힘즈(Hims), 남자의 마음을 훔치다

2017년 11월 미국의 남성 웰니스(Wellness)* 시장에 혜성처럼 나타나 판을 뒤흔든 브랜드가 있습니다. 바로 힘즈(Hims)입니다.

* 영양·신체·감정·관계 및 환경을 포함하는 포괄적인 건강의 개념. ⓒHims

힘즈는 탈모, 피부 트러블, 성 기능 개선 등 남성에게 중요한 이슈들에 대한 솔루션을 제공하는 남성 전문 웰니스 브랜드입니다. 설립한 지 2년이 채 안 된 힘즈는 이미 약 2000억 원의 누적 투자금을 확보하고 1조 원이 넘는 기업 가치를 달성했습니다.

 

과연 힘즈의 무엇이 남성들의 마음을 움직였을까요?

남성성에 갇혀 ‘나’를 돌볼 수 없었던 그들

남자는 남자다워야 한다.

셀프케어는 여성들의 전유물이다.

이러한 사회적 통념과 미디어 속 메시지는 오랜 시간 남성을 셀프케어로부터 떨어뜨려 놓았습니다.

 

스파, 마사지, 네일을 통해 스트레스를 해소하고 본인의 외모를 가꾸는 남성의 모습은 남성성과는 멀게만 느껴졌습니다. 시간을 할애해 자신을 돌보는 것이 오히려 남성성을 약화시킨다는 인식은 남성으로 하여금 셀프케어의 중요성을 더욱 인지하기 어렵게 만들었습니다.

 

힘즈의 창업자 앤드류 듀엄(Andrew Dudum)도 20대 초반 남성으로서 비슷한 어려움을 겪었습니다.

 

* Terminal Customer Stories – Andrew Dudum, CEO of Hims ⓒTerminal

 

앤드류는 헬스장에서 샤워 후 가방에서 로션을 꺼내 바르는 기본적인 행위를 할 때도 타인의 시선을 신경 썼습니다. 상대방이 본인의 모습을 남자답지 못하다고 느낄까 봐 겁이 났기 때문입니다. 그래서 그는 남들의 시선을 피해 몰래 로션을 바르고 아무도 모르게 가방에 다시 넣고는 했습니다.

 

피부트러블에 대한 고민도 늘어났지만, 그의 주변에는 남성의 미용에 대해 걱정을 공유하기는커녕 얘기를 꺼내는 사람조차 없었습니다. 자신의 고민에 대해 도움받을 곳이 마땅치 않았던 앤드류도 셀프케어를 포기하려고 했습니다.

 

앤드류는 20대 중반이 된 어느 날 오랜만에 누나, 여동생과 함께 저녁 식사를 합니다. 그러나 반가움도 잠시, 누나는 남동생의 관리 안 된 퀭한 얼굴, 푸석푸석한 피부, 눈가의 주름, 흐트러진 머리를 보고는 "너 자신을 좀 돌볼 줄도 알아라"며 그의 신용카드를 빼앗아 30만 원 상당의 스킨케어 제품을 대신 구매해 주었습니다.

 

그는 스킨케어 제품에 30만 원을 투자하는 것이 말도 안 된다고 생각했지만, 속는 셈 치고 "매일 쓰다 보면 외모도 좋아지고 기분도 훨씬 좋아질 거야!"라는 누나의 조언을 받아들였습니다. 그리고 그는 누나의 말처럼 얼굴에 생기가 돌고 자신감이 넘치는 자신의 모습을 발견하게 됩니다. 셀프케어의 힘을 마주하는 순간이었습니다.

 

그러나 누나와 여동생 덕분에 셀프케어의 즐거움을 발견할 수 있었던 앤드류와 달리, 대부분의 남성들에게는 셀프케어에 대한 가이드가 없었습니다. 어떤 브랜드와 제품이 자신에게 적합한지, 어떤 리뷰를 신뢰해야 하는지에 대한 기준이 없기 때문에 인터넷에서 아무리 많은 정보를 찾을 수 있다 해도 최적의 선택을 하기가 쉽지 않았습니다.

 

결국 앤드류는 자신의 경험을 기반으로, 셀프케어에서 소외된 남성들을 독려하고 남성들이 스스로를 더 잘 돌볼 수 있도록 가이드를 제공하는 남성 전문 웰니스 브랜드를 만들겠다고 다짐합니다.

남성들에게 '진짜' 중요한 문제는 무엇일까?

앤드류는 남성들을 위한 웰니스 제품의 시장 가치를 확인하고 싶었습니다. 그래서 집단 심층면접(FGI, Focus Group Interview)을 통해 남성들이 어떤 고민을 가지고 있고, 어떤 방식으로 문제를 해결하는지 조사했습니다. 이를 위해 그는 다음과 같은 질문을 던집니다.

