알렉사 시대의 광고

Summary: 음성 검색을 이용하기 시작했다

Editor's Comment
본 글에서는 '음성 기반 인공지능 비서, 음성 인식 지능형 비서, 음성 인식 비서, 디지털 비서, 디지털 개인 비서, 인공지능 개인 비서'를 모두 '인공지능 비서'로 옮깁니다.
* 상단 이미지 ©Piotr Cichosz/Unsplash아마존의 알렉사(Alexa)와 같은 인공지능 비서가 소비자의 탐색, 발견, 구매 행동에 변화를 일으키고 있다. 이렇게 눈에 보이지 않는 게이트키퍼의 등장으로 모든 브랜드가 소비자를 만족시키고 소통하는 방식을 전환하는 중이다.   

니즈 예측(Predicting Needs)
머신러닝 및 자연어 처리 기술 등이 발전하면서 아마존의 알렉사, 마이크로소프트의 코타나(Cortana)와 같은 인공지능 비서가 사용자와 대화를 주고 받으며 니즈를 예측하는 완전한 비서로 진화할 것이다. 아마존의 에코(Echo)는 이 개념의 초기 단계라 볼 수 있다. 

마케팅에서 머신으로(Marketing to Machines)
브랜드는 감성에 따라 움직이는 소비자뿐 아니라 이성에 기반을 둔 알고리즘에도 주목해야 할 것이다. 알고리즘으로 작동하는 기기가 서로 상호작용하는 방식을 파악하는 것뿐 아니라 사람들의 미묘한 검색 방법의 차이를 이해하는 것도 중요해지고 있다.

판매는 줄이고, 서비스는 강화하고(Less Selling, More Serving)
무분별하게 존재하던 광고는 점점 사라지고 있다. 인간과 기계 모두에게 주목받고 충성도를 높이려면 소비자에게 가치를 부여하는 것이 더 중요해질 것이다. 에이전시는 '서비스로서의 브랜드(Brands as a Service)'  또는 '브랜드 구축을 위한 도구(Utility as Brand-building)'로 접근하고 있다. 

음성이 창출할 부가가치(Voice-First Adds Value)
지능형 음성 플랫폼은 새로운 기회를 열 것이다. 브랜드는 각종 교육과 정보 컨텐츠를 갖춘 애플리케이션을 선보이고, 소비자들이 '오늘 저녁 뭘 만들어 먹을까?' 혹은 '휴가 기간에 어디로 여행가면 좋을까?'와 같은 질문에 의사 결정을 하도록 도와주고, 상품 주문과 구매는 빠르고 손쉽게 진행한다. 그리고 오디오 기반 엔터테인먼트 및 게임을 제공한다.

보이지 않고 끊기지 않는 인터페이스(Invisible, Infinite Interfaces)
음성 인식 기술은 브랜드로 하여금 시각적 단서 없이 검색 경험을 설계하도록 하고, 기존에 다양한 옵션들을 제시하는 방법이 아닌 소비자와의 소통을 요구한다. 음성 기반 기술이 점차 사람과 닮아갈수록, 마케터는 자신의 브랜드가 소비자에게 어떻게 소리내고 행동할 지를 결정해야 할 것이다. 

주요 통계 지표

• 18억 명: 2021년까지 인공지능 비서를 적극적으로 활용하는 사용자가 18억 명에 달할 것이다. 
• 6억 100만 달러: 2019년 미국 음성 인식 기술 시장 규모가 6억 100만 달러에 달할 것이다.
• 30%: 2018년에는 소비자의 기술을 활용한 상호작용 중 30%가 스마트 기기와의 '대화'일 것이다. 
• 50%: 2020년에는 음성 검색이 총 검색 건수의 50%를 차지할 것이다. 
• 30%: 2020년에는 온라인 브라우징 활동 중 30%가 스크린을 활용하지 않고 이루어질 것이다. 
• 50%: 상품 검색 시 약 50%의 사용자가 음성 검색을 이용하고 있다. 
• 1천1백만 대: 2016년 11월까지 아마존 에코는 미국에서 약 1천1백만 대 판매된 것으로 추정된다.
• 8%: 아마존 에코가 1천1백만 대 판매되었다면, 이는 미국 전체 가구의 8%에 해당한다. 
• 25%: 전 세계 16세부터 24세까지의 인구 중 25%는 모바일 기기로 음성 검색 서비스를 이용한다.
• 25%: 윈도우 10(Windows 10)에서 이루어지는 총 검색 건수 중 25%는 음성 검색이다.
• 60%: 스마트폰 사용자 중 60%가 2016년부터 음성 검색을 이용하기 시작했다.

