완판을 부르는 푸드 상세페이지 기획법

무한 확장되는 카테고리, 온라인 식품 시장

우리는 클릭 한 번으로 구매할 수 있는, 맛있는 먹거리가 가득한 세상에 살고 있습니다. 오프라인의 전유물이라고 여겨졌던 식료품 '장 보기' 영역도 1인 가구를 중심으로 온라인 구매가 늘고 있는 추세입니다.

가게에 방문해야만 먹을 수 있었던 인기 맛집의 메뉴도 우리 집 앞으로 배달 받을 수 있습니다. 매년 명절이나 부모님 생신이 다가오면 선물로 보낼 영양제나 건강기능식품 세트를 알아보기도 하죠.

특히 코로나19 이후 비대면 소비가 활성화되면서 온라인 푸드 시장이 폭발적으로 성장했어요. 농수산물과 신선식품부터, 수제 먹거리, 일반 가공식품, 건강기능식품까지. 온라인 식품 카테고리는 광범위하게 넓어졌고 식품을 구매하는 이유도 무척이나 다양해졌습니다.

그 비약적인 성장 속에는 완판을 꿈꾸는, 그리고 여러모로 불리한 조건에서 고군분투 중인 우리들이 있습니다. 마진이 남기는 하는 건지 궁금할 정도로 저렴한 가격을 선보이는 경쟁 업체와 소비자들이 쉽게 지갑을 여는 익숙한 대기업 브랜드 사이에서 존재감을 보여야 하죠.

쉽지 않습니다. 온라인 시장 속에는 현장 판매원의 맛깔나는 영업 멘트도, 냄새 솔솔 풍기는 시식코너도, 직접 보고 느낄 수 있는 제품도 없기 때문입니다. 그래서 우리는 상세 페이지에 승부를 걸어야 합니다. 지나가던 사람들도 궁금해서 들어와 둘러보고, 양손 가득 제품을 사 돌아갈 수 있는 '온라인 맛집'을 만들어야 해요.

이번 아티클에서는 푸드 카테고리의 특성을 바탕으로 소비자의 마음을 사로잡는 상세 페이지 제작 노하우를 소개할 예정입니다. 어떻게든 푸드 제품의 완판을 꿈꾸는 분들을 위해서요.

• SNS 광고에 유입만 많고 전환이 이루어지지 않아 고민인 브랜드 담당자
• 비슷한 제품군들 사이에서 어떻게 차별점을 보여야 할지 모르겠는 푸드 MD
• 건강기능식품 심의에서 부적합 판정을 받고 상세 페이지를 싹 갈아엎어야 하는 콘텐츠 기획자
• 식품 광고 심의에 어긋나지 않는 표현이 궁금한 신입 디자이너

성공하는 푸드 상세 페이지의 3가지 핵심 요소

E-커머스 소비자는 페이지 유입 및 소비 패턴에 따라 '목적형(검색형)'과 '탐색형(발견형)'으로 나뉩니다.

• '무선이어폰', '블루투스 이어폰', '에어팟 프로' 등 원하는 품목이나 모델명을 검색하여 제품을 구매하는 것은 '목적형 소비'입니다. 주로 검색을 통해 상품 정보를 확인, 비교한 후 구매를 결정합니다.
• 반면 구매할 계획은 없었지만, 둘러보던 중에 필요성을 느껴 구매하는 것은 '탐색형 소비'입니다. 예를 들어, 여기 집에 우유가 떨어져 온라인으로 주문하려는 직장인 A가 있습니다.
  직접 마트에 갈 시간이 없는 A 씨는 주로 사용하는 장보기 사이트에 들어갑니다. 그리고 높은 확률로, 다른 필요한 식료품이나 음식이 없는지 둘러보며 장바구니를 채운 후 결제합니다. 우유 하나만 주문하기에는 비싼 배송비 때문일 수도, 최소 주문 금액 때문일 수도, 혹은 우연히 본 제품이 필요해 보여서일 수도 있어요.