당신의 자존감을 낮추는 요소는
무엇인가요?

이 질문에 대해 남성들은 놀랍게도 비슷한 답변을 했습니다. 남성들의 핵심 고민은 다음 세 가지였습니다. 탈모, 피부 질환, 그리고 조루증·발기부전과 같은 성 기능 장애입니다.

 

현대 사회에서 이와 같은 질환들은 단순한 미용 혹은 건강 차원을 넘어서 일상생활에도 불편함을 줄 수 있는 문제였습니다. 실제로 남성들은 자신감 하락과 심리적 우울감을 겪기도 합니다.

 

앤드류는 인터뷰 참여자들에게 의사의 도움을 받고 있는지 물어보았습니다. 그러나 대부분의 남성들은 병원을 방문하는 것 자체가 왠지 스스로를 문제가 있는 존재로 인정하는 것 같아 회피하게 된다고 답했습니다. 10명 중 1명만이 의사에게 이런 문제에 대해 편하게 상담할 수 있다고 답했습니다.

 

그렇다 보니 남성들은 이런 문제에 어떻게 대처해야 하는지 막막합니다. 특히 발기부전처럼 타인에게 얘기하기 어려운 주제들의 경우, 구글의 시크릿 모드로 검색어를 입력해 도움을 청해보지만 전문가의 도움 없이 적절한 해결책을 찾기란 쉽지 않습니다. 결국 수많은 남성들이 위와 같은 문제들로 고통을 받고 있음에도 불구하고 마땅한 액션을 취하지 않아 왔습니다.

 

* Hey, LeBron. Try Hims for Hair Loss | hims ⓒHims

 

남성들의 마음을 읽은 앤드류는 다음으로 남성 웰니스 제품에 대한 인식 현황을 파악하고 싶었습니다. 그는 인터뷰 참여자들에게 물었습니다. "이 브랜드 중에 현재 사용하는 브랜드가 있나요?" 참여자들에게서 돌아오는 대답은 이것이었습니다. "이런 제품이 있는 줄도 몰랐네요."

 

앤드류는 이를 계기로 남성 웰니스 제품과 남성 소비자들 사이에 거리감이 존재한다는 것을 깨닫습니다. 기존 브랜드들은 남성 셀프케어에 대한 곱지 않은 시선을 효과적으로 극복하지 못했을뿐더러, 밀레니얼 남성 고객에 대한 충분한 이해가 이루어지지 않아 브랜드로서의 존재감을 드러내지 못했던 것이죠.

 

또한 앤드류는 의사들과의 상담을 통해, 남성의 곤란한 문제를 해결해주는 의약품에 대한 수요는 나이에 상관없이 증가하는 반면, 이와 관련된 브랜드와 해당 제품들에 대한 인지도는 크게 떨어진다는 사실을 발견합니다.

ⓒHims

앤드류는 소비자 및 전문가 인터뷰를 통해 얻은 데이터를 바탕으로 남성 웰니스 비즈니스에 대한 확신을 갖게 됩니다. 그리고 시장의 반응을 알아보기 위해 주말 동안 앱 프로토타입*을 완성시키고, 약 5000만 원을 투자해 프로토타입에 대한 온라인 홍보를 진행했습니다.

* 본격적인 상품화에 앞서 성능을 검증ㆍ개선하기 위해 핵심 기능만 넣어 제작한 기본 모델

 

앱 프로토타입을 이용하는 유저(특히 남성)들은 본인이 겪고 있는 문제에 대한 15~20개의 의료 관련 질문에 답하게 됩니다. 그리고 유저별로 답변에 적합한 힘즈의 제품을 추천해주는 서비스를 제공했습니다.

 

실제로 힘즈의 실물 제품은 존재하지 않는 상태였기 때문에 힘즈의 추천 제품을 선구매하는 유저는 힘즈라는 브랜드에 대한 신뢰만으로 그러한 선택을 해야 합니다. 그런데 놀랍게도 힘즈는 제품이 없는 상황에서도 프로토타입 어플리케이션 테스트만으로 5주 만에 10억 원이 넘는 매출을 달성했습니다. 그리고 이 성공을 기반으로 여러 벤처캐피탈로부터 약 82억 원의 시드 투자까지 유치합니다.

 

결국 힘즈에 대한 열광적인 반응은 철저한 시장조사를 통해 남성들의 진짜 고민이 무엇인지 발견하고 그 고민을 해결하기 위한 유저 리서치부터 프로토타입 테스트까지, 애자일(Agile)*하게 검증해 최적의 제품 시장 핏(Product Market Fit)을 발견한 덕분이었습니다.

