마케팅: 목표는 어제보다 하나 더!

10개월 만에 일 매출 20배 성장시킨 비결

Editor's Comment

- 본 콘텐츠는 2019년 6월에 발간된 <내 운명은 고객이 결정한다>의 본문 내용을 큐레이터의 시선으로 발췌하여 구성하였습니다.

한 의류 쇼핑몰이 있었습니다. 그리고 저는 2009년 1월 그곳의 전문 경영인이 되었습니다. 그해 11월, 20배의 일 매출 상승을 이루어 냈습니다. 단기적인 이벤트성 매출이 아니라 평균 매출로. 당시 많은 사람들이 궁금해 했습니다. 500만 원 하던 일 매출을 10개월 만에 1억 원으로 만든 비결이 무엇인지.

이런 결과가 늘 그러하듯, 그 과정에는 등장인물도, 사연도, 드라마틱한 타이밍도 존재합니다. 그러나 저는 운을 믿지 않습니다. 그 어떤 운이라 불리는 것도 사실 나비효과의 날갯짓처럼 이유가 있어 생겨나는 결과라는 것을 이후의 유사한 사례들을 만들어가며 확신하게 되었기 때문입니다.

처음에는 상품이 문제였습니다. 누군가는 컨셉이라고 말했지만, 상품이 문제였습니다. 객단가가 30만 원에 이르는 소위 럭셔리 아이템을 판매하는 해당 쇼핑몰 고객의 쇼핑 욕구는 매우 높은 편이었으나, 온라인치고는 고가 아이템만 존재했지 중저가의 아이템은 없었기에 시장에서 양적으로 차지할 수 있는 범위는 좁을 수밖에 없었습니다.

그사이 밖에서는 스타일난다(STYLE NANDA)나 난닝구(NANING9)와 같은 중저가 캐주얼 의류 쇼핑몰이 무서운 속도로 성장해 가고 있었고, 우리의 고객들은 비슷한 디자인의 저렴한 아이템 쪽으로도 서서히 눈을 돌리고 있었습니다.

'감성은 같은 감성, 그러나 내용은 더 풍부하게'

제가 세운 전략은 그것이었습니다. 우선, 해당 쇼핑몰의 가장 중요한 럭셔리 감성은 기존의 창업자가 전담하게 했고, 그 아래 서브로 존재하던 4명의 MD에게 스타일링 권한을 주어 새롭게 카테고리를 신설했습니다. 미션의 방향은 이것이었습니다.

'우리 고객이
우리 옷을 입지 않는 시간대에
편하고 쉽게 입을 옷을 제안하라'

샤넬(Chanel)스러운 트위드 재킷을 입지 않는 순간, 집 근처에서는 어떤 옷을 입을까? 휴일에는, 여행 갈 때는, 친구와 가벼운 브런치를 할 때는, 운동을 갈 때는? 평상시 럭셔리 스타일을 좋아하는 사람들이 일상의 다른 영역에서는 어떤 감성의 캐주얼 스타일링을 원하는지 그것을 알아내고 보여주자는 것이었습니다.

우리는 고객에게 설문조사를 했고, 그들이 어디서 스타일링의 힌트를 얻는지, 우리가 아니면 누구에게 그러한 제안을 받고 있는지 조사했습니다. 그리고 그들이 우리 아닌 다른 곳에서 느끼는 한계점, 즉 '싸 보이지 않고 있어 보이는 스타일링'에 대한 아쉬움을 4명의 스타일리스트들이 각자의 시선으로 제안하기로 했습니다.

반응은 성공적이었습니다. 기존의 충성도 높은 고객은 더욱 밀도 높은 제작 아이템으로 럭셔리 아이템에 대한 욕구를 충족할 수 있었고, 우리가 제안하지 않아 울며 겨자 먹기로 성향이 일치하지 않는 다른 곳을 이용해야 했던 고객들은 두 팔 벌려 우리의 다양한 제안을 환영했습니다. 전체 구매 횟수는 늘어났고, 비록 그에 따라 객단가는 소폭 하락했으나, 그것을 상쇄하고도 남는 성과를 이루었습니다.

고객의 좋은 반응에 고무되었지만, 우리는 섣불리 마케팅 비용을 증가시키지 않았습니다. 늘어난 업데이트량, 판매량, 입고량, 배송량은 곧바로 물류와 C/S에 영향을 끼쳤고, 그것을 해결하지 않는다면 최초의 목표인 일 매출 1억 원은 중간에 분명 큰 위기를 맞이할 것이었기 때문이었습니다.

