팔리는 아이디어를 만드는 스토리텔링 5단계

아이디어가 문제였을까, 말하는 방식이 문제였을까?

이 글의 주제는 한 문장으로 요약된다.

"당신의 아이디어를 도저히 거부할 수 없게 하려면, 사람들이 흥에 겨워 자기 자신에게 들려줄 만한 이야기로 만들면 된다."

이미 그 방법을 알고 있다면(이미 매력적인 아이디어가 있다면) 여기서 그만 닫아도 된다. 반면 이런 사람들을 위해 글을 썼다.

• 자기 아이디어가 삶과 시장 혹은 세상을 바꿀 만큼 거대한 것인데도 다른 이들에게 외면을 받는다는 생각이 든다.
• 매력적인 자기 아이디어를 사람들에게 제대로 전달하지 못하고 있다.

새로운 정보를 만나면 두뇌는 이것을 하나의 이야기로 처리한다. 먼저 등장인물을 확인하고, 그들에게 동기를 부여한다. 새 정보가 "옛날 옛적에"로 시작하는 흔한 이야기 형태가 아니더라도 우리 두뇌는 그렇게 처리한다. 

두뇌에 관한 이러한 사실을 알고 있는 우리는, 예전에 없었던 기회를 누릴 수 있다. 고객이 우리의 답에 만족했는지를 가늠할 수 있음은 물론, 그들이 요구하는 질문("당신 의 아이디어는 무엇인가요?", "내가 왜 거기에 관심을 가져야 하죠?" 같은)에도 확실하게 답할 수 있다.

이제 소개할 5단계로 아이디어를 매력적인 이야기로 만드는 방법은 고객의 모든 질문에 답하고, 매력적인 아이디어를 만들도록 도움을 줄 것이다.

수백 명의 고객(그리고 온라인을 통한 수백만 명의 고객)과 함께 내 접근 방식을 실험한 뒤, 나는 이야기를 구성하는 핵심 요소를 다음 순서에 따라 다섯 가지로 단순화했다.

• ①목표 세우기: 누가 무엇을 원하는지 확인하기.
• ②(사람들이 인식하지 못하는) 문제 제시하기: 이를 통해 갈등과 긴장이 생기는데, 이는 모든 행동의 원동력이 된다.
• ③(행동할 수밖에 없도록 만드는) 진실 발견하기: 행동을 취하지 않으면 목표가 위험에 처하는 진실 확인하기.
• ④변화 결심하기: 이는 진실의 결과로 일어나는 일이며, 해피엔딩을 결정한다.
• ⑤행동으로 전환하기: 목표를 현실로 만드는 데 필요한 일 하기.

1단계: 목표 세우기―누가 무엇을 원하는지를 아는 방법

사례를 먼저 소개한다. "서로에게 헌신하겠다는 약속을 상징적으로 만드는 최상의 방법"을 고민하던 이들이 있었다. 드비어스De Beers는 전세계 다이아몬드 시장을 독점하고 있었는데, 20세기 초 소매시장이라는 새로운 고객에 주목하기 시작했다. 하지만 당시 사람들은 다이아몬드에 큰 관심이 없었다. 서로에 대한 약속을 상징하는 물건으로, 그저 반지 자체에만 주목했기 때문이다.

드비어스는 알고 싶었다. 어떻게 하면 많은 사람의 관심을 반지 자체에서 반지의 '종류'로 옮길 수 있을까? 이를 위해 드비어스는 다이아몬드를 하나의 상징으로 만들기로 했다. 이를 위해 네 단어로 한 문장을 구성했다. 

"A diamond is forever"(다이아몬드는 영원하다).

드비어스가 1947년에 내놓은 광고 문구였다. 그들은 이 네 단어로 사람들의 마음속에 새로운 스토리를 각인시켰다. "약속을 상징하는 최고의 물건은 다이아몬드 반지다." 드비어스가 그들의 고객이 원하는 것을 깨달았을 때 이 거대한 움직임이 시작되었음에 주목하자. 누군가가 무엇을 원하는지 분명히 알 때, 우리는 이야기가 어디에서 출발하는지 비로소 이해한다.

'고객이 원하는 것'을 정의하는 것은 고객이 추구하는 수준을 확인한다는 것과 같다. 이를 통해 우리는 고객의 구체적인 목표와 맥락을 이해하고, 동기를 발견한다. 

💡HOW?

① 고객이 다른 사람과 이야기할 때 편하게 사용하는 긍정적인 표현을 찾아보자.

예를 들면 다음과 같은 것이다. '어떻게 밀레니얼 세대 직원들을 조직에 붙잡아둘 수 있을까?'

② 고객이 공유하는 '가치'를 확인하자.

그 가치가 원하는 것과 동일하지는 않더라도, 거기에 문을 열어놓아야 한다. 사람들은 자신의 근본적인 가치와 맞지 않는 주장에는 선뜻 함께할 수 없기 때문이다.

예를 들어, 나의 고객 중에는 과학 연구에 사용하는 프리미엄 장비를 생산하는 업체가 있다. 그들의 고객은 '과학자들'이며, 이들은 자신의 연구를 통해 성공적인 결과를 얻고 그것을 발표할 수 있길 원한다.

따라서 고객은 '신뢰성'이라는 가치를 공유하고, 고객 제품에 프리미엄 가격을 지불한다. 그들은 가격이 낮은 다른 장비를 선택할 수 있지만 연구 결과에 대한 신뢰성은 보장받지 못한다.  따라서 우리의 제품은 그들이 쉽게 동의할 수 있는 가치를(ex. 호기심, 정확성, 신뢰성) 지녀야 한다. 

③ 고객이 겪는 어려움을 찾자.

고객의 행동을 촉구하는 '고통의 지점'으로, 다른 사람과 이야기하면서 일상적으로 나눌 수 있는 어려움이어야 한다.  ex) 어떤 인센티브로 밀레니얼 직원들의 관심을 높일 수 있을까?

④ 문장으로 정리하자

이제 다음과 같은 형태의 문장으로 요약해볼 수 있다.