브랜드 건강 관리: 지속 가능한 성공을 위해

브랜드 건강 관리의 중요성

비즈니스에서 마케터는 무엇을 해야 할까. 아마도 매출을 성장시키는 것, 그리고 브랜드의 건강을 관리하여 성장시키는 일일 것이다.

사실 이 두 업무는 결국 하나로 연결돼 있다. 브랜드가 건강하면 매출도 잘 나오고, 브랜드 건강이 나빠지면 매출도 결국 떨어지기 때문이다. 매출에 영향을 주는 요인들은 크게 보면 브랜드 건강, 영업망 확대 혹은 축소, 가격 변동 및 프로모션, 계절성, 경쟁사 활동, 품질 이슈 등 여러 가지가 있을 수 있지만 브랜드 건강은 '중장기 매출 안정성' 측면에서 가장 중요한 요인이다.

브랜드 건강 관리가 중요한 이유가 바로 여기에 있다. 비즈니스의 중장기 매출 안정성은 사업의 지속 가능성과 직결된다. 하지만 회사마다 브랜드 건강 관리의 중요성을 인식하는 데 있어 큰 차이가 있다. 두 사례로 비교해보면 좋다.

A 회사는 브랜드를 회사의 중요한 성장 동력으로 보는 문화를 가지고 있다. 이 회사의 마케팅 비용은 크게 브랜드 예산과 비브랜드 예산 두 가지로 나누어 관리한다. 단기 매출이 떨어지고 사업이 갑자기 힘들어져도 마케팅 예산의 브랜드 예산 항목을 건드리는 것은 최소화하려고 노력한다. A 회사에는 CEO의 업무 실적을 평가하는 KPI 항목에도 브랜드 건강에 대한 지표(브랜드 인지도, 선호도, 주 사용 고객 점유율 등)가 들어가 있다. A 회사는 브랜드가 매출을 이끄는 중요한 견인차 역할을 한다는 믿음으로 꾸준히 브랜드의 건강을 관리해서 중장기적으로 브랜드 성장에 필요한 적절한 조치들을 취해 매출을 안정적으로 일으켰다.

B 회사는 브랜드란 제품의 포장 요소 혹은 로고라고 생각하는 문화를 가지고 있다. 마케팅 예산 또한 철저하게 비용으로 보고 매출에 100% 연동해 운영한다. 매출이 떨어지면 마케팅 예산도 비례해 기계적으로 삭감하는 방식이다. B 회사는 브랜드의 건강을 꾸준히 관리하는 회사가 아니라 매출의 변동 폭이 크고 신제품 성공 여부에 따라 실적이 들쭉날쭉해 사업 운영이 불안정했다.

두 사례에서 보듯 브랜드 건강 관리를 보는 관점은 회사마다 다르다. 이런 차이가 생기는 데에는 그 회사의 성장 과정이나 회사가 속한 산업의 특성 등이 복합적으로 작용한다.

재미있는 것은 브랜드가 중요하지 않다고 여기던 B 회사도 초기 성장 단계를 지나 중견 기업으로 접어들면, 브랜드의 중요성을 점점 더 느끼기 시작한다는 것이다. 하지만 구체적으로 어떻게 브랜드를 키워야 맞는 것인지, 브랜드를 어떻게 관리해야 '지속 가능성' 차원에서 더 건강해지는 것인지에 대해 명확한 체계가 잡히지 않은 경우도 많다.

그렇다면 브랜드 건강 관리는 구체적으로 어떻게 하는 것일까? 답은 의외로 간단하다. 철저히 '숫자'에 집중하는 것이다

비즈니스의 본질인 매출과의 상관관계를 명확하게 밝혀야 브랜드 건강 관리를 위한 의미 있는 실행이 이어질 수 있다는 걸 깨달은 건 꽤 오랫동안 시행착오를 겪은 뒤였다.