* 고객의 요구에 민첩하게 대응하고 그때그때 주어지는 문제를 풀어나가는 방법론

 

남성 건강 관리 원스톱 플랫폼 힘즈는 '더 멋지고, 더 건강한 당신을 위해(hims, handsome, healthy you)'라는 슬로건과 함께 정식 출시되었습니다.

 

힘즈는 온라인 채널을 통해 탈모, 발기부전, 조루, 웰빙 등 남성들이 신경 쓸 수밖에 없는 문제에 대한 솔루션을 판매합니다. 힘즈의 제품에는 남성들이 자신감을 얻어 더 멋지고 건강한 남성으로 거듭나길 바라는 마음이 담겨 있습니다.

ⓒHims힘즈는 탈모 치료제인 피나스테라이드나 발기부전 치료제인 비아그라 및 실데나필처럼 일상적으로 흔하게 쓰이는 의약품을 판매했음에도 불구하고, 정식 론칭 첫 주 만에 무려 10억 원의 매출을 달성했습니다.

 

어떻게 이런 성공이 가능했을까요? 특별할 것 없는 탈모 의약품과 비아그라를 판매해서 이런 큰 성공을 이룰 수 있었던 비결은 무엇일까요? 첫 번째 답은 브랜딩의 힘, 두 번째 답은 시장의 타이밍을 고려한 헬스케어 관점에서의 접근입니다.

익숙하면서 낯선, 소통하는 브랜드 힘즈의 성공 전략

1. 밀레니얼 세대를 집중 공략하다


탈모 및 발기부전 치료제가 일상적인 제품임에도 불구하고 힘즈가 차별화되는 이유는 힘즈만의 타깃층을 공략했기 때문입니다. 힘즈는 밀레니얼 세대를 집중 공략했습니다. 힘즈가 전면에 내세우는 모델들은 모두 20~30대의 밀레니얼 남성들입니다. 힘즈의 소비자는 자신과 비슷한 모델을 통해 남성이라면 누구나 경험할 수 있는 자연스러운 일이라고 느끼게 됩니다.

ⓒHims일반적으로 40대 이후 탈모와 발기부전의 발병률이 크게 증가하지만 최근에는 이와 같은 문제로 고민하는 20~30대가 많이 증가했기 때문입니다. 힘즈는 이들에게 다음과 같은 메시지를 전합니다.

남성이라면 누구나 겪을 수 있는 일일 뿐,
당신의 남성성을 대변할 순 없습니다

즉 힘즈는 남성들이 이러한 상황에 처했을 때 적극적으로 소통할 수 있는 브랜드가 되고자 한 것입니다.
 

2. 남성성의 고정관념을 깨는 메시지

더 나아가 힘즈는 타 브랜드와는 현저히 다른 마케팅 접근 방식을 보여줍니다. 이미 시장에 존재하는 일반적인 남성 관련 브랜드는 식스팩을 노출하고 담배를 물고 있는 마초적인 남성을 보여줌으로써 남성성을 강조하는 경우가 많았습니다.

 

그러나 힘즈는 '남자는 이래야 한다'라는 기준을 강요하지 않습니다. 대신 남성에게 중요한 문제에 대해 집중적으로 소통합니다. 예를 들어, 힘즈는 남성이라면 누구나 공감할 수 있는 쉽고 재미있는 메시지를 공유함으로써 고객의 관심과 지지를 받고 있습니다.

ⓒHims특히, 힘즈의 뉴욕 지하철 광고 캠페인은 선인장과 'Hard Made Easy'라는 일종의 말장난을 활용해 큰 인기를 끌었습니다. 사람들은 재치 있는 캠페인을 통해 자연스럽게 탈모와 발기부전에 대해 이야기할 수 있었고, 미디어에서는 힘즈의 이색적인 캠페인에 주목하며 새로운 남성 웰니스 브랜드의 등장을 소개했습니다.

 

3. 자신 있게 꺼내놓을 수 있는 모던한 디자인

힘즈는 모던하고 심플한 디자인으로도 큰 인기를 얻고 있습니다. 기존의 의약제품 디자인은 "저는 탈모입니다" 또는 "저는 발기부전입니다"라는 메시지를 노골적으로 드러냈기 때문에 계속해서 제품을 서랍 안에 숨길 수밖에 없었습니다.ⓒHims반면 힘즈의 제품에서는 'hims'라는 문구가 가장 먼저 눈에 들어옵니다. 제품 밑부분에 성분표시를 했기 때문에 의약품처럼 느껴지지 않습니다. 자세히 살펴보지 않는다면 의약품보다는 비타민과 같은 건강보조제처럼 보입니다. 이 덕분에 남성들은 공개된 장소에서도 자신 있게 힘즈의 제품을 꺼내 보일 수 있게 됩니다.

