[인터뷰] 입소문으로 140만 명이나? 매일유업 어메이징 오트 이벤트 비하인드

'나만 알 수 없어!' 공유하게 되는 이벤트 속 디테일

퍼블리 독자분들께 간단히 자기소개 부탁드리겠습니다.

이수진(이하 이🥛): 매일유업에서 6년째 식물성 제품 카테고리를 맡고 있습니다. 입사 때부터 '어메이징 오트' 브랜드를 계속 담당하고 있어요.

양윤호(이하 양🥜): 2020년에 입사해서 영업 업무와 셀렉스의 마케팅을 담당하다가 작년에 어메이징 오트를 담당하는 플랜트본부로 넘어와서 수진 님과 함께 이번 캠페인을 진행했습니다.

조수희(이하 조🌾): 저는 매일유업에서 운영 중인 플랫폼이나 디지털 마케팅 기획을 운영하는 업무를 담당하고 있습니다. 이번 캠페인 아이디어를 온라인으로 선보이는 역할을 맡았어요.

반갑습니다. 바로 최근의 '어메이징 오트, 어메이징 초이스' 이벤트에 대해서 여쭤볼게요. 어메이징 오트의 신제품 2종 출시 기념 이벤트였는데, 전 제품을 체험할 수 있다는 점이 흥미로웠어요. 신제품만 제공하는 게 아니라, 전 제품을 제공한 이유가 궁금해요. 

이🥛: 신제품이 나온 김에 어메이징 오트라는 브랜드를 경험하게 하고 싶었어요. 저희를 잘 모르는 이들에게는 새롭게 이름을 알리고, 오트 음료가 처음이라 생소한 분들께는 커피나 초콜릿(신제품)이라는 익숙한 맛을 통해 식물성 음료도 충분히 맛있고, 다양한 선택지가 있다는 걸 보여주고 싶었어요. 익숙하지 않았던 제품의의 물꼬를 터주는 역할이랄까요? 

TVC(TV 광고)가 아닌 대규모 샘플링 이벤트를 진행한 특별한 배경도 있을까요? 

이🥛: TVC도 물론 하고 싶을 때도 있지만, 천문학적인 비용이 들죠. 게다가 광고가 송출됐다는 것만 알 수 있어서 매출과 연계된 소비자의 반응을 볼 수 없다는 한계가 있더라고요.

덧붙이자면, 유튜브나 인스타 광고 같은 디지털 캠페인도 어떻게 보면 1차원적이죠. 광고비를 집행하고, 소비자에게 '이것 좀 봐주세요'라고 이야기하는 건데, 소비자가 어떻게 반응하는지는 클릭률 같은 숫자로밖에 볼 수 없어요. 디지털 시장도 너무 넓어서 그만큼 많은 돈을 쏟아부어야 하고요. 

저희는 캠페인을 집행할 때 '지금 집행하고 나서 N년 후엔 매출에 도움이 될 거야'라고 생각하지 않아요. 캠페인을 집행하는 기간 내내 소비자에게 얼마나 도달됐고, 구매까지 연결됐는지, 매출이 아니면 바이럴이 얼마나 됐는지를 타이트하게 체크하는 편입니다. 

그 기준으로 봤을 때, TVC나 디지털 캠페인보다 주어진 예산 내에서 확실하고 빠르게 매출을 낼 수 있는 대규모 샘플링을 기획한 거죠.

그럼 처음부터 대규모 샘플링 아이디어가 나온 건가요?

이🥛: 사실 아이디어가 처음부터 나온 건 아니었어요. 제품 출시 전부터 캠페인 논의를 했는데요. 처음엔 '어메이징 체인지'라는 오트 음료를 꾸준히 마시면 몸에 긍정적인 변화가 나타난다는 걸 캠페인으로 풀려고 했어요. 그때 소비자 조사 겸 앙케이트를 같이 준비했는데, 식상한 질문만 나와서 소비자가 중간에 이탈할 것 같더라고요.

그러다가 '체인지'를 '초이스'로 바꾸자는 아이디어가 나왔어요. MZ세대는 자기만의 취향 찾는 걸 재밌어하니까 소비자가 간단한 테스트 형식으로 원하는 오트 음료를 고르도록 하는 방향으로 급 조정한 거죠.