그럼 어떤 숫자를 보면 될까? 크게 두 가지다. 하나는 사업 실적에 대한 숫자, 나머지 하나는 브랜드 성적표에 대한 숫자다. 이 두 지표는 상호 보완 관계로, 종합적으로 같이 봐야 브랜드 건강을 정확하게 파악할 수 있다. 한편 이 두 가지 지표가 장기적으로는 비슷한 트렌드를 따르지만 특정 시점에서 봤을 때는 변화 추이가 다른 경우도 많다. 따라서 각각 분석해서 서로의 연관 관계를 찾는 것이 맞는 접근법이다.

브랜드 건강 관리 업무는 절대 놔두면 저절로 잘 되는 업무가 아니다. 정형화된 프로세스를 가지고 의무감에 챙겨야 일이 되는 업무다. 그렇다고 별도의 거창한 일을 만드는 것은 추천하지 않는다. 회사에서 정기적으로 진행하는 연간 사업 리뷰(보통 연말이나 회계연도 마지막 분기에 하며 아웃풋이 내년도 사업 계획 수립에 활용된다)의 일환으로 브랜드 성적표 리뷰도 같이 진행하는 정도가 바람직하다.

지금까지 설명한 것을 간단히 도표로 그리면 브랜드 건강 관리법의 전체 그림이 완성된다. 브랜드 이슈가 복잡해 보여도 큰 그림을 이렇게 단순하게 잡으면 훨씬 정리하기 쉽다.

브랜드 건강 관리가 어려운 이유

기업에서 브랜드 건강 관리 업무가 실패하는 요인은 다양하지만 크게 다음 같은 이유들로 정리할 수 있다. 만약 당신이 근무하는 회사 상황이 다음의 사례 중 하나에 해당함에도 불구하고, 경영진이 "브랜드 건강도를 분석하고 어떻게 브랜드를 키우는 것이 맞을지 계획을 세워달라"고 요청했다면 분석에 들어가기 전에 문제점을 먼저 해결해 달라고 요구하는 것이 맞다.

• 마케팅 조직 구조상 브랜드를 총체적으로 볼 수 없는 경우

이미 한 차례 언급했듯 브랜드는 사업 실적과 브랜드 자체의 건강도 두 가지 측면을 동시에 볼 수 있어야 정확하게 판단할 수 있다. 통상적으로 자기 브랜드의 건강에 대해 가장 정확하게 아는 사람은 마케팅 전문성을 기반으로 승진한 최고경영자이거나, 브랜드가 곧 자기 자신인 1인 기업의 대표이거나, 브랜드를 처음 만들고 꾸준히 관리해 온 창업자다. 즉, 사업과 브랜드를 모두 다 볼 수 있는 위치에 있어야 하는데, 문제는 이 위치에 있는 사람이 극소수라는 데 있다.

제품이 단순한 브랜드의 경우 브랜드 매니저가 사업적 측면과 브랜드 이슈를 동시에 볼 수 있지만, 조직이 커지거나 제품에 대한 전문성이 중요한 회사의 경우 브랜드 담당자가 있더라도 조직 구조상 사업 실적까지 직접 챙기면서 종합적으로 브랜드를 보기는 쉽지 않다.

• 브랜드 건강을 단기 매출 중심으로만 판단하는 경우

단기적으로 매출이 잘 나오고 있으면 브랜드는 건강하다고 할 수 있을까? 그럴 수도 있고, 아닐 수도 있다. 브랜드가 실제로 건강하게 성장하고 있어서 매출을 견인하는 긍정적인 상황일 수도 있지만 반대로 브랜드는 서서히 망가지고 있는데 원래 가지고 있던 저변이 컸기에 단기적으로 매출이 오를 수도 있다.

이렇게 매출과 관련한 숫자만으로 브랜드의 건강도를 정확하게 진단하기는 어렵기 때문에 브랜드 건강 관리가 어려운 것이다. 매출 숫자와는 별도로 브랜드 성적표에 들어가는 지표들을 지속적으로 모니터링해야 하는 이유다.