인공지능 비서의 등장

인터넷 덕분에 책상에 앉아 정보를 접할 수 있게 되었습니다. 모바일 기술로 이동하며 정보를 접할 수도 있게 되었고요. 이제 구글 어시스턴트(Google Assistant)와 같은 음성 인식 시스템은 사람들이 현실에서 원활하게 일을 처리할 수 있도록 맥락, 선호도와 대화를 이해하는 시작 단계를 밟고 있습니다.
- 마빈 차우(Marvin Chow), 구글 글로벌 마케팅 담당 부사장

머신 러닝과 자연어 처리 기술을 비롯하여 인공지능을 활용한 기술이 급속도로 발전하고 있다. 이에 따라 마이크로소프트의 코타나, 아마존의 알렉사와 같은 인공지능 비서는 스마트폰, 스마트 스피커, 그리고 커넥티드 홈 디바이스, 웨어러블 기기와 자동차에서 구동하는 '본격화된 지능형 비서'로 진화할 것이다. 마켓 리서치 회사인 트랙티카(Tractica)는 전 세계적으로 인공지능 비서를 적극적으로 활용하는 사용자 수가 2015년 3억 9천만 명에서 2021년에는 18억 명까지 증가할 것으로 전망하고 있다.

실현 가능해진 음성 인식
(Voice Becomes Viable)

스탠퍼드 대학의 한 연구에 따르면, 영어와 만다린 중국어 구사자 모두 키보드로 입력할 때보다 음성 인식 기술을 활용할 때 속도는 3배 더 빠르고 오류는 줄어드는 것*으로 나타났다. 음성 인식 다음으로 획기적인 것은 일상생활 속 대화 내용과 그 뉘앙스까지 이해할 수 있는 인공지능 기술이다. 미국의 리서치 전문 기관인 가트너(Gartner)는 소비자가 기술을 활용하여 상호작용하는 활동 중 스마트 기기와의 '대화'가 차지하는 비중은 2018년까지 30%에 다다를 것**이라고 예측했다. 

* 관련 기사: Smartphone speech recognition can write text messages three times faster than human typing (스탠포드대학뉴스, 2016.08.24)

** 관련 리포트: <Market Trends: Voice as a UI on Consumer Devices — What Do Users Want?> (가트너, 2016.09.14)

음성 검색을 주류로 끌어들이기
(Bringing Voice Search to the Mainstream)

아마존의 가정용 스마트 기기 에코에 통합된 인공지능 비서 알렉사는 소비자 의식에 빠르게 각인되었다. 아마존 에코는 2015년 대비 2016년 연휴 기간에 그 판매량이 9배에 달하였다. 구글은 아마존 에코와 유사한 구글 홈(Google Home)을 2016년 처음 선보였다. 마이크로소프트의 인공지능 비서 코타나도 미국 오디오 전문 업체인 하만 카돈(Harman Kardon)과 파트너십을 맺어 2017년 가정에 상용화될 것이다. 삼성은 2016년 인공지능 전문 업체 비브랩스(VivLabs)를 인수한 후 갤럭시 시리즈를 비롯한 다양한 제품에 인공지능 비서를 도입하고 있다.

* Cortana: Your Assistant for Life ©Windows

브랜드들은 새로운 소비자 행동에서 기회를 포착하려고 한다. 미국 자동차 제조회사 포드(Ford)는 이 분야 선두주자로 아마존과 제휴하여, 자동차 드라이버가 원격으로 시동을 걸거나 차량 문을 열고 잠글 수 있도록 하고 음성 명령을 사용해 차량 정보를 얻을 수 있도록 하고 있다.

급진적인 단순화
(Radical Simplification)

핸즈프리(Hands-free) 커뮤니케이션이 가능한 인공지능 비서는 앞으로 사용자환경 및 기기에 통합되어 사용자의 생활 습관과 선호도를 시간이 흐르면서 학습할 것이다. 이러한 인공지능 비서는 단순히 명령을 이행하는 것뿐 아니라 사용자의 요구를 예측, 행동을 자동화하고 정보를 표시하거나 여과시키는 주체로 진화할 것이다.

