'살까, 말까?', 고객의 고민을 반으로 줄여주는 제품별 상세페이지 차별화 전략

저관여, 고관여? 딱 정리하고 가실게요

마케팅 이론, 영업, 상품 기획에서 귀에 딱지가 앉도록 들었던 저관여*, 고관여**. 지겨워도 별 수 없습니다. 모든 제품은 저관여와 고관여로 나뉘니까요.

* 제품의 중요도가 낮고 가격이 저렴하며 상표 간의 차이가 별로 없을 뿐만 아니라 잘못 구매해도 상관없다고 생각하여 소비자가 별다른 고민 없이 구매하는 제품. (출처: 우리말샘)

** 소비자가 제품을 구입하는 과정에서 시간과 노력을 많이 들이는 제품. 가격이 비싸거나, 본인에게 중요한 의미가 있는 제품 등이 해당된다. (출처: 우리말샘)

여러분은 늘 쓰는 화장품이나 휴지 같은 생필품을 살 때 얼마나 고민하시나요? 정신을 차려 보니 이미 집 앞으로 배송이 끝났을 때도 있죠. 자기 전에 필요한 물품을 주문하고, 다음 날 새벽에 배송받는 시대니까요. 고민은 배송을 늦출 뿐이라는 명언은 그냥 탄생한 게 아닌 것 같아요.

반대로 가구나 TV 등의 전자 기기 등을 구매할 때는 얼마나 고민하시나요? 이사한 전셋집에 새로운 TV, 쇼파를 놓고 싶어서 검색과 찜하기만 석 달째 하고 계신다면, 지극히 정상이십니다. 저도 그렇거든요.

제품 관여도 = 상세페이지 속 '고민 시간'

눈치가 빠르신 분들이라면 이미 아실 수도 있을 것 같아요. 상세페이지라는 세계에서 저관여, 고관여제품은 '고객의 고민 시간'에 따라 결정됩니다.

저관여는 제품을 처음 보고 구매를 결정하는 데 '고민 시간'이 짧은 제품을 말합니다.

예를 들면,

• 인스타그램 광고에서 화장실 묵은 때를 쉽게 벗기는 광고를 보고 바로 구매하거나,
• 쿠팡에 들어가서 휴지, 물티슈를 큰 고민 없이 사는 경우를 말하죠.

높은 금액대가 아니다 보니 우리 일상생활에서 필요하겠다 싶으면 바로 구매하는 경향이 있습니다.

반대로 고관여제품은 맞춤 가구, 가전제품 등 구매까지 고민하는 시간이 오래 걸리는 제품을 말하는데요. 

• 침대, 옷장 등 고가의 가구 등 탐색하는 시간이 긴 제품
• 노트북, TV 등 전자기기 등 큰돈을 지출하기까지 고민이 긴 제품을 말해요.

고민 시간이 짧은 저관여제품의 상세페이지에서 주저리주저리 제품 설명만 늘어놓다가는 타이밍을 놓칩니다. 반대로 고민 시간이 긴 고관여제품인데도 상세페이지에 정보가 부족하다면 고객들은 믿음이 가지 않겠죠.

지금까지 옆집 사장님들은 잘만 팔았던 제품이, 우리 사이트에서 잘 안 팔렸다면 이 점을 살펴봐야 합니다. 아마 고민 시간을 고려하지 않은 상세페이지를 만들었거나, 가격대별 전략을 잘못 설정했을 확률이 99.9%일 거예요.

그래서 관여도별 차별화 전략이 필요합니다

고객들의 고민 시간을 뒤로한 채 작성했던 상세페이지는 이제 고이 접어두시고, 저관여 vs. 고관여 차별화 전략으로 준비한 상품을 매진시켜 봅시다.

• 30초가 채 되지 않는 인스타그램 스토리 광고로 구매 전환을 만들었다면 저관여제품에서 '이 3가지'를 잘 담았을 것이고,
• 소파, 맞춤 가구를 보러 하루에 서너 번씩 상세페이지에 방문한 고객이 결국 구매하지 않았다면, '이 3가지'를 담지 않았기 때문입니다.