• 사업 실적이 기밀이라며 마케팅 부서에 공유하지 않는 경우

마케터는 비용이 투자된 자신의 활동이 매출에 정확히 어떻게 기여했는지 점검하기 위해 자신이 담당하는 브랜드에 대한 매출, 비용, 수익에 대한 정보를 알아야 한다. 하지만 재무 부서가 숫자를 꼭 쥐고 잘 공유하지 않는 분위기인 회사들이 있다. 대체로 대기업이나 조직 문화가 경직된 경우, 혹은 사정상 수익성에 대한 공유가 극도로 민감한 경우가 이에 해당한다.

• 조직이 작고 단기 실행에 급급해 브랜드 건강을 중장기적으로 신경 쓸 여력이 없을 경우

말 그대로 회사의 리소스가 매출만 챙기면서 당장 먹고 사는 데에 모든 에너지를 쏟아야 해서 브랜드 건강까지 챙길 여력이 없는 경우다.

이렇게 여러 어려움이 있지만 브랜드 건강 챙기기 자체를 소홀히 하면 안 된다. 재무 전문가만 이해하는 복잡한 지표가 아니라, 마케터라면 누구나 봐야 하는 핵심 지표를 중심으로 브랜드 건강 관리의 두 가지 항목(사업 실적 숫자, 브랜드 성적표)에 대한 '숫자 보는 법'을 짚어보겠다.

사업 실적: 마케터도 숫자를 볼 줄 알아야 한다

마케터들은 대체로 숫자를 피하고 싶어 한다. 대부분의 회사에는 전문적인 재무 담당자가 따로 있어 마케터 입장에서 '내가 숫자를 꼭 알아야 하나?' 싶기도 하다. 하지만 브랜드 건강을 제대로 관리하려면 이 연결고리를 파악하는 노하우를 마케터가 가지고 있어야 하는데, 평소에 실적 숫자를 챙기지 않다가 갑자기 하려면 잘 안 된다.

숫자를 보는 것이 그렇게 어려운 것도 아니다. 어차피 복잡한 재무 관련 숫자는 재무 부서 전문가들의 별도 영역이다. 마케터가 알아야 하는 부분은 마케팅에 직접 관련된 핵심 몇 가지뿐이다. 많아 보여도 막상 정리해 보면 다음 세 가지로 압축된다.

• 회사가 돈 벌어서 쓰는 구조 알기

마케터라면 내가 담당하는 브랜드가 어떤 구조로 돈을 버는지 알아야 한다. 이 체계만 머리에 있어도 대부분의 숫자를 직관적으로 이해할 수 있다.

이 체계는 철저히 마케터 입장에서 편하게 만들면 된다. 내가 파는 제품의 평균 단가, 몇 개를 팔았는지, 몇 개를 팔아야 하는지는 마케터가 당연히 안다. 그러니 매출액은 바로 계산할 수 있다. 이런 식으로 중요한 항목에 대해 '내가 편한 순서대로', 명확한 그림을 그리는 것이 중요하다.

예를 들면 다음과 같은 질문에 어느 정도 답할 수 있게 미리 머리에 그림을 그릴 수 있으면 된다.

회사의 기본적인 매출 성장 목표는 얼마인지:
대부분의 회사는 '두 자릿수 성장', 즉 10% 이상의 성장을 목표로 한다.

내 브랜드는 지금 회사에 돈을 벌어 주고 있는지, 아니면 돈을 까먹고 있는지:
브랜드 전체 수익이 플러스인지, 마이너스인지 알면 된다.

내 브랜드의 제품 한 개를 팔아 회사는 얼마를 남길 수 있는지:
브랜드 수익성에 대해서는 회사마다 중요하게 생각하는 지표가 다르다. 마케팅에 있어선 보통 마케팅 비용 차감 후 이익인 '영업이익'을 많이 본다. 간혹 설비투자를 많이 한 경우, 법인세, 이자, 감가상각비 차감 전 영업이익 EBITDA를 보는데, 우리 회사에서 보는 지표가 무엇인지 파악하길 권한다.

