무신사: 패션 대기업도 이루지 못한, 온라인 패션 플랫폼 성장의 비밀은?

#무신사구도

#무신사구도. HOT 출신 가수 장우혁이 최근 자신의 소셜미디어(SNS) 계정에 본인 사진과 함께 올린 태그다. 언뜻 모자와 마스크를 쓰고 올블랙 차림의 편한 코디를 한 것 같다. 그러면서도 브랜드는 알 듯 말 듯 드러나 패션 감각 있는 이들만 예사롭지 않은 브랜드의 '한정템(사기 힘든 스타일의 옷을 칭하는 패션계 은어)'임을 알아차리게 하는 것이 #무신사구도의 핵심. 장우혁 팬들 역시 이런 구도에 익숙한지 댓글도 "과연 그렇다", "핏이살아 있다" 등 호평 일색이다.

무신사는 국내 정상급 편집숍의 대명사다. 2018년부터는 '다 여기서 사! 무신사'란 캐치프레이즈로 TV 광고를 하면서 대중 인지도도 껑충 뛰었다. '무신사구도', '무신사포즈' 등 신조어도 양산하고 있다. 최근에는 KB국민은행이 무신사 입점업자 금융 지원을 위한 업무협약을 체결했다.* 주류 금융권에서 먼저 손을 내밀었을 정도로 위상이 높아졌다는 방증이다. 무섭게 성장하고 있는 무신사의 비결과 경영 시사점을 들여다봤다.

* 관련 기사: 무신사, KB국민은행과 입점 브랜드 금융지원 업무협약 (매일경제, 2019.5.31)

대기업도 부러워하는 온라인 패션업 강자

연간 거래액 4500억 원(2018년 기준). 3500여개 입점 브랜드, 매출액 1081억 원, 영업이익 269억 원.

무신사가 매년 자체 경신하는 경영 성과의 한 대목이다.* 이미 상반기에 2018년 실적(거래량 기준)을 또 한 번 넘어설 것으로 예상될 만큼 회사 분위기는 좋다. "불황의 전조에 들었다", "경제성장률을 낮춰 잡았다" 등 대내외 환경은 갈수록 부정적인 이슈로 넘쳐나지만 무신사에는 예외 같다.

* 관련 기사: 무신사, 매출 1천억 폭풍성장…온라인 편집숍 1위 굳혔다 (매일경제, 2019.4.10)

물론 업계에는 삼성패션, LF, 한섬 등 매출 1조 원대 패션 대기업이 버티고 있다. 하지만 이들은 무신사와 같은 규모의 온라인·모바일 시장에서의 강력한 주도권을 가졌다고 보기 힘들다. 오히려 일부 브랜드를 제외하면 정체기라고 할 수 있다. 반면 무신사는 올해 예상 거래액이 1조 1000억원을 바라볼 정도로 지치지 않고 성장하니 패션유통업계에서 연구 대상으로 주목받는다.

무신사는 애초 편집숍은 아니었다. 2001년 포털 사이트 '프리챌'에 지금의 창업자, 조만호 무신사 대표(당시 고3)가 운동화 마니아 커뮤니티 '무지하게 신발 사진이 많은 곳'을 열면서 시작됐다. 조 대표 스스로가 한국에서는 보기 힘든 희귀 운동화를 구해서 사진을 올리거나 정보를 공유하는 이른바 '신발 덕후(마니아)'였다. 해외 직구가 일상화되지 않은 시절이라 마니아 사이에서는 순식간에 입소문이 났다. 그 덕에 당시 10대는 물론 다양한 연령대의 구매력 있는 회원들이 자연스레 모였다.

단국대에 진학, 패션을 전공하면서 점차 사업에 눈을 뜨기 시작한 조 대표는 커뮤니티 채널에서 나와 2005년 '무신사' 독립 사이트를 열었다. 회원 수는 곧바로 15만 명을 돌파했다. 2009년에는 프리미엄 스토어를 설립하면서 사실상 e커머스의 격전지로 뛰어들었다. 더불어 각 브랜드의 SNS 운영대행 사업을 병행했다. 온라인·모바일 부문에서의 집객, 입소문(바이럴) 능력이 탁월하다고 인정받았기에 가능했다.

