알렉사 시대의 광고

디지털 비서의 등장(Dawn of the Digital Assistant)

Editor's Comment

AI 등 기술이 발전함에 따라 '마케터의 일'은 달라질 겁니다. 다음 시대의 마케팅, 무엇이 달라지고 우리는 어떤 준비를 해야 할까요? 영국 트렌드 정보 회사 스타일러스(Stylus)의 유료 리포트 중, <인비저블 마케팅(Invisible Marketing)> 리포트를 전문 번역하여 그 힌트를 담습니다.

'인비저블 마케팅 - 다음 시대의 마케팅, 어떻게 변할까?' 디지털 리포트는 크게 1) 개요, 2) 주요 통계 지표, 3) 본론, 4) 제언(미래를 위한 인사이트)으로 구성됩니다. 첫 번째 미리보기로 '알렉사 시대의 광고(Advertising in the Alexa era)' 파트 일부를 발췌하여 소개합니다.

전문이 실린 리포트는 2월 22일(목) 오후 5시까지 예약 구매하실 수 있습니다. [바로 가기]
* 상단 이미지 ©Piotr Cichosz아마존의 알렉사(Alexa)와 같은 인공지능 개인 비서가 소비자의 탐색, 발견 및 구매 행동에 변화를 일으키고 있다. 이렇게 눈에 보이지 않는 게이트키퍼의 등장으로 모든 산업의 브랜드가 소비자를 만족시키고 소통하는 방식에 변화를 가져와야 할 것이다.

주요 통계 지표

18억 명: 2021년까지 음성 인식 인공지능 비서를 적극적으로 활용하는 사용자가 18억 명에 달할 것이다.
6억 100만 달러: 2019년 미국 음성 인식 기술 시장 규모가 6억 100만 달러에 달할 것이다.
30%: 2018년에는 소비자의 기술을 활용한 상호작용 중 30%가 스마트 기기와의 '대화'일 것이다.
50%: 2020년에는 음성 검색이 총 검색 건수의 50%를 차지할 것이다.
30%: 2020년에는 온라인 브라우징 활동 중 30%가 스크린을 활용하지 않고 이루어질 것이다.
50%: 상품 검색 시 약 50%의 사용자가 음성 검색을 이용하고 있다.
1천1백만 대: 2016년 11월까지 아마존 에코(Echo)는 미국에서 약 1천1백만 대 판매된 것으로 추정된다.
8%: 아마존 에코가 1천1백만 대 판매되었다면, 이는 미국 전체 가구의 8%에 해당한다.
25%: 전 세계 16세부터 24세까지의 인구 중 25%는 모바일 기기로 음성 검색 서비스를 이용한다.
25%: 윈도우 10(Windows 10)에서 이루어지는 총 검색 건수 중 25%는 음성 검색이다.
60%: 2016년부터 스마트폰 사용자 중 60%가 음성 검색을 이용하기 시작했다.

머신 러닝과 자연어 처리 기술을 비롯하여 인공지능을 활용한 기술이 급속도로 발전하면서 마이크로소프트의 코타나(Cortana), 아마존의 알렉사(Alexa)와 같은 디지털 비서가 스마트폰, 스마트 스피커, 그리고 커넥티드 홈 디바이스, 웨어러블 기기와 자동차에서 구동하는 지능형 비서로 진화할 것이다.

* Cortana: Your Assistant for Life ©Windows

'알렉사 시대의 광고' 본문 내용 발췌

급진적인 단순화
(Radical Simplification)

핸즈프리(Hands-free) 커뮤니케이션이 가능한 음성 인식 지능형 비서는 앞으로 사용자 환경 및 기기에 통합되어 사용자의 생활 습관과 선호도를 시간이 흐르면서 학습할 것이다. 이러한 지능형 비서는 단순히 명령을 이행하는 것뿐 아니라 사용자의 요구를 예측, 행동을 자동화하고 정보를 표시하거나 여과시키는 주체로 진화할 것이다.

미디어 및 디지털 에이전시인 캐럿(Carat)의 저스틴 블룸(Justine Bloome)은 "이것은 모든 것과의 상호 작용을 근본적으로 단순화하는 것"이라고 말하며 다음과 같은 시나리오를 제시했다.