내 브랜드의 제품 한 개에 포함된 제품 원가는 대강 얼마인지:
COGS(Cost of Goods Sold: 판매된 제품 한 개의 생산 원가 혹은 공장 출고가)를 파악한다.

1년간 평균 단가를 특정 가격으로 정했을 때 해당 제품을 몇 개 팔아야 매출 목표를 달성할 수 있는지:
단가, 수량, 매출액의 상관관계를 파악한다.

제품이 저렴해도 많이 팔수록 좋은지, 혹은 가격이 비싼 것을 조금 파는 것이 좋을지:
매출 창출 규모와 수익 중 내 회사의 의사결정권자들이 더 중요하게 평가하는 지표에 대해 이해한다.

• 회사의 정산 주기(business cycle) 알기

대부분의 회사는 주주나 투자자가 있다. 따라서 회사를 일정 기간 운영해서 생기는 실적과 수익에 대해서는 이들에게 정기적으로 보고한다. 회사의 실적 보고 방식은 회사마다 다르므로, 자신의 회사 방식을 파악하는 것이 중요하다.

공통점이라면 일정한 주기에 맞춘다는 것이다. 이런 보고는 별도로 챙기는 부서가 있을 테니, 마케터는 회사가 정산하는 주기에 대한 기본적인 이해만 해두면 충분하다. 보통 연간 보고가 기본이고 분기에 한 번씩 업데이트를 한다.

이 경우 한 분기가 끝나는 3월, 6월, 9월, 12월이 좀 더 중요해진다. 실적 숫자도 잘 맞추어야 하고 예산 관리도 분기 내 합산은 허용되는 등 기본적인 룰을 파악하고 있는 것이 좋다. 이것을 심플하게 나타내면 다음과 같다. 이 한 장의 그림이 머릿속에 있으면 된다.

• 손익 계산서상 마케팅 예산이 한 곳이 아닌 '두 군데'에 잡힌다는 것 알기

마케터가 커버하는 활동이 다양하다 보니 회계 공식에 맞추다 보면 마케팅 예산이 한 곳에 잡히지 않는 경우가 있다. 일부 항목의 경우 다른 곳에 잡히는데, 이것을 마케터가 명확하게 알고 있어야 한다. 실제로 현장에서 정신없이 일하다 보면 이런 회계 처리 방식까지 누가 콕 집어 설명해 주지 않는 경우가 허다하다. 그래서 열심히 마케팅을 실행한 뒤에 살펴보니 예산이 펑크 나거나 실적 숫자가 예상과 달라지는 어이없는 사태가 벌어지기도 한다.

마케팅 예산이 손익 계산서상에 잡히는 '두 군데'는 다음과 같다.

총매출(gross sales)에서 차감되는 마케팅 예산:
가격 할인, 1+1 증정 행사 등이 여기에 해당한다. 이렇게 실제 매출원가에 영향을 주는 판촉 활동은 많이 하면 할수록 순 매출이 떨어진다는 것을 명심해야 한다. 단기 매출을 위해 가격 할인만큼 효과적인 행사는 드물지만 브랜드 건강을 위해서는 위험하다. 또한, 많은 경우 경영진의 주요 KPI 지표가 순 매출로 잡혀 있는 경우가 있는데, 이런 마케팅 계획을 세우지 않도록 만들어 놓은 장치라고 보면 된다.

영업이익(operating profit) 이전에 차감되는 마케팅 예산:
대부분의 마케팅 예산이 잡히는 곳으로 영업 활동으로 발생하는 제반 비용이 잡히는 곳이다.