사업은 점차 탄력을 받았다. 2011년 입점 브랜드 100개 돌파, 2013년 연간 총거래액 100억원 돌파 등 성장곡선을 타기 시작했다. 이후 무신사는 자체 사업도 점차 강화했다. 여성 전용 쇼핑몰 '우신사(2016년)', 자체 브랜드 '무신사 스탠다드(2015년)' 출시는 물론 2018년에는 패션 전용 공유 오피스 '무신사 스튜디오'도 열었다. 신진 디자이너, 인플루언서의 적극적인 참여로 입주율 90%를 넘겼다는 후문이다.

디지털 전환, 빅데이터 경영 시스템, 그리고 큐레이션

아디다스, 휠라, 엄브로 등 글로벌 브랜드가 신상품이나 리미티드 에디션(한정판) 제품을 제일 먼저 소개하기 시작한 곳. 무명 신진 디자이너 브랜드가 단숨에 매출액 100억 원을 돌파하게끔 만들어준 곳.

무신사와 관련한 입점 브랜드 상생 일화는 무궁무진하다. 상위권 브랜드의 거래액은 1위가 100억원, 20위권 이내 정도면 기본 30억 원 이상은 될 정도라 패션업계에서는 '기회의 땅'으로 인식하는 분위기다.

온라인 기반 패션 편집숍·플랫폼을 지향하는 곳은 정말 많다. 그런데 유독 무신사로 3500여 브랜드가 몰리는 이유는 뭘까. 남다른 큐레이션 능력과 소비자 신뢰가 일순위로 꼽힌다.

무신사는 자체 패션 매거진 무신사를 일찌감치 운영해왔다. 매거진이라면 좋은 브랜드를 선별하는 능력, 또 이를 독자의 언어로 풀어낼 편집진이 존재한다는 말이다. 또 남다른 무신사만의 색깔과 방향성이 있고 이를 바탕으로 브랜드 스토리를 풀어낼 수 있다는 말도 된다.

무신사 관계자는 "단순 온라인 판매가 아니라 패션 트렌드와 브랜드, 상품 정보 등 다양한 콘텐츠를 제공하는 미디어 역할을 하고 있다. 이러기 위해서는 일단 브랜드에 대해 상당한 공부를 해 전개 방향을 잡고 이를 바탕으로 온라인 쇼케이스, 스타일링 패션 화보, 거리 패션, 큐레이팅 숍 등 수십 가지의 다양한 콘텐츠를 만들어내야 한다. 무신사 사이트에 들어오면 브랜드와 상품의 메시지, 정보를 통합적으로 얻을 수 있다는 것이 차별화 포인트"라고 말했다.

패션 컨설팅 업체 MPI의 최현호 대표는 "단순 상품 판매에 그치지 않고 제품 하나 하나의 콘텐츠를 만들어 고객에게 제안하는 방식으로 접근했다. 또 한 제품만 꼬집어 소개하는 것이 아니라 고객의 눈에 맞게 입점 브랜드를 다양하게 조합해 새로운 패션 소비가치를 확대 재생산하는 방식이 장점이다. 입점 브랜드는 브랜드대로 소비자는 소비자대로 무신사를 신뢰하게 되는 선순환 구조가 형성됐다"고 분석했다.

패션으로 고민하는 이들이 '무신사' 사이트에 들어오면 단순 브랜드 정보만 얻어가는 것이 아니라 어떻게 일상생활에서 소화할 수 있을지, 어떻게 브랜드별로 맞춰 입을지를 어렵지 않게 알 수 있도록 한다는 말이다. 또 콘텐츠에 소개된 모델 이름, 헤어·메이크업 정보까지 다 공개해 부수적인 정보도 얻을 수 있다.

