'광고 없이' 혁신적인 이미지를 구축한 테슬라

Editor's Comment

- 본 콘텐츠는 2019년 6월에 발간된 <탐나는 프리미엄 마케팅>의 본문 내용을 발췌하여 구성하였습니다.

테슬라는 전통적인 광고나 마케팅 비용을 쓰지 않고, 상대적으로 적은 비용으로 미디어 노출을 늘리고 구전 홍보를 가장 중요한 수단으로 삼겠다고 했다. 프리미엄 가치를 홍보하는 일을 불특정 다수의 고객에게 낚싯대를 드리우고 기다리지 않겠다는 것이다. 그 가치를 알아줄 고객이 많은 곳에서 다소 비싼 미끼를 쓰더라도 원하는 고기만 낚아 올리겠다는 것이 테슬라의 마케팅 전략이다.

 

프리미엄 전기차의 대중화를 목표로 하는 테슬라는 광고와 마케팅을 하지 않고도 이미 최고의 전기자동차 브랜드가 되었다. 테슬라가 구축한 혁신적인 브랜드 이미지는 사람들 머릿속에 고급스러운 전기차 브랜드로 각인되었다.

 

미국의 광고전문잡지 <애드버타이징 에이지> 2017년 8월 기사에서 밝힌 2016년 미국에서 판매된 자동차 브랜드별 1대당 광고 비용은 현대자동차 제네시스가 6821달러(약 830만 원)*, 링컨 2719달러, 캐딜락 1493달러, 도요타 353달러, 포르쉐 283달러인 반면 테슬라는 0이었다.

* 현대 제네시스는 럭셔리 브랜드 이미지를 구축하고 해외 자동차 브랜드로서 미국 내 프리미엄 시장 점유율을 높이기 위해 상대적으로 더 과감한 광고비용을 집행할 수밖에 없었을 것이다.

 

여기서 주목할 점은 테슬라가 신생 자동차 브랜드임에도, 기존 시장을 점유하고 있던 굴지의 자동차 회사와 달리 전혀 광고를 제작하지 않고도 지금의 프리미엄 브랜드 이미지를 공고히 쌓은 점이다. 초기에는 자동차 실물을 보지도 않고 구매 예약하는 고객도 많았고, 출시하기까지 1년 이상을 기다려야 하는 자동차이지만 늘 생산 수량을 크게 초과하는 예약 판매율을 기록하고 있다.

 

실용성과 편의성 측면에서는 정부보조금을 감안해도 여전히 높은 제조 원가로 인해 상대적으로 판매가가 높다. 아직 부족한 전기차 충전인프라 시설과 충전 후 상대적으로 짧은 주행시간 등의 단점도 있다. 심지어 출고 대기 기간도 길며 미리 예약금을 걸어야 한다. 그럼에도 전 세계의 트렌드 리더들이 오랜 대기 기간을 감수하며 예약금을 걸고 구매하고자 하는 이유는 혁신적이고 미래지향적인 사람으로 비춰지길 원하는 소비자의 욕망을 공략했기 때문이다.

테슬라는 마케팅에 주력하는
회사가 아닌데도 역설적으로
프리미엄 마케팅을 이뤄냈다