브랜드 성적표: 인사이트는 고객으로부터 나온다

사업 실적 이외에도 브랜드 자체의 건강을 측정하는 다양한 마케팅 지표들이 있다. 사업 실적이 '회사 내부에서 파악되고 취합되는 숫자'라면 브랜드 성적표에 들어갈 항목은 회사 내부가 아닌 외부, 즉 '고객으로부터 파악되고 취합되는 숫자'들이다. 이런 고객 데이터를 활용해서 1년에 한 번 큰 그림으로 브랜드의 건강을 리뷰하는 것이 브랜드 성적표다.

그렇다면 브랜드 성적표는 어떻게 생겼고, 어떻게 활용해야 할까. 마케팅은 고객을 끌어오는 활동이다. 한 명의 고객을 끌어와 매출을 일으키는 과정이 일직선상으로 일어난다고 봤을 때 고객 구매 여정(funnel)의 4단계, '인지 – 고려 – 시험 구매 – 반복 구매'를 거치게 된다.*

* 디지털 시대에 맞지 않는다며 요즘은 공격도 많이 받고 있지만, 여전히 매출 창출 효과를 중심으로 고객 구매 여정을 볼 때 직관적이라는 장점이 있어 사용했다.

각각의 단계별로 다음과 같은 지표를 측정해서 브랜드의 건강도가 어떤지 진단할 수 있게 되면 매출 창출의 기회가 구체적으로 어느 단계에 있는지도 빠르게 파악할 수 있다.

위의 정량적인 평가 외에 추가로 정성적인 인사이트를 더하면 더욱 견고한 브랜드 성적표가 완성된다. 정성적인 인사이트는 다음 사례에서 알아보자.

담배의 경우 트렌드에 민감한 제품이다. 그래서 트렌디한 사람들이 많이 모이는 장소의 흡연 구역 담배꽁초 점유율만 계산해도 내 브랜드의 건강도를 파악할 수 있다는 말이 있고, 실제로 꽤 정확도가 높다. 담배와 전혀 다를 것 같은 화장품 업계에도 비슷한 이야기가 공공연하게 있다. "요새 뜨는 브랜드 뭔지 알려면 트렌디한 바(bar)나 레스토랑 고객들이 무슨 브랜드를 쓰는지 보면 된다"는 말이 있다.

과장된 감이 있지만, 이런 예시들에는 일정한 공통점이 있다. 브랜드의 건강도는 정량적으로 봐야 하지만 시장 트렌드를 주도하는 핵심 고객의 이탈 혹은 유입 여부를 '클로즈업'해서 보기도 해야 한다는 것이다.

그래서 일 잘하는 마케터라면 핵심 타깃이 모이는 상권에 위치한 리테일 샵이나 지역에서 실제 어떤 일이 벌어지고 있는지를 꾸준히 관찰해야 한다. 만약 마케터 본인이 직접 다니며 조사할 여력이 안 되면 핵심 상권 샵에서 근무하는 센스 좋은 현장 직원분의 인사이트를 활용하는 것도 큰 도움이 된다. 여기서 중요한 것은 그 많은 샵 중에 어디를 집을 것이냐인데, 브랜드의 핵심 타깃을 잘 알고 샵을 여러 군데 다니다 보면 판단할 수 있다.

마지막으로 마케터가 스스로 질문하고 답해야 할 브랜드 건강에 대한 체크리스트를 정리해 보았다. 내 입장에서 유용한 체크리스트는 '빼먹지 않고 중요한 것을 모두 포함되어 있는 것'이다. 너무 복잡하다고 생각하지 말고 본인이 담당한 브랜드에 필요 없는 것은 과감히 빼고 중요한 것을 취사선택해서 활용하면 좋다. 중요한 것은 이렇게 사업 실적과 브랜드 건강 관련 이슈를 종합적으로 보고 판단해야 한다는 점이다.

[전반적 리뷰]
□ 수익성을 확보·확대하면서 매출과 시장 점유율이 증가하고 있는가?
□ 신규 고객이 창출·증가하면서, 기존 고객 충성도가 증가하고 있는가?

[Who?]
□ 타깃 고객이 충분한가?
□ 나의 상품 혹은 서비스가 충분한 타깃을 확보하고 있는가?
□ 나의 상품 혹은 서비스가 타깃 소비자에게 정말 필요한가?

