'다름'을 보여주는 3가지 방법: 최초, 유일, 최고

차별화는 심리적인 과제다

인터넷 서핑을 하다 보면 새로운 제품을 소개하는 웹사이트가 여럿 있다. 기발하고 참신하며 유용한 제품도 대단히 많다. 그런데 그중에서 과연 몇 개나 살아남고, 몇 개나 성공한 제품의 목록에 오를까? 그렇게 좋은 제품들이 알려지지도 못한 채 그냥 사라지고 마는 것을 보면 안타깝기 그지없다.

가격이나 품질은 좋은데 왜 사라지고 말까? 대부분의 경우, 소비자에게 제대로 커뮤니케이션하지 못했기 때문이다. 

시장이 언젠가 진실을 알아주려니 생각하며 내놓고 기다린다면, 실패는 불 보듯 빤하다. 어떤 제품은 오래 가는데 어떤 제품은 쉽게 잊히는 이유는, 실제적인 차이를 만드는 데는 성공했지만 정작 소비자에게 각별한 인식을 심어주지 못했기 때문이다.

제품상의 차이만을 유일한 경쟁력으로 내세우는 기업은 반쪽짜리 마케팅을 하는 셈이다. 가격, 가성비, 기능, 품질, 명성 등의 실제적인 차이가 없어서도 안 되지만, 언젠가는 따라 잡힌다. 경쟁자가 조금 더 싼 가격이나 가성비, 색다른 기능이나 좀 더 향상된 품질을 들고 나오는 순간, 또는 더 명성이 있는 기업이 유사한 제품을 내놓는 순간, 자기만의 자리를 잃고 말기 때문이다.

우리 브랜드만의 진정한 차별화는, 아이러니하게도 이번에 설명할 인식상의 차별화로 달성해야 한다. 더 비싼 값을 기꺼이 치르게 하며, 안 살 것을 사게 만들고, 관련 제품을 사게 만들고, 사고 또 사게 만드는 것은 인식상의 차별화가 달성됐을 때만 가능하다.

인식상 차별화의 핵심은 남들이 갖지 못한 독특함을 갖는 것이고, 그러한 독특함을 어필하는 데는 '최초(first)'이거나 '유일(only)'하거나 '최고(best)'라는 점을 부각시키는 세 가지 방향이 있다.