큐레이터의 말: 2019년의 트렌드 트리거를 찾아서

모든 스토리는 '팩트'에서 시작한다

'트렌드'라는 단어는 꽤 오랫동안 저를 따라다녔습니다. 트렌드 분석 전문가는 아니지만, 브랜딩을 업으로 하고 있는 입장에서 트렌드는 브랜드의 변화, 소비자들의 변화를 탐색하는 과정에서 필연적으로 함께 거론되곤 합니다.

실제로 복잡한 프로젝트가 끝나고 나면 상당한 고급정보들이 고스란히 남습니다. 클라이언트가 제공한 검토자료, 전문가 인터뷰, 소비자 인식조사 자료, 최신 산업 동향, 전문지, 단행본, 유료 트렌드자료까지. 이런 고급 리소스들을 그냥 소진하는 것이 아까워서 시작한 것이 폐쇄형 매거진 <브랜딩트렌드리뷰(Branding Trend Review)>입니다.

2016년 초부터 시작한 이 매거진은 지금까지 15개 호를 발행했습니다. 이 역시 폐쇄형으로만 운영하는 것이 아까워서 책으로 기획하여 재편집하고 살을 붙인 것이 단행본 <맥락을 팔아라>*입니다.

* 관련 리포트: 맥락을 팔아라 - Book Curated by PUBLY (PUBLY, 2018. 9)

그런데 그 과정에서 늘 아쉬웠던 부분이 있습니다. 트렌드 분석 전문가도 아니고, 현업에 분주한 입장에서 트렌드에 접근하는 방식은 그저 프로젝트로 주어진 산업의 특정 이슈들을 최선을 다해 해결해가는 과정일 뿐이었습니다.

일단 전체 산업을 촘촘하게 조망하기는 불가능했고, 소비자의 행동을 분석하긴 했지만 꾸준한 관찰이 아니라 단발적으로 기획한 조사라 몇 년간의 통시적 자료로 사용하기가 어려웠습니다.

고급 정보를 성실하게 찾아 그 속에서 시사점을 찾아보려 노력했지만 '이것이 정말 살아있는 팩트에서 도출한 인사이트일까?'라는 생각이 늘 찜찜하게 남아 있었습니다.

모든 스토리는
팩트에서 시작합니다팩트가 탄탄한 브랜드는 그 자체로 누구도 흉내 낼 수 없는 독점적인 스토리가 됩니다. 퍼블리 리포트로 발행하는 <2019 트렌드 노트>는 거부할 수 없이 촘촘하고 탄탄한 팩트를 기반으로 6명의 빅데이터분석 전문가들이 매력적인 트렌드를 하나의 흥미로운 스토리로 엮어낸 책입니다.

'뇌피셜'이 아닌, 철저하게 소셜 데이터에 근거한 내용을 바탕으로 했기에 독자에게 안심을 주고, 읽는 내내 우리의 1년간 삶을 되돌아보게 만듭니다.

밀레니얼 세대의 트리거를 찾아라

<2019 트렌드 노트>의 인상적인 부분은 바로 소비 주체, 즉 사람에 좀 더 초점을 맞췄다는 점입니다. 대다수의 트렌드 책들이 내년의 굵직한 키워드를 화두로 내세우지만 이 글은 2019 트렌드를 말하면서 '밀레니얼 세대 관찰기'라는 형식을 취합니다.

'또 밀레니얼이야?' 싶을 수도 있지만, 사실 2018년 한 해를 돌아보면 각종 산업의 브랜딩에서 밀레니얼이 아닌 타깃을 꼽기가 더 어렵습니다. 전 산업의 눈길이 밀레니얼 세대를 향해 있었다 해도 과언이 아닙니다. 2018년 엄마의 변화를 얘기했던 필자들은 2019년, 밀레니얼 세대에 주목합니다. 사회초년생으로, 유권자로, 소비 주체로 부상한 밀레니얼 세대의 가치관과 그에 따른 변화를 추적합니다.

전 세계의 소비변화를 주도하고 있는 세대, 1980년~2000년 사이 출생한 밀레니얼 세대는 대한민국 시대상을 관통합니다. <2019년 트렌드 노트>가 주목한 밀레니얼 세대의 특징적인 두 개의 단어는 '원한다', 그리고 '말한다'입니다.

