브랜드의 변화: 삶을 가르치는 브랜드

나만 아는 브랜드

Editor's comment

- 이 리포트는 빅데이터 분석업체인 다음소프트 연구진인 김정구, 박현영, 신수정, 염한결, 이예은, 이효정 저자가 쓰고 북스톤에서 2018년에 출판한 <2019 트렌드 노트: 생활 변화 관찰기>를 재구성 및 편집하였습니다.

시드물을 아시나요? 메디힐은요? DMCK 앰플은요? 페리페라, 디어달리아는요?

위에 언급된 고유명사는 모두 화장품 브랜드들이다. 화장품에 관심이 없는 이들은 들어본 적도 없는 브랜드일 테고, 올리브영을 자주 가는 사람들은 한두 개쯤 써본 브랜드일 것이며, 업계 관계자들은 이렇게 성장할 줄 몰랐다며 깜짝 놀라는 브랜드들이다.

이들의 공통점은 대기업 브랜드가 아니라는 것, 모든 사람을 고객으로 삼으려 하지 않는다는 것,
히어로 제품이 하나씩 있고 컨셉이 명확한 브랜드라는 점이다. 화장품에 관한 한 2010년 이후는 드러그스토어의 시대다. 드러그스토어 MD가 브랜드를 발굴하고, 정확히 말하면 특정 '제품'을 발굴하고 트렌디한 MD가 왜 이 제품을 선택했는지, 소비자가 왜 이 아이(제품)를 데려가야 하는지 친근한 말투와 감성으로 제품을 추천했다.

드러그스토어는 여의도, 광화문, 삼성동 같은 오피스 구역에서 일반 동네 구석구석까지 확장했고, 초등학생부터 50대까지 편의점처럼 습관적으로 들락거리는 곳으로 저변을 확대했다.

듣도 보도 못한 브랜드들이 소비자에게 이름을 알리고, 화장품 산업에서 브랜드 라인보다 개별 제품으로 중요도가 옮겨간 데에는 드러그스토어의 역할이 컸다. 앞에서 언급한 브랜드는 대부분 단독 매장은 없지만 드러그스토어에서는 만날 수 있다. 이들은 한 달, 한 주 단위로 소비자에게 '신박함'을 전달하기 위해 제품을 발굴하고 매대의 제품을 계속 교체한다.

하지만 예외적인 브랜드가 있으니,
바로 시드물이다

청년 CEO 민중기가 만든 브랜드로, 지금도 '민중기 라인' 제품이 있다. 시드물이 갖고 있는 독보적인 남다름은 '착하다'와 '나만 안다'이다. 합치면 '이렇게 착한 브랜드를 나만 알고 있다'로 요약된다.

시드물의 두 가지 남다름을 살펴보자. '착하다'는 감성은 때로는 놀리는 표현이기도 하고, 매력 없음을 우회적으로 언급하는 표현이기도 하지만 시드물의 '착하다'는 글자 그대로 '착하다'로 쓰인다. '가격이 착하다', '성분이 착하다', '성분이 이렇게 좋은데 가격이 착하니 이 브랜드 정말 착하다.' '착하다'는 세련됨과는 거리가 먼 단어로, 이를 표현하는 소비자의 또 다른 용어는 '정감 간다'이다.

중요한 것은 시드물의 일관성이다. 브랜드는 착한 브랜드가 되고자 했고, 소비자도 브랜드의 착함을 인정했고, 제품의 겉과 속이 모두 착함을 증명했다.

그러나 화장품 브랜드의 제1 덕목이 '착하다'라는 뜻은 아니다. 수많은 화장품 브랜드는 자기만의 독자적인 감성을 가져야 한다. 브랜드와 수많은 감성의 조합이 가능한데, 시드물은 그중에서 '착하다'라는 감성을 독보적으로 차지했다. 소셜미디어에 수많은 화장품 브랜드 후기가 넘쳐나지만 '착하다'의 연관 브랜드 1등은 단연 시드물이다.

이름이 없는 브랜드

브랜드는 근본적으로 이름이다. 그런데 이제는 브랜드 없음이 브랜드가 되었다. 무인양품(無印良品), 노브랜드(No Brand), 그리고 최근 미국에서 스타트업으로 시작한 브랜드리스(BRANDLESS)등이 그 예다. 이런 브랜드의 가치는 흔히 '가성비'라고 표현된다. 가격에서 거품을 제거하여 낮은 가격에 좋은 제품을 제공한다고 한다.

하지만 '브랜드 없음'을 표방하는 브랜드가 반드시 저렴한 것은 아니며, 마찬가지로 가성비가 반드시 저렴함을 뜻하지는 않는다. 무인양품이 결코 싸지 않다는 것은 대부분 인지하고 있는 사실 아닌가?