사용자가 자녀를 학교에 데려다 줄 준비가 되어 구글 어시스턴트(Google Assistant)에게 교통 상황을 물어본다. 구글 어시스턴트는 바로 출발하라고 조언하지만, 사용자가 아직 스마트 커피 메이커를 사용하지 않았다는 것을 알아채고, 평상시 사용자가 자주 이용하는 스타벅스 매장에서 커피 주문을 할지 문의한다.

* Amazon Alexa will take your next Starbucks order ©CNET

본격적으로 작동하는 알고리즘
(Algorithms in Charge)

지능형 비서가 사용자를 대신해 의사 결정을 내림에 따라 브랜드는 기기를 대상으로 마케팅을 시작해야 한다. 글로벌 디지털 퍼포먼스 마케팅 에이전시 아이프로스펙트(iProspect)의 대표 스티브 비티(Steve Beatty)는 "이들은 사용자의 생활에 어느 특정 브랜드의 활용도가 더 높은지에 따라 가중치를 두고 고려하기 시작할 것입니다"라고 말했다.

또한, 사용자는 새로운 정보나 부정적인 경험을 토대로 특정 브랜드를 피하도록 알고리즘에 지시할 수 있는데, 이에 따라 인간의 기억력을 뛰어넘는 결과물을 받을 수 있다. 저스틴 블룸은 "사람들이 두 번 다시 구매하지 않는 일이 아주 쉽게 벌어질 수 있다"고 우려했다.

스크롤 혹은 스와이프가 가능한 스크린 대비 음성 인식 인터페이스에서는 확인 가능한 검색 결과가 한정되어 있다. 마케팅 에이전시 원더맨(Wunderman)의 북미 지역 최고 전략 책임자인 매트 테퍼(Matt Tepper)는 "음성 인식으로는 한 번에 한 가지 검색 결과만 얻을 수 있다"고 말했다.

뜻하지 않은
'발견'을 할 일은
거의 없는 셈이다

전통 방식의 광고는 이제 끝인가?
(The End of Traditional Advertising?)

음성 기반 시스템은 소위 '훼방 놓는 광고(Interruptive Advertising)'를 수반하지 않는다. 구글은 "보이스-퍼스트(Voice-First)의 세계에선 상위 3개의 텍스트 기반 광고와 함께 노출되던 10개의 유기적인 검색 결과는 과거의 일"이라고 인정한 바 있다. "브랜드가 음성 기반 인공지능 비서의 답변 내용에 광고를 삽입할 수 있지만, 과거 구글 검색 페이지에 게시된 광고 수만큼 물량이 많지 않을 것"이라고 마케팅 에이전시 엡실론(Epsilon)의 트렌드 보고서에도 언급되어 있다.

스티브 비티는 "구글이 사용자에게 광고를 더 들을 의향이 있는지 간단히 물어보는 것과 함께 구글 홈(Google Home) 기기에 지금처럼 유료 광고를 노출하는 방식을 유지할 수 있고, 브랜드가 기기 사용자와 합의해 특정 단어나 표현을 사용했을 때 반응을 보이도록 할 수도 있다"고 제시했다. 물론 음성 인식 기기는 비디오 광고와 관련된 자세한 정보나 연관 콘텐츠를 사용자가 원할 경우, 동기화도 할 수 있다.

더 넓게 보면 브랜딩은 새로운 의미에서 필수가 될 것이다. 저스틴 블룸은 "시각보다 청각 요소가 사람들을 유도한다면, 브랜드 인지도를 높은 수준으로 끌어올리는 일은 매우 중요할 것"이라고 말했다.

리포트 전문에서 확인할 수 있는 내용

인공지능 비서를 활용한 마케팅 사례
보이스 퍼스트(Voice-First) 경험 구축 시 고려할 것들
인공지능 비서 시대, 마케터에게 던지는 제언

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[인비저블 마케팅 - 다음 시대의 마케팅, 어떻게 변할까?]

영국 런던 트렌드 정보 회사 스타일러스(Stylus)의 유료 리포트 중, '인비저블 마케팅(Invisible Marketing)' 리포트를 전문 번역하여 마케팅 업계의 글로벌 트렌드를 짚어봅니다. 마케팅의 글로벌 트렌드와 사례, 그리고 한국 시장에서의 힌트가 궁금하다면, 예약해주세요.