 뷰를 지원하지 않고 있습니다. 경쟁 관계 때문에 아마도 영원히 지원하지 않을 것 같습니다.

콘텐츠 시장에서 모바일이 대세이기는 하지만 간과해서는 안 될 부분이 있습니다. 저는 아래 내용이 매우 중요하다고 생각합니다.

콘텐츠 별로 고객들이 선호하는 기기가 다릅니다. 그렇기 때문에 가지고 있는 콘텐츠들과 최적화된 디바이스를 찾아내는 것도 중요한 과제가 될 것입니다.

- 조셉 앰뷸트, 디스커버리 채널 제품 & 기술 부사장

이 이야기가 끝나자마자, 드웨인도 "미국에서 가장 많이 보는 OTT 연결 디바이스인 로쿠(Roku)와 PS 뷰도 각각 고객들이 선호하는 채널과 VOD가 다르다"라고 이야기했습니다. 각 기기를 이용하는 고객의 특성이 어떻게 다른지 잘 이해하고, 화면 구성 및 콘텐츠 마케팅을 하는 것이 중요해질 것입니다.

Viewer Experience

뉴라이온의 크리스는 OTT 서비스들이 고객 시청 경험을 간과하는 경우가 있는데, 이럴 경우 장기적인 관점에서 고객을 잃게 될 것이라고 말했습니다.

시청자의 선택은
90초 안에 끝난다플랫폼을 막론하고, 시청자는 90초 안에 볼 콘텐츠가 없다고 생각하면 플랫폼을 떠난다고 합니다. 어떻게 고객의 눈을 사로잡을지 고민하는 것이 매우 중요하다는 이야기이죠. 떠나는 과정이 반복되면 결국은 모든 고객을 잃게 될 것입니다.

또, 모바일의 로딩 속도에 대한 경험도 위와 동일하게 볼 수 있다고 합니다. 모바일 앱의 로딩 속도는 점점 빨라지는데 상대적으로 다른 기기에서는 앱 혹은 로딩 속도가 따라오지 못하는 경우가 있지요. 결국 모바일에서의 경험이 TV와 PC 디바이스 고객 경험도 좌지우지한다는 것입니다. 어쩔 수 없는 이야기지만 그만큼 기기 간 통합 경험(unified experience)에 신경 써야 한다는 이야기입니다.

유니비전의 스콧은 '콘텐츠를 어떻게 탐색(discovery)하는지'에 대한 구성이 매우 중요하다고 말합니다. 대부분 회사들이 가진 콘텐츠가 방대하기 때문에, 보유한 콘텐츠를 자연스럽게 전달할 방법을 고민해야 한다는 것이죠. 그러기 위해서는 메타데이터* 같은 콘텐츠를 더 잘 탐색하게 할 수 있는 부가 데이터에도 집중해야 한다고요. 메타데이터는 미디어 시장에서 매우 중요한 포인트로 떠오르고 있고, 이와 관련해 AI를 다루는 장에서 더 자세히 다룹니다.

* 대량의 정보 내에서 원하는 정보를 효율적으로 찾아 이용하기 위해 일정한 규칙에 따라 콘텐츠에 부여하는 데이터. 사용자는 이를 이용해 영화의 특정 신에 나오는 배우 정보를 추출하거나, 특정 장면만 뽑아 편집하는 등으로 활용할 수 있다.

콘텐츠를 시청하고 난 뒤, 다음으로 무엇을 볼 것인지 플랫폼에서 제안하는 것도 중요합니다. 넷플릭스의 왓츠 넥스트(What's Next) 기능처럼요.

PS 뷰의 드웨인은 DVR(digital video recorder) 경험을 강조했습니다. 집안사람들마다 좋아하는 콘텐츠들이 다르다 보니 콘텐츠를 녹화하는 프로파일도 달리해야 한다고 하는데요. 예를 들어 제가 녹화하는 것은 코미디 방송이고, 아내가 녹화하는 것은 버라이어티, 아이는 키즈 방송을 녹화할 수 있겠죠. PS 뷰도 넷플릭스처럼 5개까지 DVR 프로필을 만들어 준다고 합니다. DVR 시청 경험은 VOD 시청 경험에도 영향을 주기 때문에 중요하다고 하네요.