이유가 무엇이 되었든 A 씨는 필요하거나 먹고 싶은 제품이 보인다면 비교적 쉽게 장바구니에 담습니다. 여기서 탐색형 소비가 발생해요. SNS 광고나 쇼핑 앱 메인에 노출된 이벤트 배너, 실시간 인기 검색어를 보고 상품을 구경하다 구매하는 경우도 역시 탐색형 소비에 해당합니다.

푸드는 타 카테고리에 비해 상대적으로 탐색형 소비자가 몰리는, 저관여 제품입니다. 푸드 제품군 중 비교적 목적형 소비+고관여 제품의 성격을 띠는 건강기능식품의 경우에도, 브랜드 이름만으로 N만 개씩 팔린다는 제품이 아니라면 탐색형 소비자의 비중을 무시할 수 없을 거예요.
 

푸드 상세 페이지는 탐색형 소비자를 얼마나 효과적으로 공략했느냐에 따라 성패가 갈린다고 해도 과언이 아닌데요. 탐색형 소비자는 이 세 가지 방법으로 집중 공략해 볼 수 있습니다.
 

하나, 오래 고민하게 만들지 말자

상세 페이지 최상단 스크롤 3번 이내에 구매가 결정된다는 말, 상세 페이지 강의를 수강한 분이라면 지겹도록 들어보셨을 겁니다.
 

탐색형 소비자가 모인 저관여 제품의 상세 페이지일수록 단순하고 직관적이어야 합니다. 읽고 이해하는 과정이 필요한 텍스트보다는 0.1초 만에 의미가 전달되는 이미지를 페이지 상단에 집중 배치해 주세요.
 

카피 라이팅에 일가견이 있는 분이라면 강렬한 카피 한 줄로도 모두의 시선을 사로잡기도 하겠지요. 하지만 상위 1%의 카피 라이팅 장인이 아닌 경우, 맛깔스러운 이미지와 식욕을 자극하는 GIF가 훨씬 유리해요. 탐색형 소비자의 시선을 집중시키고, 제품에 관한 특징을 하나라도 더 읽게 만드는 데 효과적이기 때문입니다.
 

그리고 내 제품만이 가지는 차별점, 가치, 매력, 강점이 빠르게 전달되어야 합니다. 이 제품을 구매하지 않고 못 버티게 만드는 특징, 구매를 유혹하는 '후킹 콘텐츠'가 상세 페이지 최상단에 등장해 줘야 구매 확률도 높아질 수 있어요.

탐색형 소비자가 모이는 제품군일수록 제품의 후킹 콘텐츠가 빨리 노출되는 것이 유리합니다. 상세 페이지를 다 읽지 않아도 제품의 매력을 느끼면 빠르게 구매를 결정하기 때문입니다.

궁금해서 눌러는 봤지만 꼭 사고 싶게 만드는 강력한 매력이 느껴지지 않는다면, 소비자는 '이런 것도 파는구나' 하는 생각만 잠깐 하고 페이지를 빠르게 이탈할 겁니다. 어차피 필요했던 제품도 아니니까요.

둘, 재료와 영양 소개에 갇히지 말자

'먹는 경험'은 식품을 통해 하게 되는 가장 직접적인 경험입니다. 아무리 좋은 영양 성분으로 만들어졌어도, 먹는 경험이 유쾌하지 않으면 좋은 제품으로 기억되지 않습니다. '긍정적인 먹는 경험'은 모든 푸드 제품에 있어 가장 핵심적인 요소예요.

먹는 경험에 가장 큰 영향을 끼치는 요소는 단연코 '맛'입니다. 소비자는 제품을 탐색할 때, 무의식중에 맛있게 보이는 음식에 끌립니다. 아무리 몸에 좋다고 해도, 맛없는 것은 굳이 먹고 싶지 않거든요.

예를 들어 여기 동일한 '저칼로리 오렌지주스'를 소개한 두 가지 콘텐츠가 있습니다.

