알리 익스프레스, 테무… 글로벌 시장을 점령한 중국 플랫폼의 전략

전 알리바바그룹 임원이 말하는 알리바바 리테일 핵심 전략

한국 전자상거래 시장에 대한 중국의 공습이 시작됐다. 쇼핑 애플리케이션 이용자 수를 살펴보면 2024년 2월 와이즈앱(wiseapp) 통계에서 알리 익스프레스는 818만 명, 테무는 581만 명, 쉬인은 68만 명으로 나타났다. 한국의 전체 쇼핑 애플리케이션 이용자 수 3500만 명의 약 40% 수준이다. 

온라인 구매액 기준으로 보면 통계청이 발표한 〈2023년 12월 및 연간 온라인 쇼핑 동향〉에서 한국의 전자상거래 쇼핑 거래액은 227조 원으로 집계됐는데, 이 중 온라인 해외 직구 거래액은 6조 7567억 원으로 시장점유율이 3% 수준으로 급증했다. 이는 2022년 대비 30%가량 증가한 숫자인데, 중국 플랫폼 기업들의 적극적인 한국 시장 공략에 따라 향후 3년 내에 10%를 넘어설 것으로 전망된다. 

이러한 상황에 대해 많은 이들의 걱정과 호기심이 동시에 보인다. 특히 관련 직종 종사자들이 나에게 끊임없이 질문한다.

"알테쉬(알리 익스프레스, 테무, 쉬인의 줄임말)의 빠른 성장 배경은 뭘까요?"

"저렴한 가격으로 판매하면 배송비와 마케팅비도 커버하지 못하는데, 손해 보는 장사 아닌가요?"

"앞으로 이들이 추구할 방향은 어떻게 될까요?"

이 질문들에 대답하기 위해서는 알리바바를 비롯한 중국 플랫폼 기업들의 생리와 그들의 전략, 앞으로의 미래 방향에 대한 이해가 선행돼야 한다. 

현재까지 알리바바를 비롯한 중국 플랫폼 기업들의 높아진 위상과 현황을 소개하는 콘텐츠는 많았지만, 좀 더 깊이 들어가 그들만의 숨겨진 전략과 성공 방정식을 정확히 짚어낸 책은 없었다. 알리바바 그룹에서 7년간 사업개발이사로 재직한 경험을 기반으로, 외부에서 궁금해하는 알리바바의 리테일 핵심 전략을 공개한다.

신유통 경제, 온오프라인 쇼핑 환경의 통합

신유통이란?

신유통이란 개념은 2016년 10월 마윈이 항저우에서 열린 한 콘퍼런스에서 언급하며 처음 세상에 알려졌다. 한국에서도 이미 리테일 산업 종사자들에게 '뉴리테일(New Retail)'로 불리며 주목받고 있었다. 2024년 1월 윤성대 이랜드리테일 대표는 취임사에서 다음과 같이 밝혔다. "유통 산업의 구조가 변하고 시장의 순위가 급변하는 지금이 제2의 성장을 이뤄낼 적기입니다. 기존의 고정관념을 탈피해 뉴 리테일 시대를 여는 데 집중할 것입니다." 

내가 종합해 본 신유통의 정의는 다음과 같다. 

• '빅데이터, 인공지능, 클라우딩, 스마트 물류 등 첨단 IT 기술을 통해 
• 상품의 생산, 유통, 판매 프로세스를 업그레이드함으로써 산업 생태계를 재편하고 
• 온라인과 오프라인 채널을 통합한 소비자 중심 리테일 및 디지털라이제이션 리테일을 구현한 모델.' 

핵심 원리는 의외로 간단하다. 소비자(人)를 중심으로 최적의 상품과 서비스(货)가 시간, 공간, 채널을 초월한 새로운 유통 방식(场)으로 제공되는 것이다. 기존 리테일과 어떤 점이 다른 걸까?

① 판매자의 운영 로직에 의한 구매 

기존에는 소비자가 먼저 필요와 욕구를 느껴 상품을 구매했다면, 신유통에서는 소비자가 미처 인지하지 못한 수요 상품과 취향 상품이 판매자의 운영 로직에 의해 역으로 추천되면서 구매가 일어난다.

이것이 가능하기 위해서는 소비자, 지역, 산업에 대한 정보를 유의미한 개인화 상품 정보로 도출하는 정교한 빅데이터와 인공지능 기술이 뒷받침돼야 한다. 현재 중국에서는 알리바바, 텐센트 등이 주축이 되어 전국 수십만의 영세 판매 채널에 데이터를 공유하면서 데이터 기반 신유통이 소비자 실생활까지 파고들었다.