제3원칙: 공통 기반을 향해 나아가라

공통된 가치, 보편성을 추구하라

[콘텐츠 발행일: 2020.07.20]

고객이 서비스를 받을 때 무엇을 원하는지 살펴보는 많은 소비자 조사는 고객을 업계, 국적, 나이, 성별, 소득 및 그 밖의 무수한 인구학적 특징으로 세분화한다. 하지만 다양한 변수에 걸쳐 약간의 차이는 있으나 서비스 보편성은 상당 부분 때와 장소에 상관없이 그대로 유지된다.

유럽, 중동, 아프리카(Europe, Middle East, and Africa, 이하 EMEA)의 스타벅스 사장 미셸 개스(Michelle Gass)는 이렇게 설명했다.

보편성과 지역성 사이의 균형 맞추기는 과학이라기보다 예술에 더 가까워요. 저희는 전 세계적으로 통용되는 브랜드 표준이 있지만 의사결정을 내리는 리더들의 혈관 속에 스타벅스 브랜드가 흘러서 그때그때 좋은 판단을 내릴 수 있기를 기대합니다. 누가 봐도 스타벅스다운 경험을 만들어야 한다고 생각해요.

EMEA 사장으로 취임하자마자 미셸 개스는 담당 지역을 돌면서 파트너 및 고객들과 한자리에 앉아 회사와 그 제품 및 서비스에 대한 그들의 시각을 이해하려고 노력했다. 

그녀는 스타벅스 매장이 지역적 관련성을 갖추어야 한다는 목소리를 더 많이 들을 것으로 예상했지만 실제로는 정반대였다고 밝혔다. EMEA 지역 고객들은 미국에서 스타벅스 브랜드가 성장하고 사랑받게 된 핵심 요소들을 접하고 싶어 했다.

직원, 고객, 지역에 따라 폭넓은 문화적 차이가 나타나든 아니든, 당신의 '사랑 이야기', 즉 근본적인 브랜드 가치는 전달되어야 한다. 당신의 행동은 서비스를 받는 고객들과의 관계 형성에 기여해야 한다. 

스타벅스가 전 세계를 하나로 묶는 기본적인 서비스 플랫폼과 리더십 접근법을 갖추고 있는 것은 보편적 욕구에 대한 이해를 바탕으로 운영되기 때문이다.

스타벅스의 보편적 가치 (1) 관심

스타벅스 브랜드 전략 디렉터 장마리 실즈(Jean-Marie Shields)는 이렇게 말했다.