미디어 및 디지털 에이전시인 캐럿(Carat)의 저스틴 블룸(Justine Bloome)은 "이것은 모든 것과의 상호 작용을 근본적으로 단순화하는 것입니다."라고 말하며 다음과 같은 시나리오를 제시한다.

사용자가 자녀를 학교에 데려다줄 준비가 되어 구글 어시스턴트에게 교통 상황을 물어본다. 구글 어시스턴트는 바로 출발하라고 조언하지만, 사용자가 아직 스마트 커피 메이커를 사용하지 않았다는 것을 알아채고, 평상시 사용자가 자주 이용하는 스타벅스 매장에서 커피 주문을 할지 문의한다. 

* Harman Kardon+Cortana: Premium Audio Meets Personal Assistant ©Windows

마케팅에서 머신으로

브랜드는 알고리즘상에 놓인 게이트키퍼를 직접 타겟팅하는 데에 초점을 옮길 것이다. 저스틴 블룸은 "인공지능 비서가 의사 결정을 할 수 있는 환경을 추구하기 위해 상당한 규모로 인프라를 변경해야 합니다."라고 말한다.

본격적으로 작동하는 알고리즘
(Algorithms in Charge)  

인공지능 비서가 사용자를 대신해 의사 결정을 내리게 되면서 브랜드는 기기를 대상으로 마케팅을 시작해야 한다. 글로벌 퍼포먼스 마케팅 에이전시 아이프로스펙트(iProspect)의 대표 스티브 비티(Steve Beatty)는 "인공지능 비서는 사용자 생활에 얼마나 활용도가 높은지에 따라 특정 브랜드에 더 가중치를 두고 구매를 고려하기 시작할 것입니다."라고 말했다.

또한, 사용자는 새로운 정보나 부정적인 경험을 토대로 특정 브랜드를 피하도록 알고리즘에 지시할 수 있는데, 이에 따라 인간의 기억력을 뛰어넘는 결과물을 받을 수 있다. "사람들이 두 번 다시 구매하지 않는 일이 아주 쉽게 벌어질 수 있어요."라고 블룸이 언급한다.

스크롤 혹은 스와이프가 가능한 스크린 대비 음성 인식 인터페이스에서는 확인 가능한 검색 결과가 한정되어 있다. 마케팅 에이전시 원더맨(Wunderman)의 북미 최고 전략 책임자인 매트 테퍼(Matt Tepper)는 "음성 인식으로는 한 번에 한 가지 검색 결과를 얻을 수 있습니다."라고 말했다. 

뜻하지 않은 
'발견'을 할 일은 
거의 없는 셈이다

재최적화된 검색
(Re-Optimising Search)

원더맨의 매트 테퍼는 "검색의 뉘앙스, 즉 특정 소비자를 위해 데이터를 구조화하고 브랜드와 제품을 체계화하는 것이 이전보다 더욱 중요해질 것"이라고 강조했다. 예를 들어 어떤 소비자는 일반적인 레시피가 아닌 체중 조절을 위한 구체적인 레시피를 찾을 수 있는데, 대부분의 레시피는 검색엔진에서 칼로리까지 검색되지 않는다. 하지만 만약 이러한 데이터가 확인 가능해지면, 인공지능 비서는 브랜드 관련 컨텐츠나 제품을 제안할 수 있다. 

마케터들이 데이터를 통해 사람들에게 중요한 것이 무엇인지를 파악하고 귀를 기울이면, 소비자 니즈에 맞게 자신의 브랜드를 매칭시키는 데 도움이 될 것입니다.
- 저스틴 블룸(Justine Bloome), 미디어 및 디지털 에이전시 캐럿(Carat)

이성적인 행위자
(Rational Actors)

"이론상 알고리즘은 이성보다 감정에 더 많이 끌리는 인간보다 마케팅하기 더 수월해야 할 것"이라고 글로벌 크리에이티브 에이전시 위아소셜(We Are Social)의 컨설턴트 사이먼 캠프(Simon Kemp)가 자사 블로그에 기고한 바 있다. 앞으로 직면할 가장 큰 도전 과제는 다수의 스마트 기기가 어떻게 상호 작용하는지를 이해하는 것으로, 캠프는 "사물의 사회적 망(Social Web of Things)이 앞으로 브랜드의 성공을 결정지을 것"이라고 믿는다.