많은 분이 어렵지 않게 2번을 고르실 거예요. 오렌지와 같은 과일에 비타민이 들어있다는 점은 이미 알고 있을 확률이 높고, 비타민이 중요한 것은 알지만 이왕이면 맛있게 먹고 싶단 욕구가 있기 때문입니다.

먹는 경험이 단순히 식품의 달고 짜고 시고 매운 맛에만 한정된 것은 아니에요. 신선식품의 신선한 식감, 먹음직스러운 모양, 맛이 궁금할 정도로 새로운 크기 등 제품을 통해 느낄 수 있는 '오감의 경험'을 모두 포함합니다.

반면, 정말로 맛이 없(無)거나 중요하지 않아서 어필이 어려운 제품도 존재합니다. 건강에 도움이 되는 식품군, 건강(기능)식품의 상세 페이지에서 가장 흔하게 볼 수 있는 상황인데요. 제품이 영양성분에 있어 큰 특징이 있는 경우, 상세 페이지 역시 그 특징을 중심으로 구성됩니다.

하지만 영양만을 적당히 소구한 상세 페이지는 '평범하다'는 인상을 주기 십상입니다. 비슷한 영양의 제품을 다른 곳에서도 찾을 수 있을 테니, 더 싼 제품을 검색하기 위해 페이지를 이탈하기도 하고요. 이 영양분이 나에게 어떤 도움이 되는지 설명한 부분에 도달하지 못한 채 말이죠.

맛이 셀링 포인트가 될 수 없다면, 먹는 경험의 범위를 확대해 보세요. 이 제품을 얼마나 간편하게 먹을 수 있는가, 어떻게 활용할 수 있는가 등 '제품이 가져다줄 삶과 일상의 긍정 경험'을 셀링 포인트로서 보여줄 수 있습니다.

셋, 충동 클릭을 합리적 소비로 전환하자

충동 클릭에서 합리적 소비로 가는 여정은, 마치 멋진 간판이나 맛있는 냄새에 끌려 식당에 우연히 들어온 손님이 주문까지 하는 것과 같습니다. 우연히 들어온 식당의 메뉴를 살펴봤는데 내 마음에 드는 메뉴가 없거나, '이 가격에 이 음식을?'이라는 생각이 들면 손님은 빠르게 자리를 뜨기 마련인데요. 상세 페이지에 도착한 소비자들도 마찬가지입니다.

누군가가 썸네일과 상세 페이지 상단 이미지에 이끌려 들어왔다면, 이 제품이 왜 필요한지, 왜 합리적인지, 어떤 니즈를 충족시켜줄 수 있는지 납득시킬 차례입니다. 즉, 제품의 차별화된 특징(USP, Unique Selling Point)들이 소비자에게 어떤 '이득'을 줄 수 있는지 전달해야 해요. 이는 후킹 콘텐츠와 함께 구매를 결정하는 역할을 담당하게 됩니다.

구매 전환을 높이는 상세 페이지 준비하기

주춧돌을 잘 놓고 기둥을 세워야 원하는 모양의 건물을 성공적으로 지을 수 있습니다. 상세 페이지도 마찬가지예요. 주춧돌이 되어줄 내 제품의 USP를 알아야 상세 페이지의 뼈대를 잡고 쌓아갈 수 있습니다.

내가 만든 상세 페이지의 전환이 좋지 않아 고민이라면, 이 두 가지 방법을 활용하여 다시 세팅해 보시기 바랍니다. 상세 페이지 전체를 뜯어고치지 않아도 괜찮아요. 오프닝의 키 카피나 광고 소재를 수정하는 것만으로도 변화가 찾아올 수 있습니다.

방법 1. 제품 특징과 소비자 경험을 연결한 USP 찾기

제품의 USP를 나열할 때 주의해야 할 점이 있습니다. 바로 '제품을 경험할 소비자'를 생각하지 않은 상태에서 특징만 무작정 나열하면 안 된다는 것인데요. 판매자가 생각하는 제품의 특징을 소비자는 장점으로 느끼지 못할 수 있기 때문입니다.