물론 이 과정이 쉽지만은 않았습니다. 많은 아이디어가 섞일수록 방향성도 복잡해지기 마련이라, 상무님과 디지털 쪽을 총괄하시는 전무님과 함께 조금씩 덜어내는 과정을 계속 거쳤어요. 원석을 깎아내는 과정이었죠.

처음 기획을 보고하셨을 때, 내부에서 우려하는 반응은 없었는지도 궁금합니다.

이🥛: 엄청 걱정하셨죠. 아무래도 음료 시장은 따뜻해지기 시작할 때가 성수기라 동절기에 진행한다는 점도 우려하셨고, 연말이라 회사도 긴축 재정에 들어간 상태라 부담이 있었죠. 게다가 요즘 너무 불경기라서 그 점도 많이 걱정하셨고요. 

그래서 예산을 더 쓰겠다고 하진 않았어요. 이전에 보고드렸던 예산을 정말 타이트하게 나눠서 사용했죠. 리플렛 하나 만드는 데도, 윤호 님이 견적을 뽑아오면 "이게 최선은 아닐 거야. 더 저렴한 게 있지 않을까요?"라고 하면서. 

사실 이런 이벤트를 대행사에 맡기는 경우가 많거든요. 하지만 저희는 그럴 수 있는 상황이 아니다 보니까 제작 자재 파트너사, 조립해 주시는 물류센터 등 저희가 일대일로 다 컨택해서 진행했어요. 그래서 상무님은 저희를 내부 대행사라고 하시는데 (웃음) 그게 비용 절감의 키 포인트였어요. 최대한 저희가 할 수 있는 것들은 한 땀 한 땀 직접 했으시까요.

사실 대행사에 맡기면 다들 결과만 확인하지, 과정 하나하나에 세심하게 관심을 갖거나 노력을 기울이게 되긴 어렵거든요. 이번엔 저희가 직접 하는 게 많다 보니 저희의 마음가짐이나 몰입도가 남달랐어요. 가령 후기를 일일이 다 찾아서 읽어보고, 배송은 잘 됐는지 살펴보는 등 좀 더 몰입했던 것 같아요. 저희뿐만 아니라 대표님도 이벤트가 어떻게 진행되는지 많이 궁금해하셨고요. 

실제로 이벤트 화면을 구현하는 수희 님께서는 이 아이디어를 들었을 때, 아무래도 우려되는 점이 있으셨을 것 같아요. 

조🌾: 아이디어도 아이디어인데, 숨은 목적들을 잘 달성할 수 있도록 캠페인 페이지를 구현해야 했어요.
 

1) 카카오톡 친구를 맺으면서, 

2) 취향 찾기 테스트도 재미있게 참여하고 결과도 자발적으로 공유하게 하면서 

3) 버라이어티 세트 구매까지! 

참 다양한 미션이 주어졌죠. (웃음) 무엇보다 이 많은 액션들을 어떻게 하면 물 흐르듯 자연스럽게 참여하게 할 수 있는 게 중요했는데요. UIUX 전문가 팀원들과 함께 프로세스를 다양하게 시뮬레이션을 해보며 최소한의 동선으로 참여하게끔 페이지를 설계했어요.  

동시에 참여 과정에서 어메이징 오트의 브랜드 메시지까지 잘 전달해야 했기 때문에 어메이징 오트 취향 찾기라는 심리테스트로 디벨롭되면서 심리테스트 결과 메세지를 제품의 속성과 참여자의 심리를 연결하는 식으로 풀어봤어요. 예를 들어, 오리지널 맛은 '기본에 충실', 언스위트 맛은 '마이너스의 미학' 이런 식으로요. 

그리고 테스트 결과 화면은 SNS상에 자발적으로 공유가 많이 되어야 하기 때문에

공유하기에 부끄럽지 않도록 디자인에도 신경을 많이 썼습니다. 그 외에도 이벤트 페이지를 찾아주신 분들께 좋은 경험을 드리고자 보이지 않는 곳의 디테일을 챙기려고 했습니다.

고객이 찐으로 좋아해서 스스로 추천하게 만들면 돼요

고생하신 만큼 또 많은 분들이 이벤트에 참여해 주셨죠. 오픈 첫날에 무려 2만 명의 신청자가 몰렸는데, 이 정도 규모를 예상하셨나요?

조🌾: 첫날 예상보다 훨씬 많은 분이 방문해 주셨어요. 미리 대비를 해두었지만, 그럼에도 캠페인 페이지가 살짝 불안정했는데요. 빠르게 해결하기 위해 유관 부서와 함께 새벽까지 실시간으로 모니터링하면서 논의하고 대응했던 기억이 나네요. 