[What?]
□ 소비자가 중요하게 생각하는 기본적인 사항에서 내 브랜드가 부족한 점은 없는가? (식품 브랜드의 경우 '맛', 화장품의 경우 '효과', 전자 제품의 경우 '성능' 등 반드시 기본 수준 이상으로 고객을 만족시켜야 고객이 떠나지 않는 요소)
□ 경쟁사들과 비교했을 때 우리 브랜드가 확실한 차별적 우위를 갖고 있는가?

[How?]
□ 매장(리테일 샵 혹은 이커머스 플랫폼)에서 돋보이는가?
□ 채널별 가장 중요한 비즈니스 드라이버(사업 성장에 중요한 요소)는 무엇인가? (대형할인점 등은 전단지, 이커머스의 경우 앱 푸시(app push) 메시지, 쇼핑몰 기획전 노출, 검색 키워드 광고 등)
□ 유통 채널별 주요 고객사들의 전략 및 우리와의 파트너십에 대한 기대 사항은 잘 충족되고 있는가?
□ 리테일에서 현재 우리의 활동은 효과적으로 소비자의 니즈를 충족시키고 있는가?
□ 제품력, 가격, 라인업이 시장의 수요 대비 충분한가?
□ 마케팅 콘텐츠가 커뮤니케이션 전략에 비추어 효과적으로 진행되고 있는가?
□ 마케팅 콘텐츠가 브랜드 에센스를 강화하는 데 도움이 되는가?
□ 목표로 한 기능적·감성적 소구점을 그대로 전달하고 있는가?
□ 다양한 접점에서 브랜드 일관성을 전달하고 있는가?
□ 광고 수용성이 우수한 매체는 어디인가?
□ 광고의 비용 대비 효율은 적절한가?
□ 다양한 매체, 접점이 서로 유기적으로 시너지를 내고 있는가? 부족한 부분은 어디인가?
□ 변화하는 트렌드 및 소비자 니즈에 대비해 새로운 마케팅 활동을 준비하고 있는가?
□ 앞으로 기획하는 마케팅 활동이 충분히 획기적인가?

훌륭한 마케터는 지속 가능한 성공을 이끌어낸다

프롤로그에서 일 잘하는 마케터에 대해 정의를 내렸었다. 지속 가능한 마케팅 플랜을 짜고, 조직을 움직일 줄 아는 마케터를 의미한다고 했다. 이 콘텐츠를 통해 독자분들이 그런 마케터가 되길 바라는 마음으로 글을 썼다. 그리고 마지막 챕터까지 써 놓고 보니 그것이 결국 '브랜드의 지속 가능한 성공'과 맞닿아 있음을 확인하게 됐다.

사업의 지속 가능성과 브랜드의 건강은 결국 맥을 같이 한다. 브랜드를 겉만 번지르르한 포장지로 취급하면 그 역할만 하다가 끝난다. 그러나 브랜드는 사실 고객과 회사 모두에게 필요한 존재다. 고객은 브랜드를 통해 자신이 추구하는 가치와 의미를 확인하고 신뢰를 얻는다. 회사는 브랜드를 통해 지속 가능하고 건강한 사업을 구축한다. 고객과 회사가 각자 원하는 것의 접점에 브랜드가 있는 것이다. 브랜드는 고객과 기업,
양쪽이 이해할 수 있는 공통의 언어다

그러나 브랜드는 철학적 의미를 내세운다고 투자받을 수 있는 영역이 아니다. 사업의 모든 부분이 그렇듯 숫자와의 연결고리를 따지고, 깊이 있는 인사이트를 내세워야 비로소 브랜드에 대한 의미 있는 의사 결정을 할 수 있다. 브랜드를 통해 사업의 지속 가능성을 높이고 마케터로서의 커리어도 쌓는 여러분이 되길 바라며 글을 마친다.