‘어떻게’는 5%일 뿐, 95%는 ‘언어화’다
💡 10분 안에 이런 내용을 알려드려요!
- 일본 1위 광고 회사 카피라이터가 알려주는 표현력의 비밀, '언어화'
- "그러니까 그게 무슨 말이야?" 내 안에서 놀라운 생각을 끄집어내는 법
- 표현력을 기르는 6단계 훈련법과 예시, SNS 할 때 표현력 키우는 법
* 본 콘텐츠는 2024년 4월 발간된 〈카피라이터의 표현법〉을 퍼블리의 시선으로 발췌해 구성한 것입니다.
나는 일본 1위의 광고 회사 덴츠(電通)에서 일하고 있는 20년 차 카피라이터다. 사실 우리 일의 대부분은 생각을 말로 바꾸는 '언어화'에서 시작된다. 클라이언트는 대부분 자신의 상품이나 서비스에 관한 확고한 비전이나 이미지를 가지고 있지만 그것을 말로 표현하는 데 서툴다. 그래서 클라이언트에게 질문을 던지면서 '무슨 내용을 말해야' 그들의 비전이 전해질지 고민하는 과정이 필요하다.
클라이언트의 '생각'을 '언어'로 바꾸는 것이다. '어떻게 말할 것인가'는 가장 마지막에 이루어지는 공정이며, 극단적으로 말하면 업무량의 5% 정도에 지나지 않는다. 카피라이팅의 95%는 '언어화' 작업인 셈이다.
지금은 이렇게 자신 있게 말할 수 있지만 나도 예전에는 생각을 언어로 바꾸는 데 어려움을 느꼈다. 클라이언트의 생각을 말로 표현하지 못하는 것은 물론이고, 선배 카피라이터가 언어화한 작업물을 보고도 내가 어떻게 느끼는지조차 말할 수 없었다. 선배가 무슨 질문을 해도 솔직히 뭐라고 말해야 좋을지 모르는 상태였다.
무엇보다 내 카피는 사람들의 마음을 전혀 움직이지 못했다. 광고상은 고사하고 고객의 피드백이 바로 나타나는 웹 광고 카피를 만들 때조차 반응이 너무 신통치 않아서 클라이언트에게 미안한 마음까지 생겼다.
당시에는 그야말로 멋진 표현이나 문장에만 관심이 있었다. 그러다 어느 순간 깨달았다. 내 문제의 본질은 생각을 말로 바꾸어내지 못하는 데 있다고 말이다.