하지만 무인양품 제품은 엄연히 가성비라는 이유로 선택된다. 그리고 이때 무인양품의 가성비는 디자인에 있다. 무인양품 디자인이 나에게 부여하는 심적 만족감은 여타 제품의 1.5배를 훨씬 뛰어넘는다. 이는 곧 무인양품 디자인은 가격 대비 만족스러운 성능을 제공한다는 뜻이 된다. 그런 점에서 가성비 대신 '가심비'*라는 표현을 쓰기도 한다.

* 가격 대비 성능을 뜻하는 가성비(價性比)에 마음 심(心)을 더한 것으로 가성비는 물론이고 심리적인 만족감까지 중시하는 소비 형태를 일컫는다. (출처: 네이버 시사상식사전)

노브랜드의 가성비는 인지적 저렴함이다. 노브랜드의 제품은 기준이 되는 경쟁제품을 떠올리게 한다. 감자칩을 생각해보라. 노브랜드 감자칩을 보는 순간, 쉽게 P감자칩이 떠오른다. P감자칩의 가격에 비하면 노브랜드 감자칩은 저렴하다.

경쟁제품과 비교해 가격이 낮거나, 양이 많거나, 두꺼운 질감을 제공한다. 무엇과 비교해야 하는지 명확하게 알려주고, 그 제품과 나머지는 같은데 딱 하나가 더 낫다고 설득한다. 소비자는 쉽게 두 제품을 비교할 수 있고, 노브랜드의 비교 우위 포인트를 금세 받아들일 수 있다.

미국의 스타트업 브랜드리스는 가격마저 통일시켰다. 한국에는 이미 천냥숍이라는 이름으로 가격을 통일시킨 채널이 있었다. 비록 천냥숍에서 1000원짜리 물건만 팔지는 않았지만, 요컨대 통일된 가격이라는 개념이 완전히 새로운 것은 아니다.

브랜드리스의 장점은 가격비교의 번거로움을 제거한 것이다. 가성비가 가격 대비 성능이라 할 때, 과정의 편리함도 성능의 한 축이 될 수 있다. 상품이 넘쳐나는 풍요 속에서 오히려 '선택장애'를 호소한다. 선택의 어려움은 사람을 수동적으로 만든다. 수동적이고 싶은 사람은 아무도 없다.선택지를 과감히 제거하여
선택을 쉽게 만드는 것도
브랜드 없음의 전략이다

가성비를 고민하는 마케터가 만약 브랜드 없는 시대라 하여 무작정 브랜드부터 없애려 한다면 오디세우스가 전하는 오래된 이야기를 기억할 필요가 있다.

오디세우스는 전략적으로 자신은 이름이 없다고 외친 가장 오래된 인물이다. 그는 외눈박이 거인의 눈을 찌르고 탈출할 때, 자신의 이름을 '아무도 아닌(nobody)'이라는 뜻의 우티스(outis)라고 둘러댔다. 눈을 찔린 거인이 소리를 지르자 동료 거인들이 누가 그랬냐고 묻자 "우티스!"라고 외쳐대는 바람에 도움을 얻지 못했다고 한다.

오디세우스의 재치가 돋보이며 동시에 오디세우스이기에 취할 수 있는 전략이다. 그리스 신화에서 오디세우스는 신과 동급으로 고귀한 대접을 받는 몇 안 되는 인간 중 한 명이다. 오디세우스이기에 자신을 아무도 아닌 사람이라고 소개했을 때 이야기가 되고 전략이 된다.

브랜드도 마찬가지다. 이름 없는 브랜드의 전략은 가성비가 아니라 가치를 숨기는 것이다. 경쟁 브랜드들이 나를 찾지 못하도록 다른 판으로 자리를 옮기는 것이다. 여타 브랜드들은 '아무것도 아닌 브랜드가 나를 죽이려 한다'고 외칠 것이다.

노브랜드는 1등마트인 이마트이기에 가능했다. 브랜드리스는 아마존이라는 공룡을 상정했기에 가능하다. 무인양품 역시 화려한 시대, 최고만을 외치는 시대이기에 가능했다.

아무나 브랜드 없음을 외칠 수 없다. 아무도 알아주지 않는 브랜드는 이름을 지울 수 없다. 뺄 거품이 없는데 무슨 거품을 빼겠다는 것인가? 당신은 브랜드는 충분히 가치있는가? 그렇다면 이름을 지울 수 있다. 그리고 말할 수 있다. "너를 위해 모든 것을 포기했어, 이름마저도."

브랜드다움이 있는 브랜드

지금을 브랜드 정착의 시대라고 말하기는 어렵다. 수많은 선택지 중에서 소비자는 자신에게 맞는 브랜드를 선택한다. 과거와 차이가 있다면 맞춰가는 것이 아니라 맞는 브랜드를 찾아낸다는 것이다.

