어렵지만 필요한 브랜드 리뉴얼

브랜드 노후화는 겉으로 잘 드러나지 않는다. 속에서 서서히 병들고 있는 브랜드도 겉으로 보이는 매출이 바로 꺾이지는 않는다. 매출이 떨어져서 문제가 발견되면, 이미 손쓸 수 없을 정도로 브랜드가 망가져 있는 경우가 많다. 그래서 브랜드 리뉴얼은 시기를 놓치지 않도록 주의해야 한다.

 

브랜드 리뉴얼이 필요한 이유는 크게 두 가지다.

  • 브랜드 내적인 이유: 마케팅 조직이 타성에 젖어 발 빠르게 변화하지 못할 때 브랜드는 도태된다. 이럴 경우 소비자는 '그 브랜드 유명하고 괜찮다는 건 알지만, 요즘은 딱히 매력이 없어요'라고 말한다. '매력'을 주기 위해서는 신선한 인상을 줄 수 있는 브랜드 리뉴얼이 필요하다. 미국의 버거킹이나 한국의 스프라이트, 동원참치 등이 성공 사례다.
  • 브랜드 외적인 이유: 고객과 브랜드가 함께 나이 들어가는 경우다. 원래 20대가 좋아하던 브랜드가 10년 뒤엔 30대가 좋아하는 브랜드가 되는 경우가 여기에 해당한다. 10년 뒤의 20대가 좋아하는 브랜드로 거듭나는 것이 아니라, 고객과 브랜드가 함께 노후화된 것이다. 이럴 때는 트렌드에 맞는 과감한 마케팅이 필요하다. 구찌나 버버리의 브랜드 리뉴얼 사례가 대표적이다.

마케팅 시니어가 되어 해결해야 하는 숙제 중 브랜드 리뉴얼은 특히 난이도가 높다. 우선, 마케팅 부문의 최고 관리자(Chief Marketing Officer, 이하 CMO)는 기존의 관리자가 아닐 확률이 높다. 기존의 관리자는 브랜드 리뉴얼을 고려해야 할 정도로 상황을 악화시켰기에 그 책임을 지고 이미 물러난 상태일 것이기 때문이다.


상황 해결을 위해 외부에서 영입된 CMO는 '조직을 움직이는 것'에 어려움을 느낀다. 새로 온, 아직 충분히 검증되지 않은 CMO를 보는 동료들의 시선은 대개 우호적이지 않다. 실적이 잘 안 나오는 이유와 해결 방법에 대해서도 합의가 안 되어 있을 가능성이 높다.