'3가지'가 궁금하신 분들을 위해, 아티클 안에 관여도별로 정리해 드릴게요. 이번 아티클은 오픈마켓에 입점했거나 자사몰을 운영하고 있는 사장님들, 온라인 상세페이지를 제작하는 마케터분들을 위해 준비했습니다. 하루에도 수십 개씩 취급해야 하는 제품의 성격이 제각각이라면 이렇게 접근해 보세요. 

더도 말고 딱 세 가지만 기억하세요!

저관여제품 상세페이지 3박자 법칙

인스타그램 스토리를 넘기다 화장실 때를 말끔히 씻어주는 생활용품을 충동적으로 구매하는 자신을 발견하신 적이 있으신가요? 고민 시간을 짧게 만든 그 페이지는 전략적으로 이 3박자 법칙을 잘 담았을 확률이 높습니다.

✅ 1박자: 톤 앤 매너, 카피는 가볍게

상세페이지 전체 체류시간이 짧고, 오프닝-본론-클로징 등 각 구간에서 1초도 머무르지 않는 고객들의 구매를 유도하려면 '고민하는 찰나의 시간'을 뺏어와야 합니다. 정확하게 말하면 '고민할 타이밍을 주지 않아야' 하죠.

타이밍을 단축하려면, 카피는 최대한 직관적이고 가볍게 작성해 주시는 것이 좋습니다. 문장이 길어지고, 한 문장 안에 많은 특징을 담을수록 문장을 뜯어보고, 곱씹어 보기 때문입니다. 

예시를 살펴볼까요? 깨끗하게 지운다는 소구 포인트를 서로 다르게 작성한 카피를 비교해볼게요.

• 😥 대량의 음이온 성분으로 이루어져 기름때를 잘게 분해하고 대상물의 표면에 음이온이 부착되도록 하여 더욱 깨끗하고 신속하게 기름때를 제거합니다.
• 🤩 쓱-싹 지워드릴게요

음, 첫 번째 카피를 이해하려면 화학 교과서를 펴야만 할 것 같습니다. 다 읽어도 도대체 무엇을 설명하는지 모르겠어요. 고객이 동일한 카피를 두 번 읽는 순간, 고민 시간은 배로 늘어나고 구매 전환율은 반토막으로 떨어진다고 봐주시면 됩니다(이해가 안 된다는 뜻이니까요).

첫 번째를 읽고 쓰린 속이 두 번째 카피에서 개비스콘짤처럼 편안-해지지 않으셨나요? 스크롤을 아래로 시원하게 내려주는 직관적인 카피입니다. 다시 읽을 필요 없이, 정확하게 머리에 쏙 들어오죠.

바로 이겁니다. 저관여 카피는 최대한 담백하게, 직관적으로, 짧게 써주세요. 빠르게 구매를 유도해야 하는 제품에 특징을 줄줄 늘어놓는 카피는 고민하는 타이밍을 주는 방해꾼입니다. 어렵게 다가가실 필요가 전혀 없어요.

가격을 어필할 때도

• 😥 '원가절감을 위해 생산 단가를 효율적으로 단축해 0000원으로 선보입니다'보다는
• 🤩 '저렴하게, 확실히 지우세요. 1mL당 00원'이 더 직관적입니다.

이렇게만 작성해도, 고객들의 마음을 단번에 뻥 뚫어주는 뚫어뻥 카피가 탄생하게 됩니다. 속이 뻥 뚫리는 카피는 휴대폰 모바일로 상세페이지를 보는 고객들이 엄지손가락으로 힘차게 스크롤을 내려 구매하기 버튼까지 직행하게 만듭니다. 즉, 고객이 제품을 살까 말까 하는 고민할 타이밍이 줄어드는 것이죠.