부가 가치 창출이 곧 새로운 광고

마케팅은 소비자를 위한 가치 창출을 통해 순간적인 관심보다 지속적인 충성도를 확보할 필요가 있다. 이는 알고리즘에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

인공지능 비서는 구매 차원을 넘어 소비자가 브랜드와 어떻게 상호작용을 하고 마케터가 어떻게 도움을 주고 있는지를 기록할 것입니다. 예를 들어 소비자에게 진정으로 가치 있는 컨텐츠를 전달하고 있는지, 구매 여정뿐 아니라 실제 문제 해결에도 도움을 주고 있는지, 아닌지 등을 알고리즘이 인지할 것입니다.
- 스티브 베티(Steve Betty), 아이프로스펙스

디지털 에이전시 AKQA의 크리에이티브 디렉터 존 라일링(Jon Reilling)은 "AKQA가 델타 항공(Delta Airlines)의 대화형 인터페이스를 개발하는 데 가장 초점을 두는 것은 '도구'로서의 브랜드 효용성"이라고 말했다. 캐럿의 저스틴 블룸도 "효용성뿐 아니라 마케터는 소비자 충성도를 확보하기 위해 구석구석 빠짐없이(end-to-end) 만족스러운 경험을 창출해야 한다."고 주장한다. 원더맨의 매트 테퍼는 이것을 '서비스로서의 브랜드(Brand as a service)'라 칭하는데 "실제 제품 외에 소비자에게 가치 있는 서비스를 개발하는 것을 의미한다"고 말했다.  

인공지능 비서로 패러다임이 전환되면서 의도와 유익함 주변에 있는 브랜드로 소비자의 기대치가 상승할 것입니다. 이것은 마케터 스스로 영역을 확장하고, 시간이 지나면서 브랜드와 사용자 간에 관계를 형성할 새로운 기회를 창출할 것입니다.
- 마빈 차우(Marvin Chow), 구글 글로벌 마케팅 부사장

교육과 지시
(Educate and Instruct)

한 가지 기본 전략은 브랜드가 온라인으로 제작한 소비자 교육용 컨텐츠를 음성 기반 플랫폼으로 전환하는 것이다. 반려동물용 사료 제조회사 퓨리나(Purina)는 알렉사 사용자를 대상으로 견종에 대해 배울 수 있도록 도움을 준다. 예를 들어 "알렉사, 어떤 견종이 털 빠짐이 적은지 퓨리나에게 물어봐 줘" 같은 것을 의미한다.  

존슨앤존슨(Johnson&Johnson’s)의 육아 정보 사이트 베이비센터(BabyCenter)는 마이프레그넌시(My Pregnancy) 스킬*에서 예비 부모에게 주마다 출산 및 육아 정보를 제공한다. 그리고 보험사 리버티 뮤추얼(Liberty Mutual)의 세이프코(Safeco)는 알렉사 사용자에게 보험과 관련해 자주 묻는 말 100여 개를 음성으로 제공한다. 

* 아마존 인공지능 플랫폼 알렉사가 제공하는 음성인식 기반의 애플리케이션으로 쇼핑, 스마트홈 제어, 정보 확인, 미디어 컨텐츠 등을 포함한다. 

멕시코의 데킬라 제조업체 패트론(Patron)은 데킬라 레시피 및 추천 페어링* 메뉴를 칵테일 랩(Cocktail Lab) 스킬로 제공한다. 조니 워커의 컨버세이셔널 에듀-인터페이스(Conversational Edu-Interfaces)에서도 유사한 컨텐츠를 제공**한다. 

* 음식 간의 조화를 뜻하는 것으로 주로 술과 어울리는 안주나 요리를 의미한다. 