 

4. 고객의 더 나은 라이프스타일을 위한 친근한 조언

마지막으로 힘즈는 콘텐츠에 대한 투자를 아끼지 않습니다. 제품 판매에만 집중하는 것이 아니라 블로그 콘텐츠를 발행함으로써 탈모 및 성 기능처럼 밀레니얼 남성들의 민망한 궁금증에 대한 가이드를 제시합니다.

 

여기서 멈추지 않고 '첫 데이트를 어떻게 준비해야 하는지(The hims Guide to the Perfect First Date)'와 같이 힘즈와 직접적인 연관은 없어 보이지만 더 멋진 남성으로 거듭날 수 있는 라이프스타일 관련 조언도 제공합니다.ⓒ Hims 블로그

힘즈는 제품을 한 개 더 판매하는 것보다 소비자를 위한 콘텐츠를 통해 장기적인 관점에서 소비자와 관계를 형성하고 신뢰감을 쌓는 데 집중합니다. 힘즈의 콘텐츠를 소비하는 남성이 지금 당장 탈모 문제에 대해 고민하지 않더라도 언젠가 힘즈를 찾게 되는 순간이 올 테니까요.

포장이 예쁜 의약품? 브랜드의 한계를 시험하다

힘즈의 브랜드 스토리가 특별한 이유는 힘즈가 혁신적인 브랜딩 전략뿐만 아니라 헬스케어 브랜드로서 전문적인 서비스를 제공할 수 있는 의료 네트워크를 구축한 데 있습니다.

 

미국에서는 원격 의약 처방법의 등장과 함께 직접 의사를 만나지 않더라도 약을 처방받을 수 있는 시스템이 도입되었습니다.* 힘즈는 이 시스템을 적극 활용했습니다.

* 관련 기사: 美 원격의료 도입, 입원과 외래 시설 갈려 (의사신문, 2019.8.22)

 

힘즈는 자체 전문의 네트워크를 구축하고 원격 의약 처방 서비스를 제공함으로써, 의료비 부담을 획기적으로 낮추고 의약 서비스에 대한 소비자의 이용 접근성을 향상시켰습니다. 예를 들어, 직접 피부과를 방문하는 비용이 10만 원인 반면, 힘즈의 서비스를 이용하면 2~3만 원으로 자신의 피부에 적합한 처방을 받을 수 있습니다.

 

* Ask hims: What's the hims doctor's visit like? | hims ⓒHims

 

결과적으로 힘즈를 통해 남성 소비자들은 일반 미용 관련 제품과 의사의 처방이 필요한 의약품, 그리고 탈모·성 기능 관련 제품 및 서비스까지 원스톱으로 더 쉽고 저렴하게 소비할 수 있게 되었습니다.

 

이에 더해 비아그라와 피나스테라이드 같은 의약품의 특허 존속 기간이 대부분 만료되면서 한 기업의 독점 의약품을 더 저렴하게 유통할 수 있게 된 시장의 변화는 힘즈에게 더욱 유리하게 작용했습니다.

 

이처럼 힘즈는 의약품을 단순히 예쁘게 포장해서 판매하는 회사가 아니라 시장의 기회를 포착해 최적의 타이밍에 소비자가 정말 필요로 했던 솔루션을 더 쉽고 저렴하게 제공하는 브랜드로 진화한 것입니다.

 

남성들의 문제를 누구보다도 잘 포착하고 이색적으로 풀어낸 힘즈는 브랜드 정식 론칭 첫 주 10억 원의 매출 달성을 시작으로 매주 최고 매출을 기록하며 성장했습니다. 현재는 설립한 지 2년 미만의 기업임에도 불구하고 10만 명이 넘는 고객과 2000억 원이 넘는 누적 투자, 그리고 1조 원이 넘는 기업 가치를 보유하고 있습니다.

 

힘즈는 이 성장세를 기반으로 앞으로도 채취, 수면, 콜레스테롤, 신경 안정 문제와 관련된 35개 이상의 신제품을 출시할 예정입니다. 또한 남성의 건강 문제에 있어서 신뢰하고 오랜 기간 사용할 수 있는 라이프스타일 브랜드로 성장할 목표를 가지고 있습니다.

 

힘즈의 성공은 밀레니얼 세대를 위한 재치 있는 마케팅, 감각적인 디자인, 그리고 아름다운 외관만큼이나 경제적인 전문서비스와 제품이 조화롭게 어우러진 결과입니다. 그리고 이 폭발적 성장에 감춰진 키워드는 바로 '자신감'입니다. 힘즈는 남성들에게 단순한 제품이 아닌 더 멋지고, 더 건강한 남성으로 살아갈 수 있도록 자신감을 판매하는 라이프스타일 브랜드이기 때문입니다.