'다름'을 점검하는 3가지 키워드: 호감, 독특함, 지속성

제대로 차별화된 제품은 3D를 갖추고 있다

지그재그(zigzag), 즉 갈 지 자로 걷는다는 말에서 유래된 <재그(ZAG)>라는 책을 보면, 저자 마티 뉴마이어(Marty Neumeier)는 "모두가 오른쪽으로 갈 때, 왼쪽으로 가라(When everybody zigs, zag)"고 충고한다. 

마케터라면 누구나 읽었을 <마케팅 불변의 법칙>에도 '반대의 법칙'이라는 것이 나온다. 남들이 하지 않는 방향으로 차별화하라는 말이다.

그 전형적인 예를 몇 가지 살펴보자. 1970년대 미국에 진출한 일본의 자동차 제조업자들은, 휘발유를 먹어 치우는 미국 자동차들과 '반대로' 연료 효율이 높은 소형 자동차를 판매해 성공을 거뒀다. 식품산업에서 남들이 새로운 속성을 첨가할 때, 새로운 제품들은 '반대로' 속성을 제거하기 시작했다. 

실제로 컬러-프리(color-free), 슈가-프리(sugar-free), 카페인-프리(caffeine-free) 등 색소, 설탕, 카페인이 없는 식품들이 봇물처럼 쏟아져 나왔다.

한편 그런 다이어트 제품이 대세를 이루는 것과 '반대로', 한쪽에서는 오빌 리덴베커라는 네덜란드 사람의 조리법을 따른 리덴버더(Reden Budders) 팝콘이 선풍적인 인기를 끌었다. 이 팝콘의 차별화 포인트는 '상상 이상의 버터맛(more buttery taste than you can imagine)'이다.

경쟁자들과 반대로 하는 것은 차별화를 고민할 때 가장 먼저 떠올리는 방법임에 틀림 없다. 시장의 리더를 무작정 따라 하는 것보다 가치 있는 전략인 것 같기도 하다. 

그런데 '반대의 법칙'은 정말 차별화의 만병통치약일까?