문제는 객관성이 아니라 설득력

전문가들은 이제 올바른 질문을 던질 때라고 말한다. 공통의, 단일한, 일관적인 임팩트 측정이라는 업계의 고전적인 질문을 본질적으로 재고(在庫)할 필요가 있다는 것이다.

죽은 질문은 죽은 대답을 가져올 수밖에 없다.
- Todd Johnson, iPAR CEO

역설적으로, 냉정한 분석가의 건조한 눈으로 보면 측정 표준화의 방해요소로 보였던 임팩트 고유의 '편차'나 '변이'에 주목해야 한다. Sara는 "임팩트 측정들 사이의 차이를 무시한다면, 타당성을 잃게 되며 … 균일한 측정법은 성취하기 어렵고, 유지하기에도 높은 비용이 들기 때문"이라고 말한다.
 
살아있는 질문을 던지기 위해 다음 두 가지가 전제되어야 한다. 첫째, 객관적인 측정이라는 낡은 신화를 버리고, 타당성으로 초점을 옮겨야 한다. 둘째, 측정의 주관성을 인정한다. 복수의 주관적 측정기준들이 나타나는 것은 당연한 논리적 귀결이다.

질문은 '무엇이 얼마나 더
설득력 있는 측정기준인가'로
전환된다