입꼬리가 올라가는 콘텐츠는 어떻게 만들까? 콘텐츠에 재미를 담는 핵심 노하우

두 가지만 기억하자, 구조적 접근과 카피라이팅!

감이 아니라 구조로 재미를 불러내 보자.

'재미'있는 콘텐츠를 만들기 위해 오늘도 많은 콘텐츠 기획자가 머리를 굴립니다. 대개는 '감'에 의지하기 때문에 감이 뛰어난 기획자가 두각을 나타내죠. 하지만 '감'에 의지하면 콘텐츠가 불규칙합니다. 늘 '감'이 떠오르는 건 아니니까요.

타석에서 무모한 콘텐츠로 홈런을 노리지 말고 차라리 안전하게 안타를 치는 편이 낫습니다. 채널이 유지되는 동안 콘텐츠는 이어지니까요. 매번 홈런을 칠 수도 없고 '감'은 점차 무뎌지기 마련입니다. 확실하게 안타 치는 콘텐츠를 장기간 끌고 가야 더 효과적이라는 생각으로 안정적인 콘텐츠를 기획해야 합니다. 안타를 칠 수 있어야 홈런도 터지니까요. 

그렇다면 안정적으로 흥행할 수 있는 콘텐츠를 '감'에만 의지하지 않고 재미있게 만드는 방법은 뭘까요? 콘텐츠 구성의 3요소(정보, 공감, 재미)를 들어 설명해보겠습니다. 브랜드에는 전달하고 싶은 정보가 있습니다. 정보는 '타깃'이 있죠. 우리는 이 타깃의 심경에 변화를 일으키는 '공감 가는 이야기'를 엮어냅니다. 그들이 관심을 보일 만한 상황을 설정하고 이야기의 서사를 만들죠.

여기까지가 정보와 공감의 영역입니다. 이 이야기의 타깃 세대가 쓸 법한 은어나 인터넷 밈 등을 활용해 플랫폼에 알맞은 분량으로 이야기를 표현합니다. 독자들은 콘텐츠를 읽으며 재미있다고 말하죠. 그러니까 '재미있는 콘텐츠'는 타깃이 좋아하고 즐겨 쓰는 은어 표현과 관련 있습니다. 독자가 서사의 강약이나 문장과 표현 단어가 좋아서 계속 찾게 되는 식이죠. 

재미를 엮어내는 기술이란 바꿔 말하면 표현을 갈고 닦는 방법입니다. 저는 이 기술을 두 가지로 나눕니다. 

• ① 서사의 처음과 끝을 비틀어 결말에서 재미를 터트리는 접근법 
• ② 재미있는 문체로 사람들의 마음을 홀리는 문안을 쓰는 방법 

저는 첫 번째를 구조적 접근, 두 번째를 카피라이팅이라고 합니다. 두 방법 모두 전문 기량과 안목에 끈기까지 필요해서 하루아침에 갑자기 통달하기는 어렵습니다. 그래도 콘텐츠를 계속 만들다 보면 터득할 수 있습니다. 특히, 첫 번째 접근법은 기법만 알면 실전에서 바로 활용할 수 있습니다.

구조를 활용해 재미를 낚기

독자들은 콘텐츠 내용 전체를 떠올리진 못해도 콘텐츠를 보며 든 당시 기분은 기억합니다. 우리가 만드는 콘텐츠라는 건 독자들에게 어떤 기분이 들도록 만드는 게 아닐까 싶습니다. 이왕이면 브랜드를 마주했을 때 기분이 좋아야 고객이 그 제품을 계속 찾을 테니까요.

그렇다면 분량이 한정된 소셜미디어 콘텐츠로 독자들에게 긍정적인 느낌표(!)를 남기려면, 다시 말해 독자들의 마음을 '자극'하려면 어떤 구조적 방식을 써야 할까요?

생각은 언제나 개인 경험에서 출발합니다. 재미있게 본 브랜드 콘텐츠의 구조와 그 이유를 생각해보면 공통점을 한 가지 찾을 수 있습니다. 바로 결말이 뻔하지 않다는 거죠. 

콘텐츠 분량과 관계없이 대개 이야기는 순행 구조입니다. 이야기를 시작하면 독자들은 대강 결말을 짐작하면서 이야기를 따라 끝으로 달려갑니다. 흡입력 있는 이야기를 만나면 '이야기에 힘이 있다'고 표현하는데, 그 이유는 이야기가 흘러가면서 에너지가 붙기 때문이에요.

이야기 구조를 비트는 변화에 따라 에너지는 달라집니다. 다큐멘터리처럼 시작부터 끝까지 구성에 별다른 변동이 없으면 평양냉면같이 심심하고 담담한 매력이 살아나고, 예기치 못한 결말을 마주하면 독자들 마음에 '동요'가 일죠.

당연하지 않은 결말로 이끌거나, 서사의 결말을 먼저 보여주고 나서 과정을 이야기하듯이 이야기의 순행 구조를 바꾸면 우리는 그 변화를 읽으며 동요합니다. 그리고 웃기고, 슬프고, 완전 내 얘기인 듯 감정을 느낍니다. 이렇게 브랜드 콘텐츠로 독자의 심경에 변화를 주는 겁니다.