완판을 부르는 패션 커머스 상세 페이지 기획법

작은 브랜드도, 초보 마케터도 괜찮아

좋은 제품만 있으면 고객이 알아서 찾아오리라 여겼는데, 완벽한 착각이었습니다. 오프라인에서 잘 나가는 제품이니 온라인 판매에도 문제없겠다며 야심 차게 오픈한 자사몰은, 매출보다 운영비가 더 나올 지경입니다. e커머스를 빼놓고 패션 업계를 설명하기 어려운 시대에 살고 있지만, 처음 경험하는 '온라인 판매'의 길은 멀고도 험합니다.

'탑텐, H&M보다 비싸기 때문에' 혹은 '구찌, 나이키만큼 자랑하고 싶은 로고를 달고 있지 않아서'라는 생각에 풀 죽어 계셨나요? 만약 부족한 인지도를 탓하며 온라인 판매에 역대급 광고비 지출을 앞두고 계셨다면, 정말 잘 오셨습니다. 어쩌면 이 글이 여러분의 자신감과 소중한 예산을 지켜드릴 수 있을 것 같네요.

온라인 판매 패션 잡화의 세계에서 '완판 신화'를 쓰는 방법. 가격이나 브랜드에만 있는 것은 아닙니다. 오히려 이 두 가지에만 의존한다면

• 적자가 불 보듯 뻔한 무한 가격 경쟁의 루프에 빠지거나,
• 잘 나가는 브랜드만 부러워하다, 내 브랜드는 제대로 꽃피워 보지 못하고 조용히 접게 될 수도 있어요.

패션 카테고리에서는 이성의 탈을 쓴 감성이 구매 행동에 결정적인 역할을 합니다. 필요보다 욕망에 의해 지갑이 열리는 곳입니다. 고객들은 무조건 가격이 싸다고, 혹은 필요해 보인다고 해서 '내 취향이 아닌' 재킷을 구매하지 않아요.  

무난히 괜찮은 싼 구두보다는 내 마음에 쏙 드는 조금 비싼 구두를 원합니다. 고가의 숄더백을 간절히 원할 때는 여러 가지 이유를 끌어들여 가심비를 만들어내고, '이 정도면 합리적으로 잘 산 거야' 하는 자기 최면을 걸기도 합니다.

온라인 판매 세계에서는 누구나 셀러가 될 수 있는 시대입니다. 경쟁이 점점 심해지고 있어요. 그렇기에 고객의 맘에 쏙 드는 제품을 만드는 일, 그리고 내 제품에 열광해줄 고객과 만나는 일이 그 어느 때보다 더 중요합니다.

이번 아티클은 우리 제품의 찐팬을 상상한 '페르소나'를 바탕으로 고객의 취향과 욕망을 저격하는 상세 페이지 기획과 작성 방법을 다룹니다. 최소 1시간 상세 페이지 강의를 들어야 얻어갈 수 있는 팁을 10분 내에 알려드려요. 패션 의류 브랜드 기획 및 잡화 제품으로 온라인 판매에 갓 입성하신, 다음과 같은 분들을 위해서요.

• 외국 모델을 섭외해서 촬영한 멋있는 화보 사진으로 쇼핑몰 상세 페이지 기획 및 제작을 해놨지만 판매량이 너무 저조해 고민인 1인 브랜드 대표
• SNS에서는 분명 반응이 좋았는데, 상세 페이지로만 넘어오면 유입·전환 모두 뚝 떨어져 고민하는 의류 브랜드 신입 MD
• 오프라인 유통 경력은 1N 년 차지만, 처음 도전한 온라인 쇼핑몰에서 매출이 나지 않아 상세 페이지 기획을 고민하는 의류 브랜드 기업 담당자

패션의 완성은 페르소나

'완판을 부르는 상세 페이지 작성법' 시리즈와 꾸준히 함께하고 계신 독자분이라면, 타깃 분석이 얼마나 중요한지 이미 공감하실 거예요. 아마 이번 글을 읽으면서도 "아, 이쯤 되면 상세 페이지 타깃 이야기가 나오겠군!" 예상하셨을 수 있는데요. 이번에는 조금 다릅니다. 타깃이 아닌 페르소나라는 개념을 통해 취향을 저격하는 상세 페이지를 만들어볼 거예요.

페르소나와 타깃은 어떻게 다른가요?

마케팅에서 페르소나*란 목표하는 고객, 즉 타깃의 특징을 모아 놓은 가상의 인물입니다. 내 브랜드의 제품을 사용할 고객을 예상해서 구체적으로 그린 '가상 고객'이에요.

*페르소나는 고대 그리스 가면극에서 배우들이 썼다가 벗었다가 하는 가면에서 유래된 말로, 현대사회의 다양한 분야에서 활용되는 용어입니다. 심리학에서는 '이미지 관리를 위해 쓰는 가면' 즉, 다른 사람에게 보이는 나의 모습을 말하며, 영화계에선 어떤 감독이 자신의 상징처럼 애정하는 배우를 뜻해요.

• 타깃 고객에게 나이, 위치, 소비 패턴, 관심사, 행동 특성 및 인구통계학적 세부 사항을 부여해 구체화하고,
• 대표적인 고객이 어떤 상황에 놓여 있는지, 무엇을 목표하고 걱정하는지 파악,
• 구체화한 특성들을 바탕으로 '가상' 인물의 모습을 구축합니다.

물론 이 타깃에 해당하는 모든 고객이 페르소나의 특성과 100% 일치할 수는 없을 거예요. 하지만 숫자와 단어들로만 이루어졌던 타깃 데이터들이 '페르소나'를 통해 하나의 인물처럼 보이면서, 우리는 고객에게 더 쉽게 말을 걸고, 취향을 파악하고, 흥미를 유도해 볼 수 있습니다.

티셔츠 파는데 페르소나가 꼭 필요한가요?

페르소나는 마케팅 전략을 짜거나 브랜드를 전개할 때 활용하는 중요한 전략 요소로 알려져 있습니다. 실제로 나이키나 룰루레몬 등의 글로벌 브랜드들이 페르소나 마케팅의 성공 사례로 언급되기도 하죠.

* 참고 기사: "나이키의 제시, 알렉스, 크리스와 룰루레몬의 오션, 듀크의 공통점" (TTIMES, 2021.06.09)

그렇다 보니 페르소나는 제품 개발 단계에 만들어지거나 브랜드팀에서 설정해 전달해줘야 하는 '컨셉'이라는 생각을 갖기 쉽습니다. 브랜드 기획 전체가 아닌 단일 제품의 상세 페이지 기획을 맡게 된 콘텐츠 담당자거나, 브랜딩 전략의 수립이 부담스럽게 느껴지는 소규모 브랜드 기획 관계자라면 '나와 무관한 일'이라며 지나칠 수도 있죠.

하지만 여러분이 '완판하는 의류 브랜드 상세 페이지 기획'을 꿈꾸고 계신다면 꼭 페르소나 설정으로 상세 페이지 기획을 시작해 보시기를 추천해 드려요. 세 가지 중요한 이유 때문입니다.

✅ 첫째, 없는 니즈도 만들어줍니다.

페르소나를 중심으로 온라인 판매 의류 브랜드 상세 페이지 기획을 하면 고객들에게 제품의 필요를 빠르게 느끼게 해줄 수 있습니다. 주로 다음과 같은 반응을 통해서요.