채널 경험이 아닌, 콘텐츠 별 시청 경험이 기존의 플랫폼들과 차별점을 만들어 줄 것이라는 이야기도 나왔습니다. 채널 경험이란 <무한도전>이 아닌 MBC <무한도전>으로 기억하는 것을 말합니다. 콘텐츠 경험이 강화되면 무한도전만 기억하게 되는 것이죠.

방송사들은 원하지 않지만 서비스 운영 회사 입장으로는 이렇게 진행하는 것이 기존의 방송을 보는 경험보다 차별화된 경험을 줄 수 있습니다. 넷플릭스처럼요.

NBA의 스티브는 고객이 가장 최근에 시청했던 세부적인 경험을 기억했다가, 가장 먼저 찾을 수 있게 구성해주는 것이 고객을 플랫폼에 익숙하게 만드는 방법이라고 강조했습니다. 예를 들면, 어떤 경기를 볼 때 박스스코어를 같이 보면서 봤는지, 경기별로 봤는지 말이죠. 작은 것 같지만 그런 세세한 부분이 플랫폼의 경쟁력을 강화시키는 요소입니다.

Watch Data

고객을 이해하는 해답은 기사나 트렌드 리포트가 아닌 고객의 데이터에 있습니다.

모든 패널은 시청자들을 유지하는 데 데이터 분석이 매우 중요하다는 점을 거듭 강조했습니다. 유니비전의 경우, 데이터를 분석해 보니 콘텐츠의 시청 횟수는 늘지 않고 있었지만, 콘텐츠를 끝까지 시청하는 사용자가 많았다고 합니다. 그래서 왓츠 넥스트 버튼을 만들어 다음 시청을 하도록 유도했더니 콘텐츠 사용량이 많아졌다고 합니다.

구독형 서비스에서 콘텐츠 시청 시간이 막연히 올라가는 것이 좋지만은 않습니다. 결국은 CDN(content delivery network) 사용 비용이 올라갈 수밖에 없으니까요. 하지만 시청 시간이 너무 떨어지는 것은 사용자가 떠날 수 있는 계기를 마련해 주는 것이기 때문에 적정 수준으로 조절해야 합니다. 회사에서 관리하는 KPI가 무엇이냐에 따라서 고객의 사용 패턴을 이해하고 개선시키기 위한 데이터 분석이 매우 중요하다는 말입니다.

고객 관리에서도 부정적 리뷰 자체에 집중할 것이 아니라, 데이터 분석을 통해 고객의 행동 패턴 어디에서 불편함이 생기는지 근본적 원인을 분석할 수 있어야 합니다. 이는 사전예방 차원에서 더욱더 이뤄져야 하는데요, 리뷰를 남기는 순간 고객은 가입을 해지할 가능성이 높기 때문이죠.

따라서 NBA도 데이터 분석을 많이 한다고 합니다. 콘텐츠 수급에도 영향을 줄 것입니다. PS 뷰의 드웨인은 시청자들이 덜 보는 채널은 향후 계약에도 영향을 미칠 것이라는 이야기를 했습니다.

이번 세션에 참여한 NBA(스포츠), 디스커버리(채널), 유니비전(실시간 방송 및 VOD), PS 뷰(vMVPD)는 모두 성격이 다른 회사입니다. 그러나 고객을 이해하고, 그들의 시청 경험을 최적화하기 위해 끊임 없이 노력한다는 목표는 동일하게 공유하고 있었습니다.

누군가는 세션을 다 듣고 나서 생각보다 뻔한 이야기를 들었다고 평가하기도 했습니다. 따지고 보면 새로운 이야기는 없었는지도 모릅니다. 한편 누구나 아는 이야기의 힘은 결국, 현실 적용 여부에 따라 판가름 나게 되어있기도 하지요.
고객을 끊임없이 고민해야 한다
정답은 없다 NBA는 한국에서도 가입해 시청할 수 있습니다. 그들이 정말 이런 철학을 가지고 서비스를 운영하고 있는지 궁금하신가요? 그렇다면 네이버 스포츠에서 제공하는 무료 서비스가 아닌, 이런 유료 서비스를 한번 경험해 보시는 것은 어떨지요.