비즈니스 모델이란 무엇인가

하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)의 편집자 조안 마그레타는 2002년 '왜 비즈니스 모델이 중요한가(Why Business Models Matter)'라는 기고문에서 자신만의 독특한 시각으로 비즈니스 모델을 정의했다. 그를 요약해보면 다음과 같다.

비즈니스 모델이란 기업이 고객들에게 얼마나 적절한 가격으로 어떠한 가치를 전달하고 수익을 창출할 것인지에 대한 '한 편의 스토리'라고 할 수 있다

이렇듯 비즈니스 모델의 정의를 이해하는 것은 헬스케어를 이해하는 데 중요하다. 위 내용을 좀 더 쉬운 형태로 나누어 살펴보자.

결국, 누가 돈을 내느냐다

비즈니스 모델의 핵심은 가치와 대가의 교환이다. 누군가 가치를 제공하면 가치를 누린 누군가는 이에 대한 대가를 지불한다. 즉, 가치와 대가의 '교환'이 일어난다. 여기서 가치는 재화일 수도 있고 서비스일 수도 있다. 가치를 제공하는 쪽을 '공급자', 가치를 누리고 대가를 지불하는 쪽을 '소비자'라고 정의한다.

©김영인

위 그림과 같은 교환이 반복적으로 일어나면 비즈니스 모델이 만들어졌다고 할 수 있다. 교환이 반복적으로 일어나기 위해서는 다음과 같은 요소를 고려해야 한다.

공급자가 제공하는 가치가
대가를 지불할 정도로
충분히 매력적인가?

비즈니스 모델이 형성되기 위해서는 기본적으로 공급자가 제공하는 가치가 명확하고 매력적이어야 한다. 신제품을 시장에 내놓았지만 아무도 그 가치를 인정하지 않아 구매하지 않는다면 비즈니스 모델이 성립하기 어렵다.

 

가치가 있느냐 없느냐를 따지는 과정이 항상 논리적이지만은 않다. 공급자 입장에서 소비자들이 가치를 느낄 것이라고 예상하고 출시한 제품 중에 그렇지 않은 제품도 상당히 많고 그 반대의 경우도 상당히 많다. 화려한 마케팅 기법으로 많은 사람에게 상품을 노출시킨다 하더라도 제품의 가치가 없다면 지속적인 교환이 이루어지지 않을 것이다. 결국, 가치가 있는지는 시장에서 판가름 나며, 이걸 할 수 있는지가 성공적인 비즈니스 모델을 만드는 기본 전제가 된다.