프리미엄 브랜드 Vs 럭셔리 브랜드

Editor's Comment

- 본 콘텐츠는 2019년 6월에 발간된 <탐나는 프리미엄 마케팅>의 본문 내용을 발췌하여 구성하였습니다.

요즘에는 프리미엄과 럭셔리의 개념을 섞어서 쓰는 듯하다. 국내 브랜드에서 출시한 높은 가격대의 최고급 자동차를 두고서 혹자는 럭셔리 브랜드라고 평가하고 혹자는 럭셔리가 아닌 프리미엄이라고 평가한다.

 

프리미엄 브랜드는 다양한 기능과 혜택, 뛰어난 기술과 성능, 차별화된 브랜드 가치와 경험을 강조한다. 반면 럭셔리 브랜드는 타 브랜드와의 가치나 성능 비교에는 상대적으로 관심이 적다. 샤넬이나 에르메스를 좋아하는 럭셔리 브랜드 고객에게는 타 브랜드와의 가격 차이나 실용적 기능이 주 관심사가 아니다. 타사 제품보다 튼튼하다는 이유로 500만 원이 넘는 샤넬백을 사는 사람은 없다.

 

비교 우위가 아닌 절대적으로 차별화된 브랜드 이미지를 굳히고 유지하는 것이 럭셔리 브랜드 소비자들에게는 더 중요하다. 그 절대 가치를 형성하는 요소로는 오래된 브랜드 역사와 정통성 계승, 장인정신, 시간이 지나도 바래지 않는 타임리스 디자인 등이 있다.

 

자동차 브랜드 페라리의 스포츠카는 모델에 따라 고도의 희소성 유지 전략을 쓴다. 2013년, 연간 1만 1000대까지 생산할 수 있는 차량을 7000대로 한정생산하겠다는 전략을 발표하자 일본에서 판매량이 두 배로 증가하는 등 세계 시장에서 페라리 스포츠카의 판매량이 더 늘어났다.

 

현재는 중국 판매 때문에 전략을 완화하긴 했지만 2016년 페라리 사업보고서에 따르면 페라리 스포츠카는 8014대만 판매한 것으로 나타났다. 이른바 후리소매(厚利少賣)* 전략이다. 100퍼센트 수작업으로 제작한다는 페라리의 스포츠카는 때로는 모델에 생산 날짜와 순번, 고객 이름까지 새겨주는 고객 맞춤형 제작 방식을 통해 주문 후 22개월이 걸려야 제품을 출고받을 수 있다고 한다.

* 이윤을 크게 남기고 적게 판다.

반면 프리미엄 브랜드는
희소성을 추구하지 않는다

특별한 가치를 지니지만 누구에게나 합리적인 제품의 가격대와 럭셔리 브랜드에 비해 상대적으로 쉬운 접근성이 특징이다. 따라서 타깃 고객 세그먼트와 시장 크기를 폭넓게 가져갈 수 있는 이점이 있다.

 

럭셔리와 프리미엄이라는 모호한 경계선을 구분하기 전에 브랜드 피라미드를 통해 대략적인 브랜드 구분을 살펴보자.

브랜드 피라미드 (출처: 세이지 / 그래픽: 퍼블리)