A/B 테스트, '순증분' 모르면 비용만 낭비해요

매출은 늘었는데 ROI는 제자리? '순증분'을 봐야할 때

A/B 테스트라는 단어를 모르는 분은 거의 없을 겁니다. 그만큼 웹이나 앱 서비스를 운영하는 곳이라면 어디서나 빠짐없이 등장하는 단어죠. 그런데도 많은 기업의 A/B 테스트는 기대만큼 성과로 이어지지 않습니다. 왜 그럴까요? 여전히 대부분이 'A냐 B냐'의 비교에서만 멈춰 있기 때문입니다. 

예를 들어, "메시지 문구를 A에서 B로 바꿨더니 오픈율이 2% 올랐다"처럼 단편적인 결과에만 집중하는 사례를 흔히 볼 수 있습니다. 이런 단발성 실험은 '왜 그런 결과가 나왔는지'에 대한 학습 없이 다음 실험으로 연결되지 못하고 파편적인 사실(Fact)만 남깁니다. 

결국 "어떤 메시지가 클릭률이 높을까? 어떤 버튼 색깔이 클릭률이 높을까? 쿠폰 금액을 얼마로 해야 전환율이 오를까?" 같은 단편적인 질문에만 매몰되기 쉽죠. 

이러한 시도는 다음 액션으로 이어질 학습이나 인사이트를 남기지 못합니다. 실험을 구조적으로 설계하고, 결과를 올바르게 해석하며, 비용 효율까지 함께 관리하는 체계적인 접근이 없다면 A/B 테스트에서 유의미한 가치를 기대하기 어렵습니다.

또한 성과에 대한 '순증분(Incrementality)' 개념, 즉 캠페인 덕분에 추가로 발생한 성과와 원래 일어날 성과를 구분하는 관점이 없다면, 정확한 인사이트를 얻지 못한 채 다음 캠페인을 설계하는 악순환이 반복될 수 있습니다.

그래서 오늘은 쿠팡, 야놀자, 토스, 리멤버, 크몽 등 각 산업군에서 잘 나가는 기업들이 CRM 마케팅을 진행할 때 A/B 테스트를 어떻게 설계하고, 분석하며, 비용 효율화로 연결하는지를 이야기해보려 합니다.