** 관련 글: Johnnie Walker’s Conversational Edu-Interfaces (Stylus, 2016.12.2)

패트론의 글로벌 마케팅 최고 책임자인 리 애플바움(Lee Applebaum)은 "알렉사의 애플리케이션인 '스킬(Skill)'은 궁극적으로 사용자 선호도에 따라 개인화된 추천을 제공하며, 사용자의 일정에서 날씨나 이벤트 같은 요소들도 고려할 수 있습니다."라고 말한다. 패트론의 스킬은 식료품 서비스와 연계하여 음성으로 식자재도 구매할 수 있다. 애플바움은 뒤이어 "이것은 단순히 데킬라를 많이 파는 것이 아니라, 잊지 못할 경험을 위해 도움을 주기 위해서입니다."라고 온라인 마케팅 전문지 [A]리스트데일리([A]listdaily)에 전했다.

* Using the Patrón Cocktail Lab ©HamsterBall Studios/Patron

음성 기반 엔터테인먼트
(Audio-Based Entertainment)

워너 브라더스(Warner Bros)의 2016년 영화 '배트맨 대 수퍼맨(Batman vs Superman)'을 홍보하기 위해 만들어진 알렉사 스킬 '웨인 인베스티게이션(Wayne Investigation)'은 엔터테인먼트 분야에서의 인공지능 비서의 잠재력을 보여준다. 음향 효과가 강화된 이 스킬에서 알렉사는 배트맨의 부모를 살해한 용의자에 관해 질문하고 단서를 모으며 사용자들을 흥미로운 가상 공간으로 이끌었다. 출시 5개월 만에 이 스킬은 전체 아마존 스킬 중 사용자당 평균 사용 시간과 총시간에서 모두 1위를 차지했다. 

음성 기반의 결정 트리
(Decision Trees)

소비자가 의사 결정을 하는 데 있어 음성 상호작용은 안내자로 적합하다. 에이전시 AKQA의 존 라일링은 이것을 '막연함에서 명확함으로 나아가는 여정'이라고 설명한다. 또한 자사의 클라이언트인 델타 항공사가 소비자와 음성으로 소통하면 소비자 사고 흐름의 초기부터 적절하게 개입할 수 있을 거라고 기대한다. 

여행 일시와 장소를 입력해야 하는 여행 예약 사이트와 달리, 음성 인터페이스는 일련의 질문을 통해 사용자가 자신에게 더 효과적인 예약을 하도록 도움을 준다. 비슷한 예로, AKQA는 요리사 제이미 올리버와 가정에서 어떤 음식을 만들지 도움을 주는 알렉사 스킬을 개발 중이다.

손쉬운 주문 방식
(Effortless Ordering)

인공지능 비서가 등장하며 누릴 수 있는 또 다른 효용성은 바로 막힘없는 신속한 상거래이다. 스타벅스 모바일 앱을 설치한 알렉사 사용자는 자주 방문하는 매장에서 단순히 '알렉사, 내 스타벅스 메뉴 좀 주문해줘'라고 말하면 선호하는 메뉴를 주문할 수 있다. 또한 스타벅스는 모바일 앱을 통해 음성인식 주문 서비스도 선보이고 있다. 한편 글로벌 차량 공유 서비스 업체 우버(Uber)와 리프트(Lyft)는 고객이 기기의 위치를 기본 호출 장소로 설정하면 알렉사를 활용해 운전자를 호출할 수 있다.

* 앞으로 알렉사가 스타벅스 커피 메뉴 주문을 해줄 것이다 ©CNET

음성 퍼스트 경험 구축

음성은 인터페이스 디자인과 브랜딩에 이전에 볼 수 없던 새로운 도전 과제와 기회를 제공한다.

무한한 인터페이스
(Infinite Interface)

글로벌 마케팅 에이전시 엡실론(Epsilon)의 글로벌 디지털 최고 책임자인 톰 에드워즈(Tom Edwards)는 "음성은 무한한 인터페이스"라고 단언한다. 엄청난 선택의 폭을 추려내어 명확한 길을 제시하고, 사용자가 선택한 결과를 재확인하며, 간결하게 방향을 제공하는 등 실은 무한한 검색 결과를 보여주는 것을 의미하기 때문이다.

엡실론은 2017년 마케팅 트렌드 리포트에서 브랜드는 소비자가 키보드로 입력하는 방식과 말하는 방식을 각각 이해해야 한다고 강조했다. 이는 롱테일 문장과 실행 가능한 의도를 가진 언어(Actionable-intent-based languages)를 이해하고 최적화하는 것을 의미한다. AKQA가 테스트를 해본 결과, 소비자는 응답이 길수록 더 자연스럽게 느낀다고 존 라일링은 언급했다. 

