'우리 제품은 진통제? 비타민?', 마케팅 우선순위를 알려주는 브랜드 성향 파악법

우리 브랜드는 비타민 인가요, 진통제인가요?

한정적인 리소스로 최대의 효율을 내는 가장 좋은 방법은 뭐니 뭐니 해도 '선택과 집중'입니다. 마케팅에서도 다르지 않은데요. 그런데 '마케팅 믹스*'라는 방법론 때문일까요? 자기 브랜드의 성향을 파악하기도 전에 리소스를 분배해서 사용하는 경우를 상당히 자주 봅니다.

* 마케팅 목표의 효과적인 달성을 위하여 마케팅 활동에서 사용되는 여러 가지 방법을 전체적으로 균형이 잡히도록 조정 ·구성하는 일

마케팅을 하기 전에 내 브랜드가 무엇을 대표하고, 어떤 소비자층을 대상으로 하는지를 분석하고 이해해야 합니다. 그래야 내 브랜드의 성향에 맞는 마케팅 전략을 수립할 수 있으니까요. 

브랜드의 성향을 파악하려면 우리 제품이나 서비스가 고객의 필요(Needs)를 해결해주는 것인지, 아니면 고객의 욕구나 감성적 만족감(Wants)을 충족시키는 것인지를 구분해야 합니다. 오늘 예시로 들 진통제와 비타민이 니즈와 원츠를 대표하는 예시입니다.

먼저 진통제는 통증을 해결하는 것으로 고객의 필요(니즈)를 해결하는 제품입니다. 반면 비타민은 먹으면 건강이 더 좋아진다는 것은 알지만(니즈의 내재화) 당장 꼭 필요하지는 않은, 심리적 만족감(원츠)에 의한 제품입니다.

브랜드의 성향을 파악하는 것은 마케팅 전략 수립에 있어서 가장 기본이 되는 작업 중 하나입니다. 이를 통해 마케팅 리소스를 효율적으로 분배하고, 브랜드의 이미지와 가치를 명확하게 전달하여 브랜드에 대한 인식을 형성하고 신뢰를 높일 수 있습니다. 그럼 지금부터 각 제품에는 어떤 특징이 있는지 알아볼게요. 

‘진통제’와 같은 브랜드의 특징

진통제(Needs) 제품의 특징

진통제와 같은 제품을 한마디로 정리하면 아래와 같습니다.

'진통제'와 같은 브랜드의 특징은 다음과 같습니다:

• 기능적 욕구를 충족시키는 제품
• 수요와 가격에 따라서 영향을 많이 받는 제품이며, 시장에서 리더십을 가진 대표 브랜드가 존재
• 고객의 문제점을 직접 해결해주는 제품
• 주기적으로 구매가 필요한 생활필수품으로, 의식주와 관련이 깊음
• 최근 홈쇼핑, 방송 등의 매스 미디어에서의 관심으로 인해 급속도로 수요가 증가하고 있는 제품군

진통제에 맞는 마케팅

매체 선택과 그 근거

진통제는 예방 차원에서 구매할 수도 있지만, 대부분은 갑작스러운 통증이나 불쾌감이 발생했을 때 바로 필요한 제품입니다.

이러한 성격 탓에 진통제 같은 제품은 '니즈'가 있을 때 그 제품을 '검색 매체나 플랫폼', 예를 들어 네이버, 구글, 쿠팡, 소셜 미디어, 종합 몰 등에서 직접 내가 필요한 제품을 '찾아서' 의사결정을 하고 구매하는 것이 보통입니다.

그렇기 때문에 진통제 같은 니즈형 제품들은 검색 매체 위주의 최적화 작업에 마케팅 리소스를 우선적으로 집중해서 사용해야 합니다. 네이버로 치면 쇼핑검색, 파워링크 등의 페이드 광고부터 브랜드 블로그, 블로그 체험단을 통한 체험 리뷰 바이럴, 카페 바이럴 등 다양한 방법이 있고 구글에도 비슷한 광고 상품이 있습니다.

이 중에서도 우선순위와 제품별 상황에 따라 검색 매체에서 소비자들이 제품을 쉽게 찾을 수 있도록 최적화 작업을 진행해야 합니다.

마케팅 매체의 특성

검색 매체는 이미 니즈가 있는 사람들이 제품 정보를 검색하고 결과로 유입되는 채널이기 때문에, 상대적으로 높은 전환율을 가지고 있습니다. 또 "당신의 (니즈)를 해결해 드릴게요"라는 문장으로 간단하게 설득이 가능하기 때문에 고객 설득 비용이 상대적으로 낮다는 장점이 있습니다.

하지만 검색 매체는 수요와 가격의 영향을 직접적으로 받습니다. 또한 시장 규모를 벗어난 성장이 어렵고, 니즈가 있어야만 들어올 수 있기에 획득 가능한 고객의 모수가 한정적입니다. 또한 한정된 니즈 안에서 경쟁해야 하기 때문에 가격 출혈 경쟁을 하는 수밖에 없습니다.

전통적으로 예전부터 대기업이 대부분을 점유하고 있는 시장이거나 최근 홈쇼핑, 방송 등을 통해 갑자기 시장에서의 관심과 니즈가 급속도로 커진 제품군(혹은 키워드)들, 그리고 주기적으로 구매 니즈가 발생하는 제철 과일 등도 진통제에 해당할 수 있습니다. 예를 들자면 아래와 같은 제품군을 말합니다.

진통제 브랜드 마케팅 메시지 팁

1. '검색어'는 고객이 하는 질문이다