그렇게 1차 이벤트를 마무리한 후, 다음 날 대책 회의가 열렸어요. 생각했던 것보다 더 많은 고객분들께서 뜨거운 반응을 보여주셔서 그에 보답하기 위해 텀을 짧게 가져갈 수 있도록 이벤트 진행 방식을 변경했어요. 

"주차별 신청"에서 "매일 신청"하는 방식으로 변경하고, 캠페인 페이지를 좀 더 정비하여 일주일 뒤에 다시 오픈하는 과감한 결정을 내리게 되었죠. 사실 이벤트를 오픈하고 흐름을 이어가야 하는데, 한 주를 쉬어가는 건 쉬운 결정은 아니었어요. 게다가 이벤트를 매일 진행한다는 것은 그만큼 운영 공수가 많이 투입될 수밖에 없기도 하고요.

하지만 만족스러운 고객 경험을 제공하는 것이 중요했기 때문에 지금 돌이켜봐도 잘한 결정이었다고 생각해요!

이🥛: 마케팅 측면에서도 매일 이벤트를 오픈하는 게 정말 쉬운 결정은 아니었어요. 광고 효율도 문제거든요. 이벤트를 알리기 위한 DA 광고*도 같이 집행했는데, 매일 이벤트가 끝나는 시점에 맞춰 광고도 내려야 하는 거예요. 

*DA(Display Ad): 웹사이트에 띄우는 배너 광고

그런데 광고는 짧게 짧게 집행하면 효율이 쭉쭉 떨어지거든요. 그럼에도 효율이 안 나올 걸 감수하고, 한 달 동안 매일 광고를 껐다 켰다 수동으로 진행했어요. 매일 이벤트를 열어서 우리 제품에 관심 있는 분들을 놓치지 않는 게 더 중요했기 때문에 감수할 만하다고 생각했어요.

빠르게 대책을 세우고 과감한 결정을 내리신 게 인상적이네요. 유독 참여자분들이 자발적으로 SNS에 공유해주신다고 느꼈는데, 참여나 공유가 쉬운 테스트, 푸짐한 양, 인증샷 찍기 좋은 패키지 등 입소문이 난 포인트가 많은 것 같아요. 다 기획된 건가요?

이🥛: 말씀해 주신 것들을 기획 당시 상무님이 짚어주신 포인트들인데, 이렇게 알아봐 주시니까 감동이네요. (웃음) 

저희가 이번 이벤트를 기획하면서 생각한 4가지가 있었어요.

• 1) 이벤트에 참여하기 쉬워야 한다.
• 2) 이벤트 소식이나 결과를 카XX톡으로 빠르고 쉽게 공유할 수 있어야 한다.
• 3) 실제로 제품을 받았을 때의 혜택이 커 지인에게 공유하고 싶은 마음이 들어야 한다.
• 4) SNS에 자랑하고 싶은 예쁜 디자인(Gift Value)이 있어야 한다.

참여하시는 분들이 진심으로 '이건 나만 알기 아쉬워!' 또는 '이거 예쁘지?' 하고 자랑하고 싶게 만들어야 입소문이 난다고 생각했어요. 

양🥜:  그리고 매일 신청을 받는 이벤트이다 보니, 고객이 이벤트에 참여한 후에 제품을 최대한 빨리 받아야 효과적인 바이럴이 가능하다고 생각했어요. 그래야 피드백이 빨리 돌겠더라고요. 그래서 매일 물류 본부와 소통하면서 주문이 마감되면 바로 제품이 출고될 수 있도록 신경 썼죠. 실제로 "주문해서 바로 다음 날 받았어요"라며 기뻐하는 고객 후기도 많았습니다. 그런 후기들을 볼 때 보람차더라고요.

마음을 움직이는 디테일은 이벤트의 모든 과정에 걸쳐서 고려해야 한다는 점을 알게 되었죠.

기억에 남는 또 다른 후기도 있으신가요?

이🥛: 한 고객이 SNS에 "어메이징 오트 캠페인 진짜 피켓팅이네"라는 리뷰를 남기셨는데, 그걸 커뮤니케이션 팀에서 딱 캐치해서 홍보 기사도 바로 띄우고, 트위터에서도 "피켓팅" 키워드로 이벤트를 했어요. 이게 바이럴이 많이 돼서 트위터 인기 해시태그에 '어메이징 오트'가 뜨기도 했어요. 