'자기'가 중요한 세대, 자존감을 추구하고 효율을 중요시하는 이 세대의 특성을 이 두 개의 동사로 함축해, 밀레니얼 세대와 함께 먹고, 자고, 일하고 부딪히며 살아가는 우리에게 크고 작은 힌트를 제공합니다.

트렌드를 읽는다는 것은 가까운 미래의 열쇠를 쥐고 가는 다이내믹을 읽는 것입니다. 이 글은 그 다이내믹의 정점에 있는 세대, 밀레니얼을 핵으로 두고 '1부: 세태의 변화', '2부: 집의 변화', '3부: 소비의 변화'로 전개됩니다.

밀레니얼 세대의 특성만을 파헤치는 보고서는 아닙니다. 밀레니얼 세대를 자녀로 둔 가정의 변화, 밀레니얼 세대와 함께 일해야 하는 직장의 변화, 밀레니얼 세대에게 무언가를 팔아야 하는 브랜드들의 변화가 맞물려 다뤄집니다.

우리 생활 전반을 둘러싼 특징적인 에피소드들이 밀레니얼 세대라는 세계관을 중심으로 연결되어, 보는 내내 눈을 뗄 수 없는 한 편의 옴니버스 영화처럼 흥미롭게 펼쳐집니다.

트렌드는 예측보다는
트리거(trigger)를 찾는 작업입니다

총의 방아쇠, 폭탄의 폭파장치를 뜻하는 트리거처럼 크나큰 변화나 변혁, 폭발력을 만드는 유력한 계기를 찾아내는 것입니다. 우리 사회의 변화, 전세계 소비시장의 변화를 가져온 가장 큰 트리거를 '밀레니얼 세대'로 규정한 이 글은 올해를 한 세대의 특성으로 트렌드를 읽게 한, 희소한 해로 기억하게 만들 것입니다.

트렌드의 시작은 미세한 관찰에 있다

이 콘텐츠는 철저하게 관찰자 시점을 유지합니다. 2017년 처음 시작된 트렌드 노트에서 밝혔듯이 관찰은 브랜드나 제품의 관점을 벗어나, 더 넓은 시각으로 사람들의 생활을 '있는 그대로 본다'는 의미입니다.

옳고 그름, 중요도, 당위 등을 떠나서 사람을 있는 그대로 관찰하는 시선에서 새로운 기술의 시대를 맞는 두려움, 미디어, 가족 구성 등 구조적인 변화를 수용하는 혼란스러움, 자조, 허탈함을 읽을 수 있습니다.

이러한 사람들의 행동을 추적하고 관찰하는 중에 발견되는 욕망과 욕망의 교집합이 미래를 움직이는 동력이 될 것입니다. 그 흐름이 결국 트렌드가 될 테니까요.

그래서 '관찰'은 힘이 있습니다

최대한 미세한 관찰정보들을 전제하는 것도 중요하지만 결국 신뢰할 수 있는 분석자가 얼마나 의미 있는 방법으로 트리거들을 포착했는지를 보여주는 것이 더욱 중요합니다.

더 다양한 생활 곳곳을 더 촘촘하게 밀착한 관찰력에서 나온 통찰은 결국 머지않은 우리의 미래를 어렴풋하게나마 보여줄 것입니다. 나도 모르는 사이에 변화하고 있는 우리의 언어, 소비, 취향에 대한 생활변화 기록이기에 그 자체로 충분히 의미가 있습니다.

그리고 무엇보다 이 트렌드 관찰기는 재미있습니다. 딱딱한 정보가 아니라, 어디서 좀 놀아본 것 같은 연구원들의 종횡무진 필력이 읽는 재미를 더합니다.

글을 구성하는 생생한 에피소드들은 이미 소셜데이터의 숫자와 통계를 넘어서, 우리 일상 그 자체를 담고 있기에 1년간 두고두고 각종 보고서와 대화에 인용될 것입니다. 이 콘텐츠가 읽는 이들의 비즈니스에 도움이 되기를, 무엇보다 '이야기' 그 자체로 즐겁게 소비되기를 바랍니다.

