고객의 선택을 받는 CRM 메시지는 무엇이 다를까?

💡 10분 안에 이런 내용을 알려드려요!

  • 고객 여정별(AARRR) 목표를 정확히 조준하는 CRM 마케팅 전략
  • 저자가 직접 분석한 인기 브랜드 30개의 우수 CRM 메시지 레퍼런스
  • 간결하지만 강렬하게! 고객의 눈길을 사로잡는 메시지 작성 노하우

[고객 여정별 CRM 메시지 레퍼런스 키워드 모음]

  • 활성화(Activation) 단계 -> 29CM, 사운드짐, 인프런, 배민
  • 매출(Revenue) 단계 -> 오프린트미, 클래스101, 올웨이즈, 아리따움, 라운즈, 야놀자
  • 유지(Retention) 단계 -> 퍼블리, 브런치, 네이버 웹툰, 넷플릭스, 피파온라인 4, 에이블리
  • 추천(Referral) 단계 -> 쿠팡이츠, 배민, 네이버, 요기요, 당근마켓

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저자 최제힘

통신유통산업 2년 차 CRM 매니저, 뉴스레터 '응답하라 마케팅'의 리더 > 프로필 더 보기

최근 마케팅 업계에서는 '퍼포먼스 광고의 효율이 떨어지고 있다'는 소문이 종종 들립니다. 실제로 애플이 개인 정보 보호 규정을 강화하면서, 2021년 3분기 기준으로 페이스북의 광고 성과가 15%가량 하락했다*는 발표도 있었죠.

 

이처럼 서드 파티(Third-Party) 쿠키* 활용이 제한되면서 퍼스트 파티(First-Party) 쿠키*를 활용한 CRM 마케팅이 떠오르고 있습니다. 

** 웹사이트의 소유자가 아닌 제3자가 활용할 수 있는 행동 데이터

*** 웹사이트 소유자가 생성하고 사용하는 웹사이트 방문자의 행동 데이터

 

광고로 브랜드를 노출해서 신규 고객을 확보하는 데 집중하는 퍼포먼스 마케팅과 달리, CRM 마케팅은 확보한 고객과의 관계를 구축하는 데 집중합니다. CRM 자체가 고객 관계 관리(Customer Relationship Management)의 약자인 만큼 '자사 브랜드 고객과의 끈끈한 관계 구축'에 최적화된 마케팅 수단이죠.

 

CRM 마케터의 업무는 고객 데이터 분석, 메시지 설계, 고객 생애 가치 관리, 멤버십 프로그램 기획/운영 등 다양하지만, 저는 이 모든 업무의 본질이 '고객과 친해지기'에 있다고 생각합니다. 

 

지금 당장 휴대폰에 쌓인 푸시 알림만 봐도 '제힘 님이 좋아하실 상품을 찾아봤어요'처럼 여러분의 이름을 부르면서 고객과 친해지고 싶어 하는 메시지를 심심치 않게 볼 수 있으니까요. 뒤에서 더 자세히 얘기하겠지만, 실제로 고객의 이름을 넣었을 때 CRM 메시지 오픈율이 더 올라간다고 해요. 

 

고객과 친해지기 위한 CRM 마케팅 기법은 다양한데요. 특별히 이번 아티클에서는 CRM 마케팅 메시지(이하 CRM 메시지)에 집중할 예정입니다. 흔히 볼 수 있는 앱 푸시 알림뿐만 아니라 플러스 친구, SMS, 이메일까지 고객과 소통할 수 있는 매체는 무척 다양하죠. 

 

그래서 각 고객 커뮤니케이션 채널에서 어떤 메시지를 보내야 고객의 마음을 사로잡을 수 있을지 고민하는 분들에게 도움이 될만한 레퍼런스를 최대한 많이 담아봤습니다.

 

고객 여정에 맞는 CRM 메시지 전략이 필요합니다

AARRR 퍼널의 단계에 맞춰서 본문을 전개하려 합니다. AARRR 퍼널은 주로 스타트업의 그로스를 위해 사용되는 마케팅 퍼널인데요. 이는 고객의 생애 주기별로 체계적인 고객 관리를 목표로 하는 CRM 마케팅에도 적용할 수 있습니다.

ⓒ최제힘

단, CRM 마케팅은 일반적으로 획득(acquisition) 이후의 고객 여정에 집중하는 편입니다. 그 이유는 CRM이 광고나 홍보로 유입된 고객의 고객 생애 가치(LTV, Life Time Value)를 극대화하기 위한 기법이기 때문입니다. 