커뮤니케이션 팀에서도 이 분위기를 몰아서 이벤트를 해야 한다고 의견을 주셔서 관련 이벤트도 빠르게 진행했고요. 계속 참여하신 분들의 후기를 찾아보면서 홍보에 활용할 수 있을 게 없을지 체크하고, 바로 실행해서 홍보 효과가 더 좋았던 것 같아요.

결국, 입소문을 위해선 팀 전체가 실시간으로 움직여야 하더라고요. 역시 외부가 아닌, 저희가 직접 했기에 빠른 액션이 가능했고요.

이벤트를 연다고 끝이 아니라, 많은 참여를 위해 이벤트를 잘 알리는 것도 중요한데요. 홍보는 어떤 식으로 하셨나요?

양🥜: 블로그, 카페, SNS 등 모든 고객의 반응(조회수, 댓글, 좋아요 등)을 모은 바이럴이 100만 회 이상이 되는 것을 이번 캠페인의 KPI 목표로 했어요. 실제로는 200만 회 이상의 바이럴이 퍼지면서 목표를 달성했습니다.

그중에서 가장 효과가 좋았던 건 릴스였어요. 원지 님의 릴스 광고를 진행했는데, 100만 회 바이럴이라는 목표를 달성하는 데 큰 도움이 됐습니다.

처음에는 일반 유튜브 영상이 조회수도 더 잘 나오고 반응도 좋을 거라 예상했는데, 인스타그램 릴스에서 가장 많은 조회수와 반응이 일어났고, 댓글도 많이 달렸어요. 릴스에서는 해당 인플루언서의 팬의 반응이 더 뜨겁더라고요. 앞으로 마케팅 활동 진행 방향에서 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠 같은 숏폼을 더 적극적으로 활용하면 좋겠다는 레슨을 얻었어요.

이🥛: 어떤 댓글이 달리는지가 중요한 것 같아요. 화려하고 팔로워가 많은 인스타그래머와도 광고를 해 봤는데, 댓글이 대부분 "오늘 바른 립스틱은 뭔가요?" 같은 인스타그래머에 대한 댓글이고, 제품에 대한 댓글은 없더라고요. 제가 그 점을 놓친 거죠.

시행착오를 거치면서 팔로워가 적어도 팬들과 긴밀하게 소통하고, 우리 제품과 톤, 무드가 맞는 분을 찾는 게 답이라고 느꼈어요. 하나씩 다 들어가서 댓글을 다 봐야 알 수 있는 거죠. 물론 정말 어려운 일이라 계속 과제로 가져가고 있어요. 

그리고 이벤트에 참여할 때 긍정적인 경험을 해야 주변에 더 추천할 수 있을 텐데요. 고객 경험을 위해 어떤 부분을 신경 쓰셨는지도 소개해 주세요.

조🌾: "피켓팅"이라고 불릴 만큼 많은 분이 찾아 주셨기에 언제 페이지에 접속해도 어떤 상황인지 이해하실 수 있도록 메시지 노출에도 신경을 많이 썼어요. 대기만 계속하다 물량이 갑자기 소진되면 너무 허망하잖아요. 그래서 마감 시간을 예상해 미리 안내해 드렸던 거죠. 

좋은 고객 경험/브랜드 경험을 가지고 가실 수 있도록 이벤트 시작 전, 진행 중, 수량 마감 임박, 종료 시점 상황별로 나누고 평일과 주말도 나눠 시간대별로 세분화하는 등 고객 커뮤니케이션에 신경을 많이 썼습니다. 

그리고 이 제품을 어떤 마음으로 만들었는지의 진정성이 조금이라도 전달되었으면 하는 마음으로 당일 이벤트 마감 후에는 브랜드 콘텐츠를 연결하거나 조금이라도 아쉬움을 달래드리기 위해 스페셜 딜을 안내하기도 했어요.

그런 과정들을 고객분들께서 실시간으로 SNS에 올려주시고, 버라이어티 세트 구매 성공을 위한 팁들까지 공유해 주시기도 했는데요. 너그러이 기다려 주시고, 관심을 계속 가져 주셔서 정말 감사했어요. 

단순 제품 홍보를 넘어서 지속가능성을 원했어요

그 결과 140만 명이나 접속하는 가시적인 성과를 이뤄내셨는데요. 내부적으로 이번 이벤트를 어떻게 평가하고 계신지도 궁금해요.