당시에 네이버 쇼핑박스와 같은 굵직한 광고 상품이 우릴 유혹했지만, 키워드와 리타기팅, 리마케팅에 집중하고, 입고부터 배송까지의 물류 시스템 안정화, 정확도, 스피드를 늘려 고객 만족도를 향상시키는 것에 집중할 수 있었습니다.

시간이 지나면서 새로운 스타일리스트들은 점차 자기 경쟁력을 확보해 나갔습니다. 당시 스타일리스트별로 독립적으로 운영해 상품의 입고, 재고량, 판매량, 매출까지 매일 파악이 가능한 상태였기에 지나친 경쟁심이 생겨나는 문제도 발생했으나, 숫자보다 밀도를 더 강조하는 분석 방법으로 각자의 자존감을 잃지 않게 하려 노력했습니다. 컨셉에서 가장 많이 팔리는 대중적인 부분도 중요하지만, 쉽게 만날 수 없는 희소성도 분명 중요했기에 한 사람의 고객에게는 그 대중성과 희소성이 함께 공존한다는 제 생각 때문이었습니다.

자체 제작은 두 가지 방향으로 진행했습니다. 시중보다 가성비가 좋은 대중적인 아이템을 제작하는 것과 시중에서 구하기 힘든 고급스러운 고단가 제품을 제작하는 것. 양쪽 다 우리의 욕심보다는 고객의 요구에 민감하게 반응하려 노력한 과정으로, 대부분의 경우 성공적인 완판을 이끌어 냈습니다. 그리고 우리만 제공할 수 있는 상품들은 당연히 고객의 충성도를 더 높게 이끌어 냈습니다.

그리고 그 시기 의류 쇼핑몰의 성수기인 F/W를 맞이했으며, 남들이 비수기라고 손 놓고 포기하던 7, 8월에 칼을 갈며 상품 구비 및 촬영을 다 끝내고 업데이트 준비만 했던 우리는 드디어 메이저 광고에 입성하게 되었습니다. 매출은 큰 폭으로 상승했고, 모두가 매일 매일 한마음 한뜻으로 하나의 목표에 집중했던 덕에 드라마틱하게도 창립 기념일에 일 매출 1억 원을 돌파했습니다.

그와 더불어 각오가 무색해지는 물류 대란이 펼쳐졌습니다. 다행히도 우리는 물류 대란이 닥쳤을 때도 처음부터 처리가 아닌 근본적인 해결에 목표를 두고 상황에 대응했습니다.

매일 매일 짧은 회의를 반복하며 고객의 소리를 귀에 담아 상세 페이지에 반영하여 질문 거리를 최소한으로 줄였습니다. 팀장급들이 밤새 배송 준비를 마치고 퇴근하며 아침 업무 시작 시간을 앞당겼습니다. 동대문까지 컨트롤할 수 있는 운영팀을 조직해 모든 입고 상황에 대해 고객에게 가능한 정확한 정보를 제공하여 민원을 줄였습니다.

이러한 행동들은 그 당시 우리에게 많은 인사이트를 제공했습니다. 더불어 모든 팀의 실력을 전혀 다른 수준으로 향상시키는 계기가 되었습니다.

사이트의 상품 진열과 상세 페이지 영역의 끊임없는 개선은 숨어 있는 강한 경쟁력 중 하나였습니다. 메인 페이지, 카테고리의 상품 진열은 일 매출을 좌지우지할 만큼 중요한 것입니다. 저는 그것을 해당 페이지를 가장 많이 보는 MD들에게 맡겼습니다.

상황을 모르는 사람이 가게의 진열을 맡게 되면 자신이 보여주고 싶고, 팔고 싶은 것을 보여주기 마련입니다. 고객이 무엇을 보고 무엇을 사고 싶어 하는지를 아는 사람이 그 진열을 맡으면 고객과 서로 대화가 되기 때문에 접객 품질이 더 높아지고, 구매율은 당연히 올라가게 되어 있습니다.

또한, 상세 페이지의 개선은 고객 후기를 매일 읽는 것으로 시작했습니다. 우리가 만든 상세 페이지는 우리의 관점으로 정리되어 있는데, 고객 구매 후기를 보면 판매 포인트와 다른 구매 포인트를 찾을 수 있었고, 그러한 부분이 발견되면 즉시 상세 페이지에 반영하는 것을 최우선으로 했습니다.