이는 트렌드 리서치 전문 오픈서베이 자료에서도 잘 드러난다. 무신사 회원의 65%는 '새로운 트렌드를 살펴보기 위해', 48%가 '특별한 이유 없이 습관적으로 접속하는 경우'였다. 제품을 사기 위해 방문한다는 응답자 비율(52%)과 큰 차이가 나지 않았다.

이를 가능케 한 것은 무신사의 색다른 조직 운영에 있다. 무신사는 흔히 편집숍에서 운영하는 상품기획자(MD)팀 외에 에디터팀, 컬래버레이션(협업)팀도 두고 있다 보니 콘텐츠도 다양하게 만들어낼 수 있다는 게 회사 관계자 설명이다.무신사가 공을 들인 것은
'디지털 전환'이었다

'남성 51%, 여성 49%, 10~20대 비율 약 80%, 이 중 19~24세 연령층이 전체 회원 비중 중 절반가량인 42% 차지' 이처럼 무신사는 2009년 자체 스토어를 론칭하면서 꾸준히 고객이 누군지에 대해 연구해왔다. 온라인 쇼핑몰이 간과하기 쉬운 빅데이터 경영을 시스템으로 자리매김했다는 말이다.

무신사 관계자는 "온라인 구매 패턴은 오프라인과 다르다. 상품 검색 서비스 편의성을 높이는 것은 물론 개인 맞춤 상품 추천까지 고객이 원하는 것을 정확하고 빠른 속도로 제공하는 것이 중요하다. 무신사는 축적해온 e커머스 역량을 지속 개발 하고 있다. 현재 8만 건에 달하는 누적 후기와 65%에 달하는 높은 재구매율을 바탕으로 개인 구매 패턴과 패션 트렌드에 맞는 상품 추천, 키워드 검색 편의성을 높이는 등 고도화된 서비스를 제공하고 있다"고 소개했다.

단순 구매고객만 파악하는 것이 아니라 사이트에 들어온 사람들을 잠재고객으로 파악하고 이들을 위한 다양한 콘텐츠, 쿠폰 등을 제시하고 신생 브랜드의 경우 이들과 궁합이 맞다 싶으면 전면에 배치하는 식의 '스피드 경영'을 통해 고객을 늘려나가는 전략을 썼다.

수많은 상품 중 원하는 상품을 선택할 수 있도록 쇼핑 편의성을 높이는 데 힘을 쏟고 있다. 전 상품 무료배송 정책을 운영하고 있으며 17가지 컬러 분류, 가격대별 검색 기능을 도입했다. 최근에는 인공지능(AI) 기반 맞춤형 이미지 검색 서비스를 시작하기도 했다. 또 체형에 따른 상품 선택을 돕기 위해 무신사 스태프의 착용 핏을 제공하는 '핏가이드' 기능도 운영하고 있다.

무신사 관계자의 설명이다.

민정웅 인하대 물류대학원 교수는 "이런 디지털 기반 경영이 가능한 이유는 매출의 90% 이상이 자사몰에서 일어나기 때문이다. 즉 무신사 자체가 플랫폼 역할을 하고있기 때문에 단순 판매뿐 아니라 물류(풀필먼트), 상품기획 단계부터 마케팅, 홍보 콘텐츠까지 관리가 가능하고 여기서 강력한 경쟁력이 생긴다"고 설명했다.

공유, 소통 기반으로 확장하는 브랜딩

크리스틴 프로젝트는 무신사 공유 오피스 무신사 스튜디오에 입주, 1년도 채 안 됐지만 급성장하고 있는 가방 브랜드다. 서울 한남동 유명 레스토랑 세컨드 키친 총괄셰프 출신 이지혜 대표가 셰프 시절 가벼우면서 다양한 짐을 편하게 넣고 다닐 수 있는 가방을 찾다가 본인이 직접 만들어보자 해서 시작한 것이 브랜드 사업으로 진화했다.