이🥛: 저희의 신제품에 대한 가설을 입증했어요. 오트 음료는 밍밍하고 맛이 없다고 생각하는 분들도 일단 마셔보면 오트 음료에 대한 생각이 바뀔 거라는 가설이 있었어요. 오랫동안 식물성 음료를 만들며 쌓아온 기술력이 있기에 이번 오트 음료의 맛에 대한 자신감이 있었거든요. 

이번 이벤트로 5가지 맛을 제공해 드렸는데, 신제품인 초콜릿과 커피가 맛있다는 후기가 유독 많았어요. 오트 음료가 처음인 사람, 식물성 음료가 맛이 없던 분들께 익숙한 맛을 통해 좀 더 유입할 수 있다는, 의미 있는 결론을 얻었습니다. 

이 결론이 의미 있는 이유는 식물성 음료 시장을 키울 수 있는 희망을 발견한 것이기 때문인데요. 저희는 시장에 있는 식물성 음료끼리 서로의 고객을 뺏어오는 건 의미가 없다고 생각해요. 매일유업의 아몬드 브리즈를 먹던 사람을 데려오는 게 아니라, 초콜릿이나 커피와 같은 플레이버 제품으로 그동안 오트 음료를 먹어보지 않던 사람을 식물성 음료 시장에 유입시키는 경험을 한 것 같습니다.

중요한 부분을 짚어 주신 것 같아요. 그럼 이번 이벤트로 유입된 고객분들은 어느 정도 규모인가요?

이🥛: 이벤트를 하면서 카카오플러스 친구가 10만 명이 늘어났어요. 이분들은 일반적인 이벤트 참여자와는 달라요. 훨씬 굉장히 가치가 높은 고객이에요. 

플러스 친구 추가하고 곧 차단하시는 분들도 물론 계시겠지만, 저희 이벤트에 참여하시면서 3천 원의 배송비를 지불하고 직접 제품을 드셔본 분들이잖아요. 훨씬 저희 브랜드에 대한 호감과 관심이 높은 분들이라고 볼 수 있죠.

사실 시장에 조금만 더 저렴한 제품이 나와도 바로 그 제품으로 갈아타게 되잖아요. 그런 상황에서 우리에게 호감도가 높은 고객, 팬을 확보하는 건 브랜드에게 큰 의미가 있어요. 특히 식품 제조사는 더 어려운 입장이라 신규 고객을 계속 유입시키는 걸 중요하게 생각하고, 이번 활동도 그 일환 중 하나였어요. 

마지막으로, 이번 이벤트를 함께 진행하시면서 서로에게 느낀 점도 여쭤보고 싶어요. 

이🥛: 우선, 수희 님께는 항상 모든 일에 진심을 다하시는 부분을 배워야겠다고 생각했어요. 프로젝트 내내 신속하게 대응해 주신 덕분에 같이 일하는 사람에게 정말 큰 도움이 되거든요. 

윤호 님은 이번에 저희 팀에 오셨는데, 사실 내가 잘 모르는 필드에 오자마자 이렇게 큰 이벤트를 하는 게 정말 어려운 일이잖아요. 근데 윤호 님은 정말 모든 걸 묵묵히 다 해주셨어요. 

조🌾: 규모가 큰 캠페인은 의사결정이 여러 번 바뀔 수밖에 없는데, 수진 님이 그 중심에서 소통을 잘해주셨죠. 윤호 님은 앞단에서 뒷단까지 세심하게 잘 챙겨 주셨고요. 끝까지 열정적으로 하시는 모습에 유관부서에서도 더 힘을 받아서 하게 되더라고요.

양🥜: 감사합니다. 수희님과 함께 일하며 '베테랑은 다르다'는 생각을 많이 했어요. 모든 프로세스를 꼼꼼하게 확인해 주시고, 동료들의 일도 같이 잘 체크해 주시고 격려해 주시는 점을 배웠습니다.

수진 님은 업무를 할 때 늘 제 감정을 헤아려 주시며 챙겨 주셨어요. 가끔씩 조금 짜증 내시면 미안하셨는지 슥 오셔서 말 걸어주시고 음료수라도 툭 갖다주시는 거, 다 알고 있었습니다. (웃음) 그리고 업무의 전체적인 큰 그림을 잘 파악하고 계신 점을 저도 배워서 업무를 더 잘하고 싶다는 생각이 많이 들었어요.