아이디어가 좋아도 기획서는 통과되지 않는 이유

기획서는 아이디어를 뽐내는 문서가 아니다

저는 퍼포먼스 마케터입니다. 회사의 프로덕트를 디지털 영역에서 고객에게 알리는 업무를 담당하고 있습니다. 얼마 전, 다른 회사의 마케터인 지인과 대화 중이었습니다. 신규 광고 매체 확장에 대한 고민을 듣던 지인이 A 플랫폼에 광고를 해보는 건 어떻느냐고 묻더군요.

생각해 보니, 저희 플랫폼과도 잘 맞는 곳이었습니다. 광고를 해보면 좋겠다는 생각이 들어 부랴부랴 기획안을 작성해 상부에 보고했습니다. '광고 상품은 이게 괜찮을 것 같다' '연령대와 관심사는 이렇게 잡으면 되겠다' '예산은 첫 시도니까 이만큼 잡으면 되겠다' 같은 생각을 하면서 8장짜리 기획안을 만들었습니다.

계속되는 회의. 드디어 제 차례가 되었습니다. 새롭게 준비한 내용이 있다며 기획안을 회의실 스크린에 띄웁니다. 세부 사항까지 꼼꼼히 적은 야심작. 뿌듯함을 느끼며 프레젠테이션을 마무리했습니다. 잠시 동안의 정적이 흐르고 모니터에 시선을 고정하던 팀장님이 저를 보며 이야기를 꺼냅니다.

준비하신 내용은 잘 봤습니다. 마틴의 기획안은 'How'가 꼼꼼하게 잘 정리된 것 같아요. 

제 피드백을 드리자면요. 그래서 우리가 이걸 왜 해야 하는지, 'Why'에 의문이 드는 부분이 있어요. 준비를 많이 해주셨는데, 제가 말한 고민이 더 포함되어야 할 것 같아요. 이 부분은 당장 결정할 수는 없으니, 논리를 추가해보시죠.

속상하긴 했지만, 피드백에 따라 'Why'에 해당되는 내용을 보완하여 기획안을 제출했습니다. 이번에는 통과되었고 신규 광고 예산을 승인받았습니다. 번득이는 아이디어를 내세우기만 하던 기획안을 예산을 따내는 기획안으로 디벨롭하며 한 가지 깨달은 것이 있습니다.

예산을 따내려면 'Why'를 통해 상대를 설득해야 한다는 건데요. 그래야 다른 사람들에게 목표를 이해시키고 필요한 리소스를 지원받을 수 있으니까요. 

기획안에 'Why'를 설명하기 위한 논리를 잘 담지 못했던 제가 'Why'가 탄탄한 기획안을 쓸 수 있게 된 경험을 토대로, 기획서 작성에 도움이 될 인사이트를 공유하고자 합니다.

우선, 논리가 핵심인, 예산을 따내는 기획안은 3단계 플로우(Why - What - How)로 구성됩니다. 각각의 중요도(비중)를 따진다면 50:10:40입니다. 

• Why: 이걸 왜 해야 하는가?
• What: 제시하는 방법은 무엇인가?
• How: 어떻게 할 것인가?

이 아티클은 3단계 중 가장 중요한 'Why'를 풀어내는 것에 포커스를 맞추고 있다는 점을 말씀드리며, 각 단계별로 작성 노하우를 예시와 함께 공유해보겠습니다.

Why: 우리가 이걸 왜 해야 하는가?

누군가를 설득시키려면, 당연히 Why가 시작점이어야 합니다. 처음 제가 썼던 기획안에는 Why보다 무엇을(What), 어떻게(How)에 해당되는 내용이 많았기에 충분히 설득되지 않았던 거죠.

보통 좋은 아이디어가 생각났을 때 저와 같은 실수를 합니다. Why가 충분하지 않은 기획안은 업무 메신저에 배경도 맥락도 없이 '이걸 해보는 걸 어떤가요?'라고 툭 던지는 것과 마찬가지인 거죠. 상대로서는 '아이디어는 좋은데, 왜 해야 할까?' 싶고, 설득되지 않습니다.

특히, 결정권을 가진 사람을 설득할 때 원칙과 논리가 힘을 발휘합니다. 인과관계나 구체적인 근거를 바탕으로 의사결정을 하므로, 근거가 부족한 아이디어는 받아들여지기가 어렵습니다.

이때, Why는 문제를 인식하게 하고, 해결할 필요성을 이끌어냅니다. '왜'에 대한 고민이 없다면 기획의 목표는 불명확해지며, 원하는 결과를 얻지 못할 가능성이 높아집니다. 따라서 아이디어를 실체화하고 싶다면 설득 포인트부터 만들어야 합니다.

1) '설득의 갈림길'로 내 아이디어 분류하기

좋은 아이디어가 떠올랐다면, 바로 기획안을 쓰기 시작하기 전에 내 아이디어가 '설득의 갈림길' 중 어디에 속하는지를 구분해야 합니다.