사실 이 부분이 쉽지는 않았습니다. 굳이 그런 것까지 다 체크하고 반영하기에는 시간이 부족하고 일이 많다는 점이 실무자들의 현실이기 때문입니다. 그래서 그 부분은 저 스스로도 자주 들여다보고 지적하고 반영을 요구하면서 끈질기게 관리했습니다. 직원들의 거부 반응은 단 한마디로 해결했습니다.

고객이 원한다.

내가 원하는 것은 강하지만, 고객이 원하는 것은 더욱 강한 힘을 가지고 있습니다. 이것은 모든 회사에서 당연하게 여겨야 하는 철칙과도 같습니다.

그와 더불어 항상 강조한 것이 안 팔리는 상품을 팔려고 애쓰지 말고, 팔리는 상품이 왜 팔리는지 알아내서 더 잘 팔 수 있도록 노력하자는 것이었습니다. 성장은 성장의 이유를 알 때 가장 빠르게 이루어집니다. 고객이 우리를 왜 선택하고, 왜 구매하는지를 알면 계속 선택하고 구매할 만한 조건을 준비할 수 있게 되기 때문입니다.

마지막으로 20배의 일 매출 성장에 있어 가장 중요하게 생각한 것은 고객과의 관계 관리였습니다.

우리는 첫 번째로 고객의 기억을 관리했습니다. 할인 문자 같은 것으로 이벤트를 알려 고객에게 우리를 잊지 말고 와 달라고 하는 것은 가장 기본이었고, 다양한 이유를 만들어 가능한 불쾌해 하지 않을 범위 내에서 끊임없이 고객에게 우리의 정보를 전달했습니다. 그것이 우리를 잊지 않게 하는 방법이고, 다른 곳으로 눈 돌리지 않도록 망각을 관리할 수 있는 방법이고, 그로 인해 그분들의 구매 동기가 우리 쪽을 향할 수 있도록 길을 닦는 방법임을 확신했기 때문입니다.

손해는 이익을 이기지 못한다는 것이 저의 신념이었습니다. 상품에 치명적인 문제가 있거나 한 경우가 아니라면 대부분 고객의 억지스러운 요구는 작은 손해에 속할 뿐입니다. 그 요구의 양이 증가한다면 아마도 우리의 매출도 비례하고 있을 것입니다. 그것은 그냥 당연하게 일어나는 번외 비용일 뿐입니다.

고객 각각의 이해할 수 없는 성격이나 상황에 의해 발생하는 억지스러운 요구들에 대해서 가능한 빠른 해결을 할 수 있도록 노력했습니다. 그것을 통해 우리 직원이 스트레스를 덜 받고, 시간을 덜 쓰고, 회사에 대한 안 좋은 의견이 외부에 노출되지 않도록 하는 것이 더 큰 이익이기 때문입니다. 이 또한 내부 고객관계 관리에 속합니다.

10개월 만에 일 매출을 20배 성장시킨 비결이 무엇인지에 대한 질문을 받을 때마다, 저는 위와 같은 이야기들을 해주었습니다. 고객이 원하는 상품을 늘리고, 고객이 미처 말 못하고 있는 것을 질문을 통해 찾아내 준비하고, 고객이 다른 무엇보다 누구보다 중요하다는 사실을 구성원들에게 끊임없이 각인시키고, 그들이 고객이라는 두 글자를 내세우면 하던 일을 멈추고 진지하게 듣고 반영하려 노력했습니다.

비결은 없습니다. 우리가 원하는 매출은 고객의 통장과 카드 안에 들어 있습니다. 그러니 그분들 입장에서 가장 상식적으로 필요한 대체 불가의 행동을 하는 것. 그 당연한 행위의 결과가 목표 달성을 가능케 할 뿐입니다. 처음 경영을 맡았을 때, 팀장들을 회의실에 모이게 하고 앞에 있는 칠판에 이렇게 썼습니다.

'우리를 경험하면, 다른 곳에서의 쇼핑이 불편하게 만들어라!'

사이트 디자인, 카테고리 분류, 상품 배치, 이벤트, 게시판 작성, 주문 과정, 회원 가입 과정, 배송 과정, 사후처리 과정, 상품의 가격, 설명···그것이 무엇이건, 우리를 경험한 후 다른 곳에서 쇼핑할 때 우리를 떠올릴 수밖에 없도록 하자는 것. 목표는 단순하게 정리됩니다.

우리가 원하는 것을
고객도 원한다

이 글을 읽고, '그렇다면 할 일이 너무 많은 것 같다. 그래서 뭐부터 해야 할지 모르겠다'라고 생각하시는 분들도 있을 것입니다. 그래서, 안 하실 겁니까?