2018년 하반기 무신사 스튜디오에 혼자 입주 후 '스파클링스타일백' 일명 '스스백'을 비롯 '지브라오버사이즈백'등이 좋은 반응을 얻으면서 직원을 충원하고 무신사 사이트에도 입점하는 등 성장세가 뚜렷하다.

이 대표는 "무신사는 패턴, 디자인, 스튜디오 촬영, 포장, 배송 등 패션 부문 창업자가 무엇이 필요한지 정확하게 알고 공유 오피스 인프라를 구축해놓은 것은 물론 판로까지 하나의 창업 생태계를 만들어놨다는 측면에서 큰 도움을 받았다"고 소개했다.

더불어 지난 5월부터는 신진 디자이너, 브랜드 육성을 위한 오디션 프로그램 무신사 넥스트 제너레이션(MUSINSA Next Generation)을 진행 중이다. 연간으로 운영되는 이 사업은 재정 지원뿐 아니라 무신사만의 e커머스 판매 노하우, 전략, 인프라, 튼튼한 유통망을 통해 론칭 초기 단계의 패션 브랜드에 필요한 실질적인 도움을 제공한다. 무신사가 이처럼 직간접으로 브랜드 상생 프로그램에 쓴 돈만 600억 원이 넘는다.

간호섭 홍익대 섬유미술·패션디자인과 교수는 "무신사가 젊은 층, 이제 떠오르는 Z세대에 맞는 방식으로 계속 어필할 수 있는 방법을 통해 끊임없이 젊은 브랜드를 발굴하고 육성하는 쪽으로 방향을 잡았다는 측면에서 의미 있는 행보"라고 말했다.

종전 매거진 방식 콘텐츠도 변신을 꾀하고 있다. 무신사TV가 대표적이다. 웹진과 오프라인 매거진에 이어 오랜 시간 패션 정보 발신 채널로서 쌓아온 역량을 동영상으로 풀어 미디어커머스의 가능성을 높이려는 의도에서 기획됐다. 유튜브 채널 무신사TV는 개국 40여일 만에 3만5000명의 구독자 수를 확보하며 빠르게 성장하고 있다.

* 무신사TV가 제작하는 유튜브 콘텐츠 'ON스트릿' ⓒMUSINSA TV

무신사 테라스란 이름으로 오프라인 진출도 모색한다. 무신사에 입점한 수많은 브랜드를 오프라인에서 만나게 해 새로운 즐거움을 전하는 공간으로 처음 접하는 고객에게도 브랜드 호감을 높인다는 복안이다.

더불어 무신사가 지속 성장을 위해 공을 들이고 있는 부문은 무신사 스탠다드로 대변되는 자체 상표(Private Brand) 사업이다. 2015년 첫선을 보인 후 입소문만으로 2018년 매출 170억원을 기록하는 등 눈부신 성과를 보여주고 있다. 2018년 2월 첫 출시한 '슬랙스 팬츠'는 2019년 5월 기준 누적 판매량 300만장을 달성하기도 했다.

무신사 관계자는 "국내 유수 패션 브랜드, 디자이너, 경쟁력 있는 생산 업체와 함께 손잡고 국내 패션 시장의 경쟁력을 확대하기 위해 시작했다. 단순한 유통구조의 효율적인 운영·관리로 좋은 품질의 제품을 합리적인 가격에 선보이고 있다. 향후 5년 내 매출 7000억 원이 목표"라고 말했다.

더 큰 성장을 위해서는?

당장 우려되는 점은 '성장통'이다. 최현호 대표는 "급성장 속도 대비 내재 역량 축적의 한계가 곳곳에서 노출될 수 있다"고 진단했다.

나름 온라인 편집숍 업계에서 잔뼈가 굵은 선두 기업으로 인식돼 고객 입장에서는 유통 대기업과 다를 바 없는 서비스와 대접을 받길 원하는 것이 현실이다.

