경쟁사를 이기는 제안서의 핵심, 제안 전략 세우는 법

고객에게 선택 받는 제안서의 비밀은? 제안 전략 개발 3단계

누군가 내가 작성한 제안서를 보거나 발표를 듣고 나서 이렇게 이야기합니다. 

논리적이고 이해는 잘 되는데, 임팩트가 없네. 이걸로 이길 수 있을까?

밤낮없이 제안서와 발표 자료를 준비한 입장에서는 힘이 빠질 수밖에 없습니다. 사업과 고객 분석도 잘했고, 요구사항에도 충실하게 대응했고, 논리적으로도 이상이 없는 것 같은데, 왜 이러한 반응이 나올까요? 내용을 충실하게 전달하고는 있지만, 경쟁사를 이길만한 강력한 전략이 잘 안 보인다는 뜻이겠죠.

경쟁사를 이길 만한, 임팩트 있는 제안은 무엇일까요? 그건 바로 고객이 간지러워하는 이슈를 해결하는, 전략 위주로 구성된 제안입니다. 하지만 현장에서 본 대부분의 제안은 자사의 강점만 쭉 나열한 카탈로그에 가까운 경우가 많습니다. 고객의 문제를 족집게처럼 집어내는 제안을 위해서는 '제안 전략'을 개발해야 합니다. 먼저 '제안 전략'이 무엇인지 간단하게 짚고 넘어가겠습니다. 

제안 전략은 넓은 개념으로 보면 고객·경쟁사의 정보 수집 등을 포함한 사전 영업부터 제안서 작성을 위한 제안 팀 빌딩과 매니징 등을 포합니다. 좁은 의미로는 제안서와 프레젠테이션에 무슨 내용을 어떻게 전달해 고객을 설득할지 계획을 세우는 것을 의미합니다.

이번 아티클에서는 RFP(제안요청서) 발행 이후, 제안 전략을 개발하기 위한 방법부터 제안서 작성 후, 제안 전략이 잘 녹아있는지 점검하는 5가지 체크리스트까지 소개하겠습니다.

한 발 먼저 제안 전략을 짜야 하는 이유

지금까지 많은 업체의 제안 컨설팅을 하면서, RFP가 발행되고 나서 부랴부랴 준비하는 경우를 많이 봤습니다. 대부분 RFP가 발행되고 며칠 후에 작성팀을 모아 킥오프 미팅을 하고, 그 자리에서 전략을 논의하죠. 

하지만 고객이나 경쟁사에 대한 정보가 부족하거나, 자사의 정보를 우리가 몰라서 전략을 짜지 못하는 경우가 많습니다. 또, 단기간에 머리를 쥐어짜다 보니 통찰력 있는 전략이 안 나오기도 하죠. 통상 RFP가 발행되면 30일에서 50일 내로 제출 기한을 주는데, 제안서 작성과 디자인, 발표 연습까지 하기엔 터무니없이 부족합니다.

그러므로 RFP 초안이 발행되기 전에 제안 전략 초안이 나오는 것이 좋습니다. 우선 제안 전략 초안부터 준비하고, RFP가 발행된 직후에 RFP를 꼼꼼하게 분석하여 전략을 보완하는 거죠.

이렇게 하기 위해서는 영업 대표가 영업 단계에서 파악한 고객의 이슈를 기반으로, 제안 전략 초안을 마련해야 합니다. 이를 바탕으로 제안 PM과 기술 PM 등 관련자들이 모여 정교화합니다. 

이렇게 하면 영업 단계에서 고객에게 전달한 메시지와 제안 전략의 일관성을 유지한다는 면에서도 도움이 됩니다. 영업 단계에서 고객에게 전달된 메시지가 제안서에서도 일관되게 제시될 때 더욱 설득력을 얻게 됩니다. 마케팅 메시지로만 친환경을 어필하는 브랜드보다 진정성있는 행보를 보이는 브랜드를 신뢰하는 것처럼요.

이기는 제안 전략 개발을 위한 3단계

앞으로 찾아낼 제안 전략을 통해 우리가 설득해야 할 것은 크게 두 가지입니다.

• 첫째, 우리의 전략을 통해 고객이 달성하고자 하는 사업 목표를 성공적으로 달성할 수 있다.
• 둘째, 우리의 전략이 경쟁사보다 더 낫다.

제안 전략의 목표는 고객의 초점이 경쟁사가 아닌 우리에게 맞춰지도록 하는 것입니다. 즉, 경쟁사보다 우리를 더 선호하게 만드는 거죠. 따라서 제안 전략을 개발할 때는 고객, 경쟁사, 자사 이 세가지 요소를 벗어나 생각할 수 없습니다.

제안 전략을 개발하는 과정을 세 단계로 정리하면,