✅ 2박자: 제품의 팬네임 짓기

'팬네임이라뇨? 혹시 카시오페아(동방신기🧡)나 아미(BTS💛)요?'라고 생각하셨다면, 맞아요. 마냥 틀린 이야기만은 아닙니다. 

우리 제품도 아이돌처럼 고객들에게 강렬하게 기억되기 위해서는 일종의 동방신기, BTS처럼 '그룹명'이 필요해요. 이를 '팬네임'이라고 합니다. 쉽게 생각해서 팬들이 부르는 네임, 즉 제품의 별명이라고 생각해 주시면 되는데요. (비슷한 의미로 펫네임(별칭, 애칭)이라고도 합니다.)

• 한때 인스타그램, 페이스북에서 큰 열풍을 일으켰던 바르면 하얘지는 미백크림 '백설기 크림'
• 세럼을 바르고 v컵으로 마사지하는 '속살 브이'가 대표적입니다.

몇 년 전에 출시된 제품인데도 생생하게 기억나는 팬네임이 있으시죠? 바로 이것이 바로 팬네임이 가져오는 파급력입니다.

팬네임의 효과를 보고 갈게요. 인스타그램 스토리를 넘기다, 때마침 노출된 두 가지 미백크림 광고가 있다고 가정해봅시다.

• 미백+보습+주근깨 제거 화이트닝 크림
• 바르면 백설기만큼 하얘지는 백설기 크림

여러분이라면 어떠한 상세페이지를 클릭하실 건가요? 아마 99.99%의 고객이 후자를 클릭할 것입니다.

만약 친구에게 추천하더라도, "아 그 미백… 보습… 어쩌고…화이트닝 크림이었나? 그거 되게 좋더라"보다 "백설기 크림 효과 짱 좋음. 진짜 하얘짐 ㅇㅇ"이 더 큰 바이럴을 가져오겠죠. 

팬네임은 저관여제품 상세페이지에서 큰 한방을 갖고 있는 비밀병기입니다. 광고가 치열한 저가 제품 시장에서 살아남기 위해서는 이름이 튀거나 명확하게 기억에 남아야 하기 때문이죠.

와디즈에서 가장 큰 열풍을 일으켰던 대표적인 팬네임을 사례로 들어볼게요.

제품을 개발하는 단계에서부터 천천히 컨셉에 대해 고민해 보시는 건 어떨까요? 여기 와디즈 클렌징폼으로 가장 뜨거운 반응을 얻었던 〈떡솝〉을 예시로 들어보겠습니다.

• (제품 개발 당시) 쌀겨, 누룩, 밤껍질 등을 첨가한 자연 원료로 제품을 개발하다 보니 찰기가 생기는 현상 발생
• (제품 특징) 쫀쫀한 찰기 덕에 떡 같은 느낌을 주는 질감 발견
• (⭐팬네임) 쫀쫀한 떡 같은 클렌징폼 → 떡솝! 
• (상세페이지 기획) 떡 컨셉으로 방앗간에서 떡을 찧는 것처럼 GIF를 찍어볼까?

떡솝의 예시처럼, 제품의 개발 시 만든 컨셉으로 팬네임, 상세페이지부터 전체적인 마케팅 플랜까지 수립할 수도 있어요. 특히 비슷한 제품들이 많은 카테고리일수록 제품과 브랜드를 잘 녹일 수 있는 '팬네임'은 가장 강력한 브랜딩의 첫 시작입니다.

✅ 3박자: GIF로 생동감 더하기

짧은 시간 안에 구매로 전환시키는 시각 자료는 동영상도, 이미지도 아닌 GIF입니다. GIF는 이미지보다 생동감이 있고, 직접 클릭해야 하는 동영상과 달리 자동으로 재생된다는 장점이 있죠. 제품의 사용 방법을 보여주기에 이보다 적합한 매체는 없습니다. 실제로 제가 디렉팅하는 제품의 상세페이지에서 GIF는 대략 10개 이상은 꼭 들어갈 수 있도록 가이드하는 편이에요.