오늘날의 소비자는 자신에게 맞는 브랜드를 찾기 위해 새로운 브랜드를 시도하고 신상품을 받아들이는 수용도가 매우 높다. 오히려 신상이어서 더 잘 받아들이기도 한다. 하지만 곧 선택의 피로가 다가올 것이라는 시나리오가 첫 번째, AI가 선택을 대신하게 되리라는 시나리오가 두 번째다.

무엇이 되더라도 선택받기 위해 브랜드 정체성을 밝히는 일은 필수적이다. 브랜드 철학이라 하기에는 거창하다. 영업을 기반으로 성장한 제조사일수록 '철학'이라는 말에 거부감을 느끼는 듯하다. 철학이 마치 비즈니스와 무관한 고상한 말놀이로 여겨지기 때문이다.

그 대신 브랜드 정체성,
브랜드 캐릭터,
브랜드다움이라고 이해해보자

마켓컬리는 빵으로 입소문을 타기 시작해 반찬, 간장, 달걀 하나에도 마켓컬리다움을 보여주었다. 소비자는 마켓컬리의 선택을 믿게 되었고, 유사한 신선식품 구입 앱을 여기저기 둘러보다가 "마켓컬리로 정착했어요"라고 말하기 시작했다.

온라인 신선식품 시장은 소비자를 정착시키는 중요한 시점에 와 있다. 지금은 여러 브랜드를 탐색하는 단계이지만 일단 소비자가 정착하고 나면 앞으로 들어올 신규 브랜드는 소비자 인지에 도달하기도 어려워질 것이다.

그러므로 아직 탐색 단계에 있을 때 후보군 안에 들어야 하고, 그러기 위해 나는 누구인지를 소비자의 머릿속에 각인시켜야 한다. 그래야 당장 선택되지 않더라도 다음 기회를 노려볼 수 있다. 브랜드 한 줄 요약을 각인시키는 단계를 넘어, 내 브랜드를 쓰는 사람들을 느슨한 공동체로 묶을 수 있을지를 생각해보자.

마켓컬리를 쓰는 사람들을 특정 가치관 공동체라고 부를 수 있을까? 소비 성향이 유사한 사람들이라고는 볼 수 있을 것이다. 예쁜 것을 좋아하고, 먹는 것에 돈을 아끼지 않고, 집에 발뮤다 토스터가 있거나 살까 말까 고민하는 사람들, 인구통계학적으로는 여성, 서울 거주, 30대, 1~2인 가구로 수렴될 가능성이 높다.

하지만 이들을 한 자리에 모아놓고 토론을 한다면 어떨까? 관심사는 같을지 몰라도 가치관이 같다고 보기는 어려울 것이다. '나는 마켓컬리를 이용하는 사람이다'라고 말하고 싶은가? 다시 말해 '마켓컬리는 나를 드러낸다'고 말할 수 있는 브랜드인가? 소셜 빅데이터에서 마켓컬리 애용자여서 '자랑스럽다'는 단서는 아직 발견되지 않았다.

그러나 한살림은 다르다. 한살림은 유사한 유기농 매장과 비교하여 '믿음직하다', '싸다', '건강하다', '만족하다', '착하다', '기분 좋다', '행복하다'는 감성어를 보유하고 있다. 싸고, 건강하고, 착한 것은 그 브랜드의 특징이고, 그 브랜드를 대하는 나의 감정은 기분 좋고, 행복하다.

휴가 다녀와서 한살림 소식지를 보고 있는데 채식을 할 자신은 없지만 육류를 가능하면 줄이고 싶은 마음에 스크랩… 늘 생각할 거리를 얹어주는 한살림 참 좋음.

밥상살림, 농업살림, 생명살림을 슬로건으로 하는 한살림 매장을 정말 애용합니다. 맛있는 과일도 팔아주시고 이런 일도 해주시고, 정말 한살림 조합원인 게 자랑스럽습니다. 저만 먹기 너무 아쉬워서 추천드려요!

그 브랜드가 발행한 카탈로그가 아니라 '소식지'를 읽는다, 나에게 생각할 거리를 제공한다, 그 브랜드 회원임이 자랑스럽다, 내 삶이 브랜드와 닮아 있다 등의 후기를 보면 한살림은 브랜드 철학의 대명사라 할 수 있을 정도다.

한살림은 건강주의 라이프스타일을 대변하는 브랜드로 인식되지만, 때로는 그 상징성이 고급과 여유로 변신하기도 한다. 특정 요일만 배달되는 한살림의 느린 배송을 기다릴 수 있는 사람, 지구를 위해 유기농 제품의 비싼 가격을 받아들일 수 있는 사람, 가치 소비를 수용하는 여유 있는 사람임을 증명할 수단이 된다. 한살림 조합에 가입해 '조합원'으로 활동하기보다는 '회원'으로서 한살림 상품을 이용하는 특권을 얻는다고 인식되기도 한다.