마케팅의 시작은 고객과 상품에 있습니다. 그 사실을 모르고 있다면, 그 사실에 입각한 행동을 하고 있지 않다면 당신의 모든 마케팅은 잘못된 것입니다.

스스로 미디어가 되어야 하는 이유

오랜 시간 동안 마케팅은 유통망과 정보 제공망의 독과점에 의해 주객이 전도되어 그 구성 요소 중 하나인 광고에 대부분 먹힌 상태로 존재했습니다. 아무렇지 않게 마케팅 앞에 바이럴, 키워드, SNS, 유튜브, 블로그, 스토리, 콘텐트 등등의 단어들이 붙어 잘못된 개념으로 사용되고 있는 것이 그 증거입니다.

덕분에 수많은 마케터가 자신들이 공부한 것을 제대로 적용할 수 없는 현실에서 그것을 그저 책 속의 이론이나 이상으로 받아들여 왔습니다. 물론, 소수의 영향력 있는 기업에 종사하는 이들에게는 여전히 그 마케팅을 구현할 기회가 있었지만 말입니다.

마케팅은 사실 시장을 창출하고, 넓히고, 고객을 발굴하고 관계의 지속력과 밀도를 높이며 새로운 브랜드의 탄생과 그로 인한 사회 및 경제의 구조 변화까지 이끌어 대단한 힘을 발휘할 수 있게 하는 전략과 전술의 총화입니다. 그런 마케팅이 지금에 이르러 새로운 시대 변화와 함께 다시 본질을 되찾아갈 수 있게 되었다는 것은 굉장히 중요한 사실입니다.

그리고 그럴 수 있게 된 이유는 지금의 사회가 모바일의 발전과 하나의 컴퓨터 및 방송 장비와 같은 스마트폰의 대중화, 그것을 뒷받침하는 다양한 플랫폼의 등장 덕분에 기업이든, 개인이든 각자가 정보 제공망이라 할 수 있는 미디어 그 자체가 될 수 있고, 채널을 만들 수 있으며, 서로 유기적인 연결망을 무한하게 확대할 수 있는 여건을 갖추었기 때문입니다.

광고에 길들어 획일화되고, 관습화된 마케팅에 대한 편향된 시각은 그래서 이제 매우 과감하게 바뀌어야 합니다. 상품은 그 개발 초기부터 밀접한 사용자들과 협력해야 하고, 그 과정도 콘텐트가 되고, 협력자와 함께 채널을 통해 자연스럽게 전파될 수 있도록 기획해야 합니다.

좋은 상품이 연관도 높은 채널과 함께 만들어지게 되면 그 콘텐트의 생산량과 유기적 파급력은 상상을 초월한 결과를 만들게 됩니다. 빠르고 광범위한 제품 정보의 확산, 새로운 비즈니스의 기회, 해외 시장으로의 적극적인 진출 등이 가능해짐으로써 불과 십여 년 전까지만 해도 있을 수 없었던, 세상에 나오자마자 순식간에 영향력 있는 브랜드의 위치에 오르게 되는 일이 가능해진 것입니다. 그리고 우리는 이미 그런 사례를 최근 몇 년간 곳곳에서 실제로 마주해 오고 있습니다.

핵심은 마케팅에 대한 관점의 변화입니다. 아니, 마케팅에 대한 편협하고 고정화된 인식을 버리고 제대로 그 본질을 마주하는 것입니다.

'어떤 광고를 어떻게 했는가? 어떤 기법과 수단으로 만든 콘텐트인가?'가 아니라 모두가 미디어가 될 수 있고, 채널을 가질 수 있는 이 수평적으로 무한한 정보 유통의 시대 흐름과 역학을 읽고 이해하는 일을 최우선으로 해야 한다는 것입니다.

습관이나 고정된 관점을 버린다는 것은 사실 쉽지 않습니다. 그것에서 벗어나는 것은 많은 두려움과 번거로움을 각오해야 하는 일이기도 합니다. 하지만 바꾸지 않으면 바뀔 수 없는 게 이치 아닙니까? 세상이 바뀌어 오히려 더 많은 기회가 생겼고, 그 기회를 잡는 곳들이 곳곳에서 등장하는 것을 관람객처럼 구경만 해서는 안 됩니다.

광고가 아니라
정보의 생산과 유통, 공유입니다
전파가 아니라
관계의 형성과 촉진입니다

마케팅은 사람을 연결해 영향력을 만들고, 그 영향력으로 세상을 열광하게 하여 우리가 속한 시장을 계속 살아있게 만드는 것입니다.