실제 데이터를 예시로 보여드립니다. 10일 만에 1억을 달성한 저관여제품의 상세페이지 UX 분석 데이터에서

다소 짧은 차이라고 생각할 수 있겠지만, 상세페이지의 각 구간에서 1초도 머무르지 않는 고객의 탐색 경향에서 GIF가 차지하는 체류 시간의 비중이 상당하다는 뜻으로 해석할 수도 있습니다.

정리해보자면 고객들은 GIF > 이미지 > 텍스트 순으로 관심도를 보이고 있습니다. GIF의 주목도가 가장 높은 이유는 몇 초 안 되는 장면을 통해 제품의 사용 방법부터, 특징까지 모두 알 수 있기 때문입니다. 바로 아래처럼요.

• 찌든 때, 얼룩을 시원하게 씻기는 세정제 GIF

• 장애물을 피해서 가는 로봇청소기 GIF

• 직접 조리하는 모습을 보여주는 GIF

• 방수 소재를 설명하는 GIF

이렇듯 제품의 특징 혹은 사용법을 보여주는 GIF는 고객들의 궁금증을 해소하면서, 고민하는 시간을 줄여줄 수 있습니다. 상세페이지가 길어도 괜찮아요. 적재적소에 GIF가 있으면 스무스하게 스크롤이 내려질 거예요.

지금까지 말씀드린 저관여제품 3박자 법칙을 적용한 가상의 상세페이지를 만든다면, 이렇게 정리해볼 수 있겠습니다.

고관여제품 상세페이지 3박자 법칙

단순히 값이 저렴하고, 비싸고를 기준으로 저관여와 고관여를 나누는 것을 경계해야 합니다(자칫하면 전략 자체를 잘못 잡을 수 있어요). 앞서, 고관여제품은 고객이 제품을 구매하는 데 '고민 시간'이 긴 제품이라고 말씀드렸죠.

이 말은, 가격이 저렴한 제품도 고관여로 분류될 수 있다는 뜻이기도 합니다. 가령 가격이 크게 비싸지 않은 아이의 젖병, 분유도 고객들이 많은 시간을 들여 고민해서 사는 제품이죠. 본인이 쓸 제품을 사는 데 들이는 시간보다 몇 배를 더 투자하는 겁니다.

고관여제품을 구매하는 고객들은 짧게는 한 달부터 길게는 몇 개월까지 상세페이지를 뜯어보고, 공부하면서 읽어본다고 해도 과언이 아닙니다. 이런 고객들은 고관여 상세페이지 필수 '3박자'로 설득해야 합니다.

✅ 1박자: 주요 소재로 전문성 드러내기

아이들 젖병, 강아지 용품 같은 제품을 구매하는 데 가장 중요하게 작용하는 특징은 바로 '소재'입니다. 소재를 반복해서 언급하는 것이 중요한 포인트입니다.

의자 하면 허먼밀러가 생각나고, 침대 하면  에이스가 떠오르는 것처럼, 제품 상세페이지에서 반복적으로 핵심 소재의 중요성, 우수성을 강조하는 것은 곧 대표 브랜드가 되는 길이기도 합니다.

세상에 많고 많은 브랜드 중에서, 한 가지 소재만으로 우리 브랜드를 떠올리게 할 수 있을까요? 벌써 걱정하긴 이릅니다. 방법이 있어요.

첫째, 전체적인 소구 포인트를 '소재'와 엮어 자주 언급합니다.

결국 제품의 모든 특징이 소재로만 연결되는 구조죠. 심지어 플러스알파의 특징까지도 소재에서 기인한 장점입니다. 자사의 우수한, 특별한 소재를 강조하기 위해서는 구체적인 내용과, '이런 것들까지 언급해야 하나?' 싶을 정도로 세세한 부분까지 모두 정리해두시는 것이 좋습니다. 장점은 풀기 나름이고, 무엇이든 휘갈겨 쓴 메모로부터 출발하는 것이니까요.

둘째, 고급화 전략의 카피를 작성합니다.

