더 깊이 파려면, 넓게 파라: 딴생각은 도움이 된다

Editor's comment

- 이 콘텐츠에 등장하는 모든 내용은 이해를 돕기 위한 가상이며, 실제 기업이나 프로젝트와 관련 없습니다.

사실 PT의 계절에는 한 가지 프로젝트에만 매달릴 수 없다. '리듬' 킥오프 4일 만에 새로운 프로젝트를 또 시작했다. 컨셉공장이 가동된 셈이다. 식물성 육류 대체 식품을 제조하는 '빗더미트' 한국 매출 창출 캠페인이다. 대표 제품은 식물성 햄버거 패티. 나스닥 시장에 상장하자마자 주가가 163% 상승하는 기염을 토하며, '비건'이 분명한 대세임을 증명한 기업이다.

 

리듬 프로젝트가 바쁜 관계로, 우리 팀은 앞 단 전략 및 컨셉 플래닝만 하고 나머지는 AE팀에서 마무리하기로 했다. 요청받은 내용은 무척이나 간단하다.

과제: 먹고 싶다'는 생각이 들도록 만들어주세요.

예전에는 동시에 여러 프로젝트를 생각해야 한다는 중압감에 화가 난 적도 있다. 그러나 이제는 B 프로젝트가 A 프로젝트에 뜻밖의 영감을 주기도 한다는 사실을 인정하기로 했다. 오늘은 빗더미트 컨셉을 고민하다가, 리듬 캠페인 기획서에 쓸 내용이 생각나 버렸다. 땅을 파는 것과 같은 원리랄까.

이번엔 혼자 해낸다: '진짜 문제' 발견법 가동

이번 프로젝트는 지난주 리듬 컨셉 플래닝 과정에서 정리했던 'Lessons Learned'를 복기하며 해보기로 했다.

 

1. 현상과 문제 구분하기

리듬 브랜드에 '비싼 가격'은 해결 가능한 문제가 아니라 바꿀 수 없는 팩트, 즉 '현상'이었듯, 빗더미트 브랜드에도 맛의 한계는 바꿀 수 없는 '현상'일 뿐이다. '맛'을 문제로 잡고 풀면 덫에 빠질 것 같다. 생각해보면, 보통의 소비자는 굳이 육류 대체품을 먹겠다는 생각조차 하지 않는다.

 

설사 이 제품이 고기 맛을 거의 완벽히 구현했다고 말한다고 하더라도, 소비자 인식 속에 빗더미트는 그저 '채식주의자'들을 위한 제품이다. 나도 먹을 수 있는, 집 앞 마트에 있는 편한 식품 같지가 않은 것이다.

2. 과제 재정의하기

과제: '먹고 싶다'는 생각이 들도록 만들어주세요.

이 과제를 처음 보았을 때, 맥주나 패밀리 레스토랑 광고가 떠올랐다. 이런 광고들은 무조건 입맛을 돋우는 데에 집중한다. 시원한 맥주 탄산과 거품, "캬~"하는 감탄사를 연발하며, 소비자 머릿속에 '어우, 맥주 땡겨'라는 생각을 스치게 하면 성공이다. 또는 두툼한 고기를 불꽃 위에 올려 바삭하고 노릇하게 굽는 '씨즐(sizzle)'*을 내보내서, 오늘 저녁은 반드시 스테이크를 먹게끔 한다.

* 소리를 이용, 제품이 특성으로 가지고 있는 감각을 자극함으로써 그 이미지를 연상하게 만드는 광고 기법