마케팅 콘텐츠에도 종류가 있다

"히트 콘텐츠 만드는 노하우는 무엇인가요?" 얼마 전 백만 명이 넘는 구독자를 보유한 인기 유튜버를 만나 던진 질문에 그의 대답은 간단했다. "그런 건 없습니다. 있으면 저도 알려 주세요." 덧붙여 이런 말도 했다. "구독자들이 이걸 정말 좋아할까? 고민하고 열심히 하는 수밖에 없어요. 그러면서도 부족하다는 생각을 합니다."

가장 잘나가는 콘텐츠 크리에이터조차 "어렵다"라고 말한 콘텐츠. 콘텐츠의 시대이지만 마케팅에서는 '콘텐츠 전략'에 관해 제대로 된 교과서조차 없다. 마케팅에서 콘텐츠가 중요하게 다뤄지기 시작한 시간이 10년 정도밖에 안 된 데다, 매체와 기술의 변화가 워낙 빨라 전략을 정리할 여력도 없는 것이 현실이다. 그럼에도 불구하고 이 순간에도 많은 마케터들이 시행착오를 겪는 주제가 '콘텐츠'임을 잘 알고 있기에 어떻게든 정리해보기로 했다.

마케터에게
콘텐츠 전략이 왜 중요할까?

마케팅의 많은 자원이 콘텐츠를 만드는 데 투입되기 때문이다. 그리고 이 투입 자원의 규모는 점점 늘어나는 추세다. 또한 콘텐츠 전략은 마케팅 콘텐츠 제작에 필요한 자원 투입에 대한 의사 결정을 명확하게 해 준다. 콘텐츠 전략은 다음 두 개의 중요한 질문에 대해 올바른 답을 찾는 최소한의 가이드가 되기 때문이다.

  • 어떤 콘텐츠를 만들어야 하지?
  • 그 콘텐츠에 대한 자원 투입의 우선순위는 어떻게 되지?

콘텐츠 중 어디에 포커스 해야 할지, 어떤 콘텐츠에 투자를 늘릴 것인지 '큰 그림'을 판단하려면 콘텐츠를 일정하게 분류하는 체계가 있어야 한다. 디지털 매체 종류가 많아지면서 필요한 콘텐츠 종류가 증가했고, 그만큼 업무가 복잡해졌기에 더욱 그렇다. 다음 세 가지 기준을 가지고 콘텐츠를 분류할 수 있다.

 

1. 내용에 따른 분류 : 이니셔티브 콘텐츠 vs 지속 콘텐츠

이니셔티브(initiative) 콘텐츠란, 어떤 브랜드의 신제품(한정판, 제품 라인업 추가, 기존 제품의 리뉴얼 포함)을 출시할 때 다양한 매체에 알리기 위해 제작하는 콘텐츠를 말한다. 이런 캠페인은 보통 3~4개월에 걸쳐 진행되고 이 짧은 기간 동안 노출을 극대화하기 위해 만드는 모든 마케팅 콘텐츠를 이니셔티브 콘텐츠라고 부른다.