아직 아니라면, 지금 당장 미디어가 되어야 합니다. 아직 없다면, 지금 당장 그 어떤 곳에든 채널을 만들어야 합니다. 아직 안 하고 있다면, 지금 당장 소비자의 채널과 스스로를 연결하고 협업해야 합니다. 그것이 억지가 아닌 이 시대의 자연스러움입니다. 그리고 그 자체가 마케팅 체질이 되는 방법입니다.

대항해의 시대는 세기에 한 번 올까 말까 합니다. 그러니 지금 당장 세상에 뛰어나가 말하십시오. "너 지금 나의 동료가 되어라!"라고.

비즈니스 슬럼프를 탈출하고 싶다면

사업의 정체에 대하여 쓴 글입니다. e커머스 분야의 특성이 강한 글이지만 본질은 다르지 않음을 다시 한번 말씀드립니다.

[왜 우리의 사업은 정체되는가]

우리가 사업을 하며 하루하루 치열한 경쟁을 감당하다 보면, 반드시 어떤 타이밍에 '정체기'라는 것을 맞이하게 됩니다. 흔히 비수기라고 부르는 시기와는 그 성질이 다릅니다. 소기의 성과도 달성하고 목표로 했던 성장률도 획득하였는데, 어느 순간부터 모든 숫자가 어제, 지난주, 지난달과 비슷해지는 시기가 옵니다.

그때 우리는 고민을 합니다. '효율을 좀 더 높여야 하는가?', '광고나 인적 자원, 상품 수량 등의 규모를 조심스레 확대해 봐야 하는가?' 등등. 출발선에 서 있었을 때는 고려하지 않았던 고민과 두려움이 발목을 잡기 시작하는 이 정체기. 알게 모르게 사업의 영속성과 장기전에서의 승패를 좌우하는 중요한 시기이기도 합니다.

정체기를 돌파하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 위에서 언급한 두어 가지의 고민뿐만 아니라 신규 사업 런칭이나 유통에서 제조 또는 도매에서 소매로의 업종 전환과 다각화 등도 고려해 볼 수 있죠.

이러한 부분 외에 다른 한 가지를 말씀드려 보겠습니다. 나름의 경험을 통해서 깨달은 부분인데, 이미 아시는 분들도 많을 수 있는 이야기입니다. '바로 지금이 최대치인가?'라는 의문을 던져, 우리가 미처 발견하지 못했거나 개발하지 못한 숨겨진 매출을 찾는 것입니다.

우리는 우리가 시장에서 광고나 홍보 또는 시장 자체에 업체들이 모여 있음으로 인해 발생하는 인지도에 따른 고객에 대해서만 집중하는 경우가 많습니다. 물론, 그 고객층이 전부가 아니라는 것을 알면서도 자신도 모르게 그 사실을 간과한다는 것이 더 정확한 말입니다.

'시장이 레드오션이다, 사업도 가려 가면서 해야 한다'거나 창업을 하지 말라는 이야기가 심심찮게 들립니다. 하지만 시장은 어떤 식으로든 진화하고 새로운 성질로 변화하고 어떤 새로운 패러다임에 의해서 재편, 확장됩니다. 그 관점으로 본다면 아직 우리가 챙기지 않은 매출 확보 가능성이 높은 시장이 '각자'에게 분명히 존재한다고 저는 믿습니다.

뻔하지만 당연한 다음 다섯 가지 이야기를 해보겠습니다.

첫째, 아직 우리가 활동하는 시장 자체를 모르는 고객이 있습니다. 기존 방식에 익숙해 있는 분들이죠. 예를 들어, 여전히 온라인, 모바일 서비스와 구매 환경에 대한 존재와 가치를 못 느끼고 있는 다수를 가리킬 수 있습니다. 이분들에게 온라인, 모바일의 장점과 매력을 전달할 방법을 기획하고 실천하는 것도 숨어 있는 매출을 확보할 좋은 기회가 됩니다.

둘째, 나를 모르는 고객이 여전히 많습니다. 키워드 광고에만 주력하다가 배너 광고를 하거나 페이스북과 같은 소셜 영역에 광고를 하거나 언론 홍보를 하면 새로운 회원 가입과 매출 확보를 경험하게 됩니다. 즉, 나를 모르는 고객이란 내가 주로 광고와 마케팅을 펼치는 곳(예를 들어 네이버와 같은 포털)이 아닌 다른 매체, 다른 플랫폼에 대한 투자 가능성을 끊임없이 생각해 보고 조심스러운 테스트가 필요하다는 것입니다. 이것은 꾸준함을 동반해야 합니다.