그럼에도 한살림의 한 줄 요약은 한살림의 특성을 넘어 철학이 되고, 유사한 가치관을 가진 사람들을 느슨한 공동체로 묶어낼 수 있는 힘이 되기에 충분하다. 브랜드는 사라지고, 브랜드 철학만 남았다. 브랜드 철학은 아니더라도 '브랜드다움'은 있어야 한다. 이는 더 높은 가치를 인정받기 위해서가 아니라, 선택의 후보군에라도 들기 위해서다.

브랜드 철학의 고전적인 사례인 무인양품처럼 제품이 아니라 철학을 표방하는 캠페인 광고를 할 수 있느냐, 무인양품의 철학을 담은 책을 10여 종이나 낼 수 있느냐고 묻는 것이 아니라, 이 수많은 브랜드 중에서 소비자의 인지망 혹은 AI의 네트워크 안에 걸려들기 위한 브랜드의 한 줄 요약은 무엇이냐고 묻는 것이다.

삶의 방식을 제안하는 브랜드

가장 저관여 제품에 가장 충실한 댓글이 달리는 쇼핑몰은 어디일까? 바로 'New Lifestyle Store'를 표방하는 펀샵(Funshop)이다.

칫솔모, 칫솔대 등의 제품 정보, 칫솔꽂이, 패키지 등 제품진열 제안, 욕실에 어울리는 칫솔 디자인이 부족하다는 한탄, 세련된 욕실 라이프를 시작해야 한다는 웅변까지, 개당 3000원짜리 칫솔 하나에 매우 긴 상품설명이 붙어 있다.

구매자들의 후기 역시 만만치 않다. 국내산인 것 같은데 수출해도 좋을 것 같다, 모노톤의 컬러가 신의 한 수다, 치석이 확 줄어 의사가 걱정(?)한다 등등 구매자가 아니라 같은 회사 직원이 쓴 것 같은 평가들이다. 펀샵의 상품들은 우리 더 즐겁고 재미나게 살자, 더 세련되고 모던하게 꾸미자, 삶을 더 가꾸자고 말한다.

펀샵 매장에 가보면 장난감을 좋아하는 사람들을 위한 특이상품 모음집이라는 생각이 든다. 목각으로 만든 장난감 기차, 온갖 특이한 종류의 냉장고 자석, 개와 새를 합쳤다는 개새피규어, 초대형 세계지도, 특이한 만년필, 마트에서는 좀처럼 볼 수 없는 1인용 먹거리들, 식물, 고무장갑 하나도 특이한 색깔을 판매한다. 얼핏 보면 장난감 가게 같기도 하고, 다시 보면 박물관 같기도 하고, 또 어떻게 보면 이렇게 살아야 한다고 가르치는 교육장 같다.

똑똑해진 소비자의 니즈에 맞추는 것이 브랜드의 임무일까? 아니면 소비자보다 앞서가며 소비자를 리드하는 것이 브랜드의 임무일까? 무인양품이 미니멀라이프라는 새로운 삶의 방식을 제안했다고 볼 수 있을까? 미니멀라이프를 추구하는 소비자의 니즈에 맞춰 상품을 내놓은 것일까?

무인양품은 브랜드가 소비자를 리드했다고 하는 편이 맞을 것이다. 모던한 칫솔은 소비자의 니즈에 맞추었다기보다는 세련된 욕실에 대한 브랜드의 제안이었다. 소비자는 이를 공감하며 받아들였다.

삶이 너무 빠르게 변하고 있다. 지금까지 누구도 보여주지 않았던 삶을 살아내야 하는 사람들이 늘고 있다. 혼자 자취하거나 가족과 살던 사람들이 독립해 자기만의 취향으로 자기만의 시공간을 꾸미고자 한다.

하지만 갑자기 없던 취향을 만들어내기는 어렵고, 혼자만의 공간을 위한 인테리어 제안 혹은 정보도 부족하다. 그들을 위해 새로운 삶의 방식을 제안하고 가르치는 것은 학교가 아니라 브랜드일 것이다.

우리 브랜드의 학생은 누구인가?
누구에게 어떤 삶을 제안할 것인가?

마케터를 위한 시사점

브랜드의 노선을 정하자
소비자의 연인이 될 것인가? 쇼핑몰의 제품이 될 것인가?

브랜드의 한 줄 요약을 정하자
그 한 줄은 별로 똑똑하지 않은 AI도 이해할 수 있어야 한다.

브랜드 학교를 상상하자
누구에게, 어떤 삶을 가르칠 것인가?