광고비 집행을 잘하기가 어려운 이유

광고비 집행은 5년 차 마케터 김대리에게 매우 중요한 업무다. 넉넉하지 않은 '피 같은 예산'을 써야 하기 때문에 광고 비용 대비 효과 측정을 잘하는 방법은 무엇일지, 광고비를 어떻게 하면 더 효과적으로 배분할 수 있을지 등 고민이 끝도 없다.

 

게다가 최근 10년간 매체 환경이 너무 빨리 급변하는 것도 어려움 중 하나다. TV, 잡지 등 주요 매체 중심으로 광고 집행을 했던 예전과 달리 이젠 다양한 인터넷 배너 광고, 페이스북·인스타그램·카카오 등등 다양한 디지털 플랫폼들이 쏟아지고 있다. 요즘은 또 '틱톡'이 대세라 숏폼(short-form) 비디오 광고 콘텐츠까지 공부해야 한다.

 

부족한 광고비를 쪼개 쓰고 새롭게 등장하는 매체들에 적응하는 와중에, 내 브랜드에 딱 맞는 광고비 집행 체계를 구축하고 실행하는 것 자체가 김대리에게는 크나큰 챌린지다. 그러나 베테랑 마케터로 성장하기 위해서는 꼭 필요한 부분이다.

 

이번 챕터에서는 바로 이 '광고비 집행'에 대해 다루려 한다.

광고비 집행을 잘하기 위한 핵심 역량

김대리가 광고비 집행을 잘하기 위해 갖추어야 할 핵심 역량은 크게 두 가지다.

  • 내 브랜드에 딱 맞는 매체 믹스를 구성하여 최고의 성과를 내는 캠페인 기획하기
  • 캠페인 실행 후 그 성과를 다양한 데이터 지표로 읽어내고, 경험을 통해 배운 것들(lesson learned)을 체계적으로 정리하기

지금부터 이 두 가지 역량을 실전에서 키우고 활용할 수 있는 방법을 알아보자. 광고 타깃과 매체 플랜을 효율적으로 설계하려면 꼭 알아야 할 포인트들을 하나씩 짚어보려 한다.

기본에 충실한 광고비 집행 계획 수립하기

광고비 집행 관련 업무에서 가장 기본이 되는 건 뭘까? '고객 구매 여정(Consumer Decision Journey, 이하 CDJ)'을 고려하여 타깃 고객이 내 브랜드를 충분히 경험할 수 있게 광고 집행을 설계하는 것이다.

 

1. 고객 구매 여정(CDJ) 설계하기

마케터가 광고비를 구체적으로 어디에 얼마를 쓸지 생각하기에 앞서 가장 먼저 생각해야 하는 건 내 브랜드에 대한 CDJ다. 소비자는 '인지-호감-고려-구매-재구매'로 흐르는 일련의 구매 여정을 거친다. 브랜드가 뭔지 알게 되고(인지), 마음에 들어서 관심을 가지고(호감), 구매를 위해 적극적으로 알아보고(고려), 실제로 구매를 해서 사용하고(구매), 마음에 들어 다시 구매하는(재구매) 일련의 과정을 마케터는 철저히 분석해야 한다.

 

이 과정을 분석하여 '나의 타깃이 CDJ의 어떤 단계에서 가장 큰 장애물을 가지고 있는지 파악하고, 다양한 콘텐츠와 고객 경험을 설계하여 효과적으로 구매까지 이어질 수 있게' 하는 것이 바로 광고비 집행의 핵심이다.

 

광고비를 쪼개기 전에 아래 두 가지 핵심 질문에 대해 답을 해보자.