제대로 된 브랜드 정체성이 필요한 이유

마케팅 시니어가 되면 주니어 시절엔 자주 경험하지 못했던 업무가 주어진다. 바로 '브랜드 정체성 만들기'다. 퍼블리 고객을 대상으로 한 사전 조사한 결과에서도 이러한 사실은 드러났다. 응답자의 4분의 1은 브랜드 관련 업무를 아예 해본 적이 없다고 응답했고, 나머지 4분의 3 중에도 "체계적인 코칭을 받은 적이 없다", "프로세스가 만들어져 있지 않아 내가 제대로 하고 있는지 혼란스러웠다"라고 답하는 응답자들이 많았다.

 

브랜드 정체성에 대한 업무가 힘든 이유는 또 있다. 굉장히 많은 회사의 경영진들이 '브랜딩'을 단순히 로고 바꾸고, 탄생 비하인드 스토리 꾸며내고, 웹사이트 디자인 바꾸면 되는 업무로 인식하기 때문이다. 당장 매출로 인식되는 업무로 여기지 않기 때문에, 관련 예산 승인도 받기 어려운 경우가 많다.

 

그럼 브랜드 정체성을 제대로 정립한다는 건 무엇일까? 한마디로 말하자면 '내 브랜드다움'이 무엇인지 명확하게 정의하고, 이를 회사 내부의 구성원과 외부 고객에게 전파하는 일이다.

 

브랜드는 마케팅 조직만 만드는 게 아니다. 회사 전체가 함께 움직여야 하므로 조직 전체가 활용할 수 있는 브랜드 정체성의 실체가 있어야 한다. 또한 브랜드 정체성은 직접적인 커뮤니케이션뿐만 아니라 다양한 브랜드 경험을 통해 고객의 잠재의식에까지 자리 잡아야 한다.*

* 브랜드가 왜 중요하고, 브랜드를 어떻게 꾸준히 건강하게 관리할 수 있는지에 대해서는 이미 <마케팅 교과서 깨기>의 '브랜드 건강 관리' 챕터에서 자세히 다룬 바 있다.

 

잘 만든 '브랜드 정체성'이 구체적으로 무엇을 말하는 것인지 아직 잘 감이 오지 않는다면 최근의 성공 사례를 함께 훑어보자.

 

성공 사례: G호텔

몇 년 전, 건설업으로 유명한 모기업에서 호텔 사업에 뛰어들 때 다들 반신반의했다. '기존의 강력한 호텔 전문 프리미엄 브랜드들과 경쟁해서 성공할 수 있을까'라는 의심은 당연했다. 하지만 7명으로 구성된 이 작은 마케팅팀은 불과 몇 년 만에 G호텔을 고객에게 가장 사랑받는 라이프스타일 호텔 브랜드로 만들었다. 2019년엔 큰 브랜드 상도 받았다.

 

내부 직원들에게 성공 비결이 무엇이냐고 물으면 대답이 한결같다.

G호텔의 브랜드 정체성인 'Every GLAD Moment'를 모든 직원이 한마음으로 꾸준히 실천했고, 이것이 고객 감동으로 이어졌기 때문입니다.