바로 위 광고 제품에서 카피의 힘이 느껴지시나요? 무게감의 차이가 확연하죠. 카피를 어떻게 작성하느냐는 고급화 전략의 핵심입니다. 왼쪽 카피는 마치 가성비 이불, 혹은 최저가 가구를 검색했을 때 나오는 문구 같다면, 오른쪽 카피는 백화점 제품을 보는 것 같은 기분이 물씬 들죠.

고관여제품을 구매하는 고객은 탐색 시간이 깁니다. 예산이 두둑한 한편, 퀄리티 있는 옵션과 자재 등을 추구합니다. 한 마디로 충분한 돈을 지불할 의사가 있다는 것이죠. 이런 특성의 고객들에게 가벼운 카피는 상세페이지 이탈의 대상입니다.

✅ 2박자: 제품에 신뢰도 심어주기

지불할 의사가 있다고는 해도, 고객들의 지갑은 생각보다 잘 열리지 않습니다. 내가 후회하지 않을 수 있는 제품일 경우에만 문이 열리죠. 판매자는 이 점을 공략해야 합니다. 우리 제품을 믿고, 구매해도 괜찮다는 점을 충분히 어필해 망설이는 지갑의 문을 활짝 열어주는 것입니다.

유명 브랜드보다 더 중요한 것은 고객이 신뢰할 수 있는 제품, 브랜드입니다. 제품에 대한 신뢰성은 판매자와 제작자가 얼마나 애정과 깊은 관심을 두고 제품을 연구했는지에 근거합니다.

첫째, 실제 제조 과정이나, 개발 비하인드 스토리 등을 들려주세요.

제품이 생산 과정을 보여주는 이미지 혹은 GIF를 통해 실제로 이 제품이 어떻게 완성되었는지, 얼마나 깨끗한 과정을 통해 생산되는지 등 안심할 수 있는 근거를 주세요. 

수공예 제품이거나, 제작자의 장인 정신이 특별한 경우에는 직접 한땀 한땀 만드는 장면을 넣어서 믿음을 주세요.

수년에 걸친 연구 끝에 제품이 탄생했다면, 그 과정에서 고민했던 흔적이나 회의자료, 연구 배경 등을 보여주세요. 오랜 시간을 고민한 흔적은 제품에 대한 제작자의 애정을 보여줍니다. 고객들에게 훌륭한 제품이 탄생했다는 점을 어필하기에도 좋고요.

둘째, 브랜드가 주는 가치, 철학을 보여주세요.

• 우리 브랜드가 이 제품을 만들면서 지켰던 신념이 무엇인지
• 절대 타협하지 않았던 것은 무엇인지
• 어떠한 가치를 창출하는지

등 브랜드의 가치를 전해주세요.

상세페이지는 평생 브랜드의 얼굴이 됩니다. 판매자가 자고 있어도, 고객들은 상세페이지를 읽으며 브랜드를 접하죠. 우리 브랜드에 대한 좋은 경험을 심어주세요.

✅ 3박자: 고객들의 궁금증 해소해주기

고객들은 온라인에서 수백 가지의 질문을 던집니다. 고관여제품은 이 질문을 해소할 수 있는 내용을 상세페이지에 '필수'로 담아야 합니다. 고민이 길어지면, 궁금한 것은 더 늘어나기 마련이니까요.

상세페이지 하나만 읽어도

• 우리 집에 맞는 사이즈인가?
• 사진별로 색상 차이가 있는 것 같은데, 실제와 가장 비슷한 색상은 무엇일까?
• 이 가죽은 광택이 있는 것처럼 보이는데, 측면에서 보니 또 아닌 것 같네.
• 의자를 펴면, 우리 거실의 반을 차지하지는 않을까? 그렇게 보면 너무 큰 것 같기도 하고…

이럴 때 오프라인 매장처럼 쉽게 물어볼 수 없으니 답답한 것이죠. 온라인은 옆 직원에게 바로 물어볼 수 있는 오프라인의 환경을 따라갈 수 없으니, 상세페이지에 최대한 자세하게 알려주는 과정이 필요합니다.