음성 톤으로 승부를 걸다
(Homing in on Tone)

브랜딩에서 시각 요소가 배제될 때, 음성 톤이 이를 대신한다. "브랜드 상당수는 음성보다 시각 요소에 더 뛰어난 감각을 지니고 있습니다. 예를 들어 저는 우버가 어떤 음색을 가졌는지 잘 모릅니다."라고 존 라일링은 말한다. 미국 소프트웨어 기업가 제이슨 에이먼와(Jason Amunwa)는 "UX 디자이너가 앞으로 인터페이스의 성별, 나이, 어투, 음색, 억양, 그리고 말하는 속도 등을 결정하거나 사용자가 이러한 요소들을 조절하도록 할 수 있다."고 설명했다.

브랜드들이 고유의 음색을 개발하면서 브랜드 커뮤니케이션도 더 인간에 가까운 형태로 다가가고 있다. 페이스북의 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)가 집안에 단순한 형태의 인공지능을 구축한 것에 관해 올린 포스트*엔 다음과 같이 적혀 있다. 

* 관련 포스트: Building Jarvis (Facebook, 2016.12.20)

시스템과 음성으로
대화하기 시작하면
텍스트나 그래픽으로 하는 것보다
더 깊은 감정을 느끼게 된다

언캐니 밸리를 피해가다
(Avoiding the Uncanny Valley)

인공지능 기술 및 기기는 언캐니 밸리(Uncanny Valley)*의 단계에 진입하지 않아야 한다. 코타나는 적절한 균형점을 찾았다. 예를 들어 코타나는 좋아하는 음식이 무엇인지 프로그래밍 되지 않았지만, 사용자에게 질문을 받을 경우 '언젠가 와플을 한번 먹어보고 싶어요'와 같이 재치있게 답변한다. 

* 사람들이 로봇에서 느끼는 호감도의 변화를 설명한 그래프로 1970년 일본의 로보티스트 모리 마사히로(Mori Masahiro)에 의해 제시되었다. 이 그래프에 따르면 인간의 모습과 비슷해질수록 호감도가 증가하다가 어느 수준에 이르면 호감도가 감소하는데 이 구간을 언캐니 밸리(불편한 골짜기)라고 일컫는다. 

마크 저커버그는 음성 인공지능에 대해 "유머는 필수다"라고 언급한 바 있다. 시리(Siri)가 특정 질문에 태연하게 응답하거나, 데킬라 제조업체인 패트론의 알렉사 스킬이 '운전을 한다거나 옛 애인에게 문자를 보내지만 않는다면 술 한 잔 더 할 수 있겠다'고 능청스럽게 조언하는 것도 비슷한 사례다. 

전통 방식의 광고는 끝인가

음성 기반 시스템은 소위 '훼방 놓는 광고(Interruptive Advertising)'를 수반하지 않는다. 구글은 "보이스-퍼스트(Voice-first)의 세계에선 상위 3개의 텍스트 기반 광고와 함께 노출되던 10개의 유기적인 검색 결과는 과거의 일"이라고 인정했다. "브랜드가 인공지능 비서의 답변 내용에 광고를 삽입할 수는 있겠지만, 과거 구글 검색 페이지에 게시된 광고 수만큼 물량이 많지는 않을 것이다."라고 엡실론의 트렌드 보고서에도 언급된 바 있다. 

아이프로스펙트의 스티브 비티는 "구글이 사용자에게 광고를 더 듣겠는지 간단히 물어볼 수 있고, 자사의 구글 홈에 지금처럼 유료 광고를 노출하는 방식을 유지할 수 있다. 그리고 브랜드가 기기 사용자와 합의해 특정 단어나 표현을 사용했을 때 반응을 보이게도 할 수 있다."고 제시했다. 물론 인공지능 비서는 사용자가 원할 경우, 비디오 광고와 관련된 자세한 정보나 연관 컨텐츠를 동기화할 수도 있다.

더 넓게 보면 브랜딩은 새로운 의미에서 필수가 될 것이다. 캐럿의 저스틴 블룸은 "시각보다 청각 요소가 사람들을 유도한다면, 브랜드 인지도를 높은 수준으로 끌어올리는 일은 매우 중요할 것입니다."라고 강조했다.