셋째, 나의 매력을 모르는 고객이 여전히 많습니다. 같은 상품이지만, 다른 곳보다 분명 저렴하게 팔고 있거나 다른 곳에 비해 확실하게 고객에게 유리한 서비스를 확보하고 있는 등 여러 좋은 구매 조건을 보유하고 있음에도 광고나 마케팅 활동, 그리고 사이트의 첫인상이 그러한 매력을 보여 주고 있지 못하거나 메뉴 구성에 자기만의 장점이 담겨 있지 않고 고객의 발길이 가장 처음 닿는 곳에 다른 곳과 비슷한 내용만을 담고 있다면, 매력은 드러나지 않습니다. 그렇기 때문에 숨어 있는 매출이 생겨납니다. 바로 구매 전환율을 더 높일 수 있는 비결에 대한 이야기입니다.

넷째, 나를 기억하지 못하는 고객이 많습니다. 제가 늘 강조하는 부분입니다. 나에게서 좋은 구매 경험을 획득한 고객조차도 우리가 우리에 대한 기억을 관리해 주지 않으면, 다음 쇼핑 때, 우선순위를 우리로 선택하지 않는 경우가 참 많습니다.

고객은 한 명이지만, 고객이 제공하는 쇼핑 횟수는 한 명이 아니라 여러 명인 경우와 같습니다. 그렇기 때문에 우리는 고객의 쇼핑 횟수를 최대한 확보하려고 노력해야 하며, 그것이 숨겨진 매출이 되는 것을 방지할 수 있는 최선의 방법입니다. 예를 들어, 정기적인 해피콜, 카카오톡이나 문자, 메일, 기획전 홍보 등이 이것에 포함됩니다.

다섯째, 고객의 바뀐 쇼핑 행태에 대응하지 않습니다. 예를 들어, 여전히 네이버페이와 같은 간편 결제를 도입하고 있지 않거나, 상담 톡과 같이 요즘 세대에 어울리는 접객 방식을 고려하지 않는 것이 이에 속합니다. 조금만 개선해도 즉시 매출 상승에 영향을 주는 요소입니다.

이 다섯 가지 이야기에 다 있습니다. 마케팅의 가장 중요한 축을 차지하는 고객 관계 관리라는 것이 결국, 이 이야기에 대해 지속적으로 끈기 있게 집중하는 것에서 시작한다고 봅니다. 단언컨대, 저를 포함한 우리 모두의 사업에 있어 위의 다섯 가지에 집중하고 분석함으로써 찾아낼 수 있는 숨겨져 있는 매출은 분명 있습니다. 다른 마케팅에 비해 확실하고 효율적인 매출 확보가 가능한 방법입니다.

우리가 보지 않고 있는 고객이 숨겨진 고객이고, 우리의 매력을 인식시켜 드리지 못한 고객이 숨겨진 고객이며, 우리가 우리에 대한 기억을 관리해 드리지 못하고 있는 고객의 또 다른 쇼핑 가능성이 우리에게는 숨겨져 있는 커다란 매출 확보 기회입니다. 어떠신가요? 여러분에게는 숨겨져 있는 어떤 매출이 보이시나요.

'같은 편' 만나기: 광고에 대하여

기업은 광고를 통해 상품이나 브랜드가 만날 수 있는 새로운 시장의 발굴과 고객의 확보, 나아가 그 과정을 통해 더 높은 이윤 발생을 추구합니다. 그러다 보니 광고의 목적 자체를 구매 전환에 두는 경우가 많습니다.

사실 그것은 지난 역사에서 결과적으로도 타당한 부분이었습니다. 정보 전달 매체의 종류가 적고, 특히 TV나 잡지 등이 매체 영역에 대한 점유율을 독과점하던 시대에는 그 정보 전달의 방식과 내용만으로도 상품의 판매 증가와 브랜드 인지도 상승을 꾀할 수 있었기 때문이죠. 이것이 과거 일방향 시대의 특성입니다.

그러나 시대와 패러다임의 변화를 통해 이러한 양상 또한 이제 바뀌었음을 우리는 인지하고 인정해야 합니다. 과거와 달리 현재 우리가 살고 있는 시대는 개인이 미디어와 네트워크 그 자체가 되었고, 과거와 동일한 시간의 양을 소모할 때 훨씬 더 많은 정보를 수급, 처리, 생산, 배포하고 있습니다. 일방적으로 정보를 주입받거나 정보의 다양성에서 격리되는 것이 아니라 정보의 흐름 한가운데에서 적극적으로 활동하고 있다는 뜻입니다.

