마케터로 일하게 되면 작게는 SNS 운영부터 크게는 브랜드 캠페인까지 다양한 프로젝트들을 진행하게 된다. 프로젝트들을 진행함에 있어 가장 중요한 것은 무엇일까? 일을 하는 것 자체보다 더 중요한 것은 일에 뛰어들기 전 기획을 탄탄히 하는 것이다.
아직 업무 프로세스가 잡히지 않은 몇몇 회사에서는 당장 일이 진행되는 것이 중요하다고 생각하여, 프로젝트를 미리 기획하지 않고 바로 일에 뛰어드는 경우도 많다. 이럴 경우 무엇이 문제가 될까? 바로 일에 뛰어들게 되면 다음과 같은 질문들에 답을 하기 어렵다.
이 일이 정말 필요한 일일까? 이 일이 우리 브랜드의 지향점과 부합할까?
일을 하기는 했는데 이게 잘한 건가?
프로젝트 기획은 이런 질문에 대한 답을 하기 위해 필요한 과정이며, 크게 다음 3가지 역할을 한다고 볼 수 있다.
첫째, 프로젝트에 돈, 시간 등의 리소스를 실제 들이기 전에 이 프로젝트가 리소스를 들일 가치가 있는 일인지 확인할 수 있다. 우리 브랜드의 지향점과 부합하지 않은 일에 쓸데없이 리소스를 낭비하지 않고, 같은 리소스를 더 많은 돈을 벌 수 있는 프로젝트에 쓸 수도 있다. 기획을 통해 마치 문지기(gate keeper)*처럼 어떤 일에 뛰어들기 전, 이 일이 꼭 필요한지부터 점검해볼 수 있다.
* 조직에서 전략적으로 의사를 결정할 수 있는 위치에 있는 자
둘째, 기획 단계에서 탄탄히 고려한 내용들은 프로젝트를 진행하면서 길을 잃지 않도록 나침반 역할을 한다. 일을 하다 보면 여러 변수로 고려하지 못한 상황을 계속 맞닥뜨리는데 그때마다 기획에 근거한 목적, 목표에 맞게 의사결정을 내릴 수 있게 된다.
셋째, 프로젝트를 집행한 이후 성공 여부를 확인할 수 있다. 기획 당시에 세운 목표는 성공의 기준이 되어, 기준 충족 또는 불충족 등을 검토하여 이 프로젝트의 성공 여부를 확인할 수 있다. 그리고 프로젝트가 실패했더라도 다음에 비슷한 프로젝트를 하게 될 때 기획 단계에서부터 무엇이 문제였는지 다시 논의할 수 있게 된다.
그리고 기획이 위의 역할들을 할 수 있도록 돕는 것이 '프로젝트 기획서'다. 즉, 프로젝트 기획서는 '내가 기획한 대로 프로젝트를 잘 진행하기 위해서' 작성하는 것이다. 기획서를 작성할 때는 2명의 읽는 이를 고려해야 하는데,
먼저 결정권자가 이 프로젝트를 진행하자는 결정을 내릴 수 있도록 해줘야 한다. 회사는 제한된 리소스를 어디에 어떻게 배분할지를 결정하면서 성장하는 곳이다. 결정권자는 내가 쓴 프로젝트 기획서를 읽으며 해당 프로젝트에 이만큼의 리소스를 배분하는 것이 맞는지 결정하게 된다. 내 프로젝트 기획서가 이 일을 왜 하는 것이고, 이 일을 통해 무엇을 기대하는지, 이만큼의 돈과 시간 배분 투자가 합리적인 것인지 등을 잘 보여줘야만 해당 프로젝트를 진행할 수 있게 된다.
그리고 이 프로젝트에 참여하는 여러 구성원들이 이 프로젝트를 잘 이해하고, 자신이 무엇을 해야 하는지를 명확히 이해해야 한다. 다양한 구성원들이 내 프로젝트 기획서를 보고서 이 프로젝트의 목적과 목표가 무엇인지 이해하고, 자신의 역할을 알도록 해야 한다. 그리고 일을 진행하면서 변수는 생길 수밖에 없는데, 이 프로젝트의 목적과 목표를 명확히 이해하여 변수 상황에서 나의 의사결정을 미리 예측할 수 있도록 해야 한다.)
이번 아티클에서는 위 두 가지 목적 중 1번, 결정권자를 설득할 수 있는 기획서 작성법에 중점을 두고자 한다. 결정권자를 설득하는 데 집중하면 자연스레 프로젝트의 구성원들을 이해시키는 목적도 충족할 수 있다.
결정권자가 궁금해할 내용이 담긴 프로젝트 기획서 작성법
결정권자가 이 프로젝트를 진행하지 않겠다고 결정하면, 다른 구성원들이 이 기획서를 볼 일조차 없어지므로 결정권자를 가장 먼저 생각해야 한다.프로젝트 기획서는 결정권자가 이 프로젝트의 승인이라는 결정을 내릴 수 있도록, 혹은 프로젝트에 필요한 리소스를 추가로 배분하는 등 결정권자가 팔로업 하기 위해서 '결정권자가 궁금해할' 내용이 무엇인지 고민해야 한다.
큰 틀에서 팀장님과 같은 결정권자가 궁금해하는 내용은 순차적으로 다음과 같다. 다음의 순서대로 궁금해하며, 첫 번째 질문이 해결되지 않으면 다음 질문으로 넘어가지 않고, 프로젝트 기획서는 반려된다.
우리 브랜드의 목적에 부합하는지? (우리 회사 방향성과 맞는지?)
우리 브랜드의 목표에 부합하는지? (우리 회사 방향성과 맞다면, 얼마 벌 수 있는지?)
수지타산이 맞는지? (돈은 OO만큼 버는데, ROI* 나오는지?)
* Return On Investment의 약자. 투자액 대비 얼마나 이익이 올랐는지를 나타내는 투자 이익률 지표
물론 결정권자의 일하는 스타일이나 평소 회사 니즈에 따라 궁금해할 내용은 추가될 수 있으므로, 이는 각자 더 정리가 필요하다. 예를 들어, 만약 현재 회사 상황이 특정 경쟁사와 치열한 경쟁 중이라면 이 프로젝트가 그 경쟁사와 무엇이 차별화되는지 등의 내용 또한 결정권자가 궁금해할 내용에 추가될 것이다.
프로젝트 기획서에는 위의 궁금증을 순차적으로 해결해 주는 순서로 작성되어야 한다. 이를 위해 프로젝트 기획서 쓰기 3단계를 소개한다. 단계에 맞춰 프로젝트 기획서를 쓰게 되면 자연스레 읽는 이의 니즈를 충족시켜 주는 기획서 작성이 가능하다.
1단계: '프로젝트 목적' 정의하기
이 프로젝트를 해야 하나 말아야 하나 (Check Yes or No)
회사마다 우리 브랜드가 존재하는 이유에 대한 명확한 지향점이 있다. 그리고 모든 마케팅 활동은 그 지향점을 향해 브랜드 커뮤니케이션 메시지를 강화하는 형태로 진행된다.
