수단과 방법을 가리지 말고 고객을 '행동'하게 하라

3단계: 가이드를 만난다

고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다, 고객은 '가이드'를 찾고 있다

만약 스토리 속에서 주인공이 자신의 문제를 스스로 해결한다면 관객은 그 스토리를 외면할 것이다. 문제를 스스로 해결할 수 있다면 애초에 곤란에 빠지지도 않았을 것임을 직관적으로 알고 있기 때문이다.

우리가 읽거나 듣거나 보았던 모든 스토리에 가이드가 있었다. 프로도에게는 간달프가 있었고, 캣니스에게는 헤이미치·루크 스카이워커에게는 요다가 있었다. 햄릿은 아버지의 유령이 가이드가 되었고, 로미오는 줄리엣에게서 사랑하는 법을 배웠다.

스토리에서와 마찬가지로 인간은 매일 아침 눈을 뜨며 자신을 주인공이라고 생각한다. 내적・외적・철학적 어려움에 처하고, 이 문제들을 스스로 해결할 수는 없다는 사실을 잘 알고 있다.

일부 브랜드, 특히 아직 스스로를 증명해야 한다고 생각하는 신생 브랜드들이 저지르는 치명적인 실수는 자신을 스토리 속에서 가이드가 아닌 주인공으로 설정한다는 점이다. 앞서 말했듯이 스스로를 주인공으로 설정하는 브랜드는 실패할 수밖에 없다.

주인공이 강하고 유능하고 주목 받는 대상이기 때문에 회사를 주인공으로 내세우고 싶다면 한 걸음 물러나서 바라볼 필요가 있다. 스토리에서 주인공은 결코 가장 강한 캐릭터가 아니다. 주인공은 가진 것도 없고 자기 의심으로 가득 찬 경우가 많다.

자신에게 그 일을 해낼 능력이 있는지도 잘 모르며, 또한 내키지 않으면서도 스토리 속으로 던져지는 경우가 많다. 그러나 가이드는 뒷이야기에서 이미 '그 일을 겪어본' 사람이고 주인공이 겪는 난관을 정복해본 사람이다.