이러한 현상은 기업이 고객에게 일방적으로 전달하던 정보 공유 방식의 변화를 요구합니다. 아직도 남과 비교 우위의 가치를 중요시하는 풍토는 명품이나 최신 트렌드를 이끄는 브랜드 소비에 남아 있습니다. 

하지만 예전보다 상품과 서비스 거의 전 영역에 걸쳐 성능과 품질 등이 상향 평준화되고, 가격과 같은 구매 조건 등이 하향 평준화된 전반적인 시장 흐름에서 그러한 무형의 가치보다 지금 당장 나의 처지를 공감하고 문제를 해결해주고 효율을 향상시킬 수 있는 상품과 서비스를 더 빠르고 직관적으로 제공하고 있는지가 더 중요해졌습니다.

그와 동시에 대부분의 정보에 누구나 쉽게 접근이 가능해 언어, 지리, 학력 등과 관계없이 평범한 일반인들조차 전문적인 지식을 습득할 수 있게 되어 저관여 상품조차도 고관여 상품과 마찬가지로 구매 기준이 까다로워지고 구매 행위를 촉진할 수 있는 데이터의 유무와 퀄리티가 중요해졌습니다. 즉, 브랜드가 가진 힘 이외에 상품이 가지고 있는 목적과 고객과의 공감대와 스토리의 밀도 있는 연관도가 중요해졌다는 것이죠.

비슷한 수준의 다양한 상품 중에서 내가 쇼핑을 통해 해결하려는 문제의 해법을 얼마나 정확하게 갖추고 있느냐가 구매 결정에 점점 큰 영향을 주고 있는 상황입니다. 다른 말로 상품의 개발 포인트와 구매 유도의 접객 기술이 가지는 중요도가 매우 커졌다고 할 수 있습니다.

광고는 여전히 매출 상승을 목표로 하고 있습니다. 그러나 위에서 말씀드린 것처럼 저는 이제 그 목표가 조금 수정되어야 한다고 생각합니다. 바로 '같은 편 만나기'로 말이죠.

이전보다 더 넓고 깊은 정보 수급이 가능해진 고객은 이제 브랜드가 제시하는 가이드에 따라 쇼핑을 하기보다는 자신이 쇼핑을 통해 획득하고자 하는 가치에 대한 적중도가 높은 상품을 찾거나 제시받기를 원합니다. 시장 또한 그러한 고객들을 위해 이전보다 훨씬 다양한 상품들을 내놓고 있으며, 이것이 시장 크기는 커지되 기존 브랜드들의 완전 독과점 영역이 줄어드는 이유라고 할 수 있습니다.

갈수록 타기팅 환경은 좋아지고 있습니다. 마케터는 이러한 환경에서 우리의 상품과 서비스가 필요한 가장 밀도 있는 고객에게 광고를 함으로써 매출 증진의 기회를 만들 수 있습니다. 그러나 그전에 요구되는 사항이 있습니다. 그것이 바로 '공감대', '같은 처지', '내 편'과 같은 고객 입장의 특수성을 공유하는 키워드들입니다.

지금의 고객은 과거 판단의 기준이 되었던 학자나 박사, 특정 브랜드가 제공하는 정보보다 자신과 같은 처지를 경험하는 쪽에서 제공하는 정보에 더 큰 가산점을 주고 있기 때문입니다. 마치 인스타그램, 페이스북, 블로그 등을 통해 얻은 정보로 최종 구매를 결정하는 것처럼 말이죠.

그래서 지금 시대의 광고가
목표로 해야 하는 것이
'같은 편 만나기'라고
말씀드리는 것입니다

상품을 사고 싶게끔 유도하기보다는 이 광고에서 말하는 화자가 나와 같은 처지, 이 광고가 설명하는 상품이 나의 문제를 해결하는 솔루션으로 보이는 것이 최신의 기능이나 트렌드를 강조하는 것보다 더 중요해진 시대입니다. 중소기업은 특히 더 집중해야 하는 부분이라고 생각합니다.

한꺼번에 많은 정보를 수집할 수 있게 되었고, 그래서 더욱더 바쁘게 일하니 아이러니하게도 노동량 역시 늘어난 시대입니다. 고객 입장에서는 자기와 같은 처지에 있는 사람이 내가 공감할 수 있는 경험을 바탕으로 상품과 서비스를 통해 그 해법을 제시하는 쪽에 더 높은 점수를 줄 수밖에 없습니다. 최근 성공적인 광고 사례들에 이전과 달리 직설적이고 직관적인 표현, 더 좁고 구체화된 스토리가 담겨 있는 경우가 많은 것은 이 때문입니다.