이런 상황에서 조직이 일순간 비대해지면 고객서비스(CS), 품질관리 등 다양한 부분에서 약점이 노출될 수 있다. 최근 임블리 사태에서 보듯 팬덤 현상을 보일 정도로 충성도 높은 고객군이 고객응대에서 문제가 발생하자 일순간 돌변한 것도 남의 얘기라고만 볼 수 없다.

무신사 관계자는 "사안의 심각성을 잘 알고 있다. CS부서를 파트별로 다양하게 조직화했고 업무를 분산하되 구조적으로 이슈 트래킹(추적)이 가능하도록 시스템을 갖춰 고객의 불만 발생 시, 전체 상담 처리 과정 중 어느 지점이 클레임(불만)의 원인이 됐는지 빠르게 파악할 수 있도록 했다. 또 CS 조직만으로 해결이 어렵다고 판단되는 심각한 문제가 발생했을 때 대표를 포함한 모든 직간접 유관 부서가 별도의 태스크포스(TF) 형태로 투입되도록 만반의 준비를 하고 있다"고 말했다.

업계 대비 높은 입점 수수료율도 논란을 빚을 수 있다는 지적도 나온다. 과거 무신사에 입점했던 한 업체 관계자는 "입점 업체가 늘어남에 따라 노출 비율이 예전에 비해 떨어지는데 입점 수수료율은 30%대로 오프라인 매장 못지않다 보니 부담스럽다는 업체도 일부 있다"고 말했다.

더불어 개선되고 있다지만 남성 고객 선호 비율이 높다는 점도 변수다. 또 다른 입점 업체 관계자는 "아무래도 신발 마니아 중에서는 남성 고객이 더 많다 보니 자연스레 이후에도 남성 비율이 상대적으로 높고 호응도도 남다르다. 여성브랜드로 특화한 우신사가 따로 만들어졌다고 하지만 파괴력 측면에서 무신사에 아직 못 미치는 만큼 이 부분이 보강돼야 할 점"이라고 말했다.

신세계, 롯데그룹 등 오프라인 유통 강자의 본격적인 온라인 부문 강화, 해외 진출에서 뚜렷한 족적을 남기지 못하고 있다는 점도 위기 요인이자 약점으로 지적 된다.

인터뷰: 간호섭 홍익대 섬유미술·패션디자인과 교수

간호섭, 홍익대학교 교수

박수호 기자(이하 생략): 무신사의 강점을 어떻게 보는가.

간호섭 교수(이하 생략): 패션 트렌드를 IT와 접목해 빠르게 현장 목소리를 반영하고 유행을 읽어준다는 점에서 높은 점수를 주고 싶다. 축적된 빅데이터를 활용해 좀 더 강력한 추천 서비스를 제공하며 이미지 검색 등 최신 기술을 반영하고 있다는 점도 눈길을 끈다.

'무신사 스탠다드'란 자사 브랜드 사업을 전개하고 있는데.

PB 사업은 영업이익을 극대화할 수 있다는 점에서 바람직하다. 문제는 입점 업체의 반발이다. 무신사는 PB 브랜드 경쟁사로 유니클로를 상정하고 있지만 매출 규모가 커지면 종전 입점 브랜드와 상충할 수도 있다. 운영의 묘를 어떻게 가져갈지가 중요하다.

그 밖에 무신사가 계속 승승장구하려면 어떤 점을 보강해야 할까.

무신사가 2000년대 중순 1020세대에서 어필했는데 주요 충성고객이 무신사 업력만큼 나이를 먹으면서 지금의 Z세대 입장에서는 무신사를 '기성 편집숍'으로 인식할 수 있다. 스트리트패션 등 다양한 현재 트렌드를 반영하고 계속 새로운 모습을 보이지 못한다면 특정 세대만 충족시키는 브랜드가 될 수있는 만큼 이를 경계해야 한다.

• 기사 작성: 박수호 기자