 

고객의 생애 주기 동안 리텐션을 어떻게 높이고 구매를 이끌어낼지, 우리 브랜드의 충성고객으로 만들어서 지속적인 재구매를 이끌어낼지에 대한 과정에 집중하죠. 그래서 이 아티클에서도 활성화(activation) 단계부터의 과정을 다룰 예정입니다. 

 

물론 AARRR 개념을 처음 소개한 데이브 맥클루어가 말했듯이 이 모든 고객 여정이 AARRR 퍼널 안에서 선형적이고 순차적으로 발생하진 않습니다. 예를 들어, 마켓컬리의 100원 프로모션처럼 신규 고객 유입의 획득(acquisition)과 매출(revenue)이 동시에 발생하기도 하죠. 그렇기 때문에 각 단계의 사례들이 중복되는 목적성을 띠는 경우도 있습니다.

 

그럼에도 CRM 메시지의 소구점을 명확히 파악하는 일은 중요합니다. 고객의 휴대폰에 홍수처럼 쏟아지는 수많은 마케팅 메시지 속에서 살아남기 위해 이것만큼 효과적인 방법은 없으니까요. 특히 고객 여정별로 CRM 메시지를 어떻게 작성하면 좋을지 고민했던 분들이라면 큰 도움을 얻으실 거예요.

들어가기 전에: CRM 메시지의 필수 요소 3가지

본격적으로 들어가기에 앞서, 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 CRM 메시지의 3가지 필수 요소를 알아보려고 합니다. 각 단계별 CRM 메시지를 작성하기 전에 이 3가지 요소를 잘 숙지하고 있는지 체크해 보시기 바랍니다. 

 

1) Timely(타이밍): 적절한 타이밍에 보내기

비플제로페이(위), 챌린저스(아래)의 CRM 메시지

우선 모든 메시지는 고객이 필요성을 느낄 때 보내야 합니다. 그런 점에서 위 두 메시지는 이 조건을 잘 충족한 사례입니다. 

  • 비플제로페이의 우산 할인 구매 푸시 알림은 비가 오기로 예정된 밤 시간대를 앞두고 발송됐습니다. 당연히 날씨가 맑을 때 구매를 권유하는 것보다 훨씬 더 효과적이겠죠.
  • 챌린저스의 마음 처방전은 금요일 밤 시간대에 발송됐습니다. 평일을 힘들게 보냈을 직장인의 마음을 처방하기 위해 이 알림을 발송했다는 의도가 보입니다.

이처럼 시간대, 날씨, 요일, 기념일처럼 메시지를 보내는 타이밍을 잘 고려해야 메시지의 의도를 효과적으로 전달할 수 있습니다.

 

2) Personal(개인화): 고객 특성을 적극 반영하기

리멤버(위), 콜린스(아래)의 CRM 메시지

개인화된 메시지를 보내는 것도 중요합니다. 고객에게 선택받는 CRM 메시지는 친구와의 카톡 메시지, 상사의 부재중 전화, 인스타그램 댓글 알림과의 경쟁에서도 이겨야 합니다. 개인의 특성을 고려하지 않은 매스 마케팅 형식의 메시지는 질 수밖에 없겠죠.

  • 리멤버처럼 고객이 회원가입 시 입력한 정보를 기반으로 추천 콘텐츠를 소개하는 방법도 좋습니다. 해당 메시지는 제가 마케팅 종사자이기 때문에 저에게만 할 수 있는 말이죠.
  • 콜린스처럼 이름을 불러주는 것도 효과적입니다. 실제로 스티비 이메일 마케팅 리포트에 따르면, 메일 제목에 구독자 이름을 넣었을 때 오픈율이 1.9% 더 높다고 합니다.

 

3) Actionable(행동 유도): 클릭으로 얻을 수 있는 결과물을 명확하게 보여주기

스노우의 CRM 메시지와 랜딩 페이지

마지막으로 행동 유도입니다. 고객에게 이 메시지를 왜 클릭해야 하는지, 클릭했을 때 어떤 것을 얻을 수 있을지 명확하게 보여줘야 합니다. 

  • 스노우의 푸시 알림은 항상 정방형 레이아웃에 맞춘 필터를 미리 보여주는데요. 고객이 무엇을 얻을 수 있는지 명확히 전달하기 때문에 클릭이라는 행동을 충분히 유도하는 좋은 사례입니다. 1번에서 언급한 Timely 요소는 덤이고요!