첫째, 큐레이션 형식을 활용해보세요.

"어떤 색상을 고르실지 고민하셨죠? 여러분의 집에는 이 컬러가 잘 어울릴 거예요"라며 직원이 추천해주는 듯한 큐레이션 서비스를 제공해주세요. 고객에게 상담받는 느낌을 줬다면 성공한 것입니다. 큐레이션 하나로 상세페이지의 매력도가 급상승합니다. "이 브랜드 센스 있네"라는 칭찬과 구매 알림이 함께 쏟아질 거예요. 

둘째, FAQ를 안내해주세요.

평소 고객 응대를 할 때 가장 많이 들은 질문을 상세페이지에 녹여내 주시는 것도 좋아요. 또는, 센스 있게 가장 많이 들어온 질문을 FAQ로 정리해 하단에 안내해주세요. 그중에서도 가장 많이 들어오는 질문 2~3개(카드 할부, 사이즈, 혜택 등) 정도는 아예 상단으로 이동시켜 궁금증을 풀어주는 것도 좋습니다. 

고관여제품인 만큼 FAQ는 가능한 모든 방법(동영상, 이미지, 글 등)을 동원해 안내해 주세요. 

• 침대라면, 설치 방법을 보여주는 동영상부터 제품의 단면도까지
• 외곽 지역 배송비, 배송 불가 지역이 어디인지
• 가구 설치 시 기사님 연락처는 어떻게 받고, 추가 요금이 어느 정도 발생하는지
• 제품을 집으로 옮길 때는 엘리베이터를 이용하는지, 사다리차를 이용하는지
• 제품별로 옵션 추가가 가능한지
• 1일 최대 출고량은 몇 개인지

등 고객 옆에 상시 대기하고 있는 직원처럼 안내해주세요. FAQ를 미리 정리해두면 고객들이 상세페이지를 읽는 순간 궁금한 점이 해결됩니다. 자연스럽게 CS 응대 시간도 줄일 수 있겠죠.

지금까지 이야기한 고관여제품 3박자 법칙을 적용해 가상의 상세페이지를 만든다면 이렇게 정리해볼 수 있겠습니다.

한 장으로 보는 상세페이지 차별화 법칙

앞서 서론에서

• 30초가 채 되지 않는 인스타그램 스토리 광고로 구매 전환을 만들었다면 저관여제품에서 '이 3가지'를 잘 담았을 것이고,
• 소파, 맞춤 가구를 보러 하루에 서너 번씩 상세페이지에 방문한 고객이 결국 구매하지 않았다면, '이 3가지'를 담지 않았기 때문이라고 말씀드렸죠.

이제 해답을 찾으셨을까요? 정답을 공개합니다 (두둥)

작은 스텝으로 상세페이지를 개선해보세요

매출이 잘 나오지 않는다면, 주력 상품의 상세페이지를 우선 살펴볼 필요가 있습니다. 저관여제품인데 필요 이상으로 많은 이야기를 하고 있는 건 아닌지, 고관여제품인데도 너무 적은 정보를 제공하고 있는 건 아닌지 생각해보세요. 이를 바탕으로 작은 스텝이라도 상세페이지를 개선해보는 겁니다.

지금까지 저관여, 고관여 제품 3박자를 통해 상세페이지를 전략적으로 제작하는 방법에 대해 말씀드렸습니다. 오픈마켓에 입점했거나 자사몰을 운영하고 있는 사장님들, 온라인 상세페이지를 제작하는 마케터분들에게 도움이 되길 바라는 마음으로 꼭꼭 눌러 담아 준비했는데, 전달이 잘 되었는지 모르겠어요. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

혹시 저관여 vs. 고관여제품의 상세페이지가 다르다는 것은 알겠는데, 오프닝을 어떻게 시작해야 될지 모르겠다면? 〈3초 만에 고객을 사로잡는 상세페이지 오프닝〉을 참고해 보세요.