트렌드는 진화한다

트렌드 책을 출간하는 것 자체가 트렌드가 되어버렸습니다. 성실하게 분석해 우리 곁에 쌓이는 트렌드 책들이 예측한 날카로운 키워드들은 방송을 통해, 언론을 통해, 우리 생활 곳곳에서 회자됩니다. 혹자는 트렌드 무용론을 펼치기도 하지만 이미 '책으로 만나는 내년 트렌드'는 연말의 분위기를 조성할 때 빼놓을 수 없는 요소가 되었습니다.

실제로 2018년 우리의 시대상을 설명해준 소확행(小確幸), 워라밸(Work-life balance), 퀘렌시아(Querencia)* 등의 개념들이 얼마나 일상적으로 자리 잡았나 생각해보면, 잘 관찰되고 예측된 트렌드가 우리에게 끼치는 영향력을 새삼 실감하게 됩니다. 그런데 트렌드라는 것이 과연 새로움에 방점이 찍힌 것일까요?

* 스트레스와 피로를 풀며 안정을 취할 수 있는 공간, 또는 그러한 공간을 찾는 경향. (출처: 네이버 시사상식사전)

그보다는 확산과 심화가
더 맞는 것 같습니다

웰빙은 사라진 트렌드가 아닙니다. 친환경, 가치소비나 개인화도 그렇습니다. 10년 전에도 우리는 소비의 가치에 대해 고민했고, 개인이 추구하는 삶의 다양한 모습들에 주목했으며, 또한 윤리와 건강, 그리고 환경을 중요하게 생각했습니다. 다만 그것이 시간이 지날수록 얼마나 더 기저에 확산되고 공고해지는지, 어떤 트리거에 의해 더 폭발력이 생기는지, 혹은 그 정도에 따라 어떤 양상으로 진화하는지를 확인할 뿐입니다.

트렌드는 새로움보다는 익숙함 속에서 관찰, 감지해야 하는 미묘한 변화들의 흐름일 수도 있습니다. 점점 더 미묘한 것들이 중요해지는 시대입니다. 미묘하지만 중요한 것들을 감지하기 위해서라도 트렌드 관찰은 반드시 필요합니다.

미래를 예측하는 책이 점점 더 많아지는 것은, 그만큼 미래가 불확실하고 더욱 예측하기 어려워진다는 것을 역설적으로 의미하기 때문입니다.

트렌드 노트, 이런 분들께 권합니다

이  리포트를 누구에게
추천하면 좋을까요?

1차적으로는 당연히 마케터입니다. 이 콘텐츠는 소제목마다 '마케터를 위한 시사점'이라는 요약글을 제공합니다. 가성비를 고민하고 프리미엄을 고민하고 타깃을 고민하는 모든 마케터들, 그리고 새로운 기획을 하는 모든 분들께 권합니다.

그러면서도 궁극적으로 함께 더 일을 잘하고 싶어하는 모든 사람들에게 필요합니다. 크고 작은 조직의 팀, 그리고 직원들을 관리하는 인사팀은 물론이거니와 변화된 시대상에 적응하려는 리더들이라면 충분히 공감할 만한, 밀레니얼 세대들에 관한 이야기이기 때문입니다.

도저히 마음으론 이해할 수 없지만 머리로나마, 글로나마 밀레니얼 세대의 특징을 알아가는 데 도움이 될 것이고, 실제로 그들과 함께 일하는 것이 조금은 더 즐거워질지도 모릅니다.

그리고 더 나아가서는 무언가를 팔고 있는 모든 사람들을 위한 글입니다. 이는 소비주체의 변화, 식생활의 변화, 브랜드 혹은 상품을 대하는 태도의 변화 등을 망라합니다. 각 분야에서 무언가를 누군가에게 팔아야 하는 사람들이라면 놓칠 수 없는 변화에 관한 이야기입니다.

이 글을 쓴 빅데이터 분석가들은 9장의 꼭지에 명쾌하고 구체적으로 비법을 제시합니다. 이것이 가장 좋은 점입니다. 팁은 구체적이지만 결국 중심은 밀레니얼 세대를 중심으로 '사람' 이라는 핵심을 잃지 않습니다. 변화를 바라보는 저자들의 관점이지요. 그리고 저는 저자들의 관점에 공감합니다.

고민하는 마케터들, 새로운 기획을 구상하는 사람들, 밀레니얼 세대와 함께 일하는 사람들, 그리고 무언가를 전달하고 팔아야 할 모든 사람들에게 이 리포트를 추천합니다.