마케팅은 시장을 활성화하는 모든 행위를 말합니다. 그리고 시장을 활성화하는 행위에서 가장 먼저 등장한 것은 광고라고 생각합니다. 그만큼 시장 활성화에 가장 직접적인 영향을 주기 때문이죠. 때문에 시대의 흐름에 따라 그 추구하는 목표와 방향이 근본적으로 미세하게 조정될 때 얻을 수 있는 효과의 차이는 매우 크다고 할 수 있습니다.

광고는 매출 증진을 목표로 합니다. 그러나 지금 그것의 첫 번째 목표는 더 높은 공감대 형성을 통한 '내 편 만나기'가 되어야 합니다. 구매 유도나 판매 활성화를 첫 번째 목표로 삼게 되면 매출 증진은커녕 이전보다 비용 대비 효과, 즉 방문자 확보의 효율조차도 잡지 못하는 상황이 되기에 십상이기 때문입니다.

이전에도 그것이 첫 번째 목표였지 않았느냐고요? 맞습니다. 이전에도 그랬습니다. 그러나 이제는 그 방향과 방법이 바뀌었습니다. '그 방향과 방법이 바뀌었으니 우리는 광고를 다시 봐야 하지 않겠는가'를 말하기 위해 이 글을 썼습니다.

구매한 이유는 무엇일까?

아무것도 사지 않고, 그냥 나가시는 분들은 그 어떤 흔적도 남기지 않습니다. 그냥 방문 숫자나 페이지뷰에 1을 더하고 사라질 뿐이죠. 그러니 그분들이 그냥 나간 이유를 분석한다는 표현은 맞지 않습니다. 추측하는 것이죠.

안 팔리는 상품이 왜 안 팔리는지 알 방법은 없습니다. 누구도 왜 안 샀는지 얘기해 주지는 않기 때문이죠. 그러니 안 팔리는 이유를 분석한다는 표현은 맞지 않습니다. 역시 추측하는 것이죠.

분석은 아무리 복잡한 상황에 대해서도 눈에 보이는 것을 바탕으로 해야 합니다. 그래서 저는 구매한 이들이 남겨 놓은 결과를 분석하라고 합니다. 구매 과정에서 주고받은 질문과 대답, 후기 등이 이에 속합니다.

후기를 분석하라 하면, 후기와 그 후기가 있는 해당 상품의 연관성만 보는 경우가 많습니다. 사실 더 많은 상품의, 더 많은 후기를 분석하다 보면 해당 쇼핑몰을 고객이 선택한, 또는 좋아하는 이유를 알 수도 있습니다.

바로 거기서 '다른 경쟁 업체와 다른 존재감'의 힌트를 얻을 수 있죠. 저는 그것을 경쟁력이라고 부릅니다. '아! 우리의 경쟁력은 대체로 볼 때, 넉넉한 핏, 사이즈의 다양함, 배송의 빠름이었구나' 등등. 대부분의 가치는 비교라는 과정을 통해 표현되기 때문에 다른 경쟁자와 상대적으로 무엇이 우수한지를 자각할 수 있는 힌트가 된다는 것이죠.

상품 역시 팔리는 이유를 분석하는 데 더욱 집중합니다. 역시나 구매 후 반품이나 후기 등의 사실들을 계속해서 분석하다 보면, 디자인이나 가격 이외에 이 상품이 꾸준한 판매, 또는 베스트 상품이 되는 이유를 알 수 있게 되고, 그것을 그다음의 준비를 위한 근거로 삼을 수 있기 때문입니다.

많은 사업자가 고민합니다. '왜 안 살까? 왜 안 팔릴까?' 저는 분석합니다.

'구매한 이유가 무엇일까?
팔리는 이유가 무엇일까?'

그래서 우리가 브랜드로서는 어떤 가치로 고객에게 존재성이 있는지 찾아내어 그것을 잃지 않고 개선, 발전시키는 목표를 수립합니다. 잘 팔리는 상품을 육성하여 더욱 잘 팔리게 하며, 그러한 상품이 또 나올 수 있는 확률을 높여 가는 행동을 합니다.

보이지 않는 영역은 불확실합니다. 분명 그 보이지 않는 영역에 대한 성찰과 투자도 필요하지만, 우선 과제는 보이는 영역을 더 깊게 제대로 보는 것입니다.