* 구글 홈 소개 영상 ©Google

Future Insights: 마케터를 위한 제언

1. 역할을 확장하라(Expand Your Role)

구글의 마빈 차우(Marvin Chow)는 "음성이 가진 편재성(ubiquity)*이 브랜드와 사용자 사이에서 즉각적으로 연결을 가능하게 하고 사람들의 삶에서 브랜드, 컨텐츠, 제품의 역할을 재정의하는 기회를 창출 할 것"이라고 조언한다.

* 어디에나 존재하고, 도처에 있음

2. 프로필 구축을 최우선시하라(Prioritise Profile-Building)

음성인식 기반의 알고리즘 시스템에서는 계정을 개설하고 지불 방식을 설정하는 인증 과정만으로도 소비자에게 전례없이 풍부한 보상을 제공할 것이다. 가정용 제품 브랜드의 경우 인공지능 비서가 자동으로 사용자가 선호하는 브랜드의 제품을 기억하고 주문할 것이기 때문이다. 체험 마케팅이나 우연에 의해 '발견'될 확률이 희박해지면서 마케터는 소비자의 음성인식 에코시스템에 진입하기 위해 많은 노력을 기울이게 될 것이다. 

3. 경계를 넘어서지 말라(Don't Overstep Boundaries)

인공지능 비서는 사용자의 생활을 더 깊이 알게 되는데, 에코와 같은 기기는 사용자가 명령을 내릴 때 꾸준히 귀를 기울인다. 기기와 사용자 간에 긴밀한 관계가 형성되면서 소비자로서는 취약한 입장에 놓이게 된다. 즉 최상의 개인 보안을 확보하는 것이 절대적으로 중요해지므로 브랜드는 소비자 삶의 경계를 넘어서려 해서는 안된다. 

4. 자사 브랜드만이 가질 수 있는 유용함을 갖추어라(Be Uniquely Useful)

마케팅을 추진할 때 무게 중심을 '훼방 놓는 광고(Interruptive Messaging)'에서 '의미있는 유용성(Meaningful Utility)'으로 전환해야 한다. "우리가 설계하는 상호작용 체계는 광고보다 생활에 유용한 것이나 부가가치에 더 가까울 것입니다."라고 캐럿 USA의 저스틴 블룸은 말했다. 

5. 엔드투엔드 경험을 구축하라(Construct End-to-End Experiences)

브랜드가 직접 하드웨어를 만들면 더 나은 관리와 지원을 할 수 있다. 장난감 제조회사 마텔(Mattel)은 아마존의 알렉사와 유사한 형태로 부모에게 인공지능 비서 역할을 하는 아리스토틀(Aristotle)*을, 페르노리카(Pernod Ricard)는 스마트 칵테일 기기인 오픈(Opn)을 개발하여 새로운 영역을 모색하고 있다.
* <인비저블 마케팅> 리포트가 작성된 시점(2017년 3월)으로부터 6개월 뒤, 마텔은 개인정보 침해를 이유로 아리스토틀의 판매를 취소했습니다. (관련 기사: Mattel won't release its Aristotle child monitor after all, CNET, 2017.10.05)

트렌드 변화 추이  

• 과거: 애플의 시리, 구글의 나우(Now), 아마존의 에코가 인공지능 비서로서의 가능성을 열었으나, 여전히 초기 단계이다.

• 현재: 인상적인 기술 발전으로 기기와 보다 자연스러운 상호작용이 가능해졌다. 브랜드는 유용한 정보를 제공하는 음성 인식 플랫폼에 기반한 애플리케이션, 스킬을 제공하여 소비자를 끌어들이기 시작하고 있다.

• 미래: 엡실론의 톰 에드워즈(Tom Edwards)는 "우리가 기술과 상호작용하는 대신 기술이 우리와 교감할 것입니다."라고 말했다. 인공지능 비서는 사용자와 그 사용자의 상황을 충분히 파악하여 니즈를 예측할 것이다. 아이프로스펙트의 스티브 비티는 "알렉사로 음성 검색을 하면, 이 경험 속에서 알렉사는 물리적인 존재로 거듭나게 된다."며 궁극적으로 현실 세계와 하나되는 증강 현실(Augmented Reality)이 중요해질 것이다.