프로모션 시즌, 성과와 효율을 동시에 잡는 광고 기획법

클릭률이 높은데, 이탈률도 높다면?

우리는 매년 블랙프라이데이, 연말연시 등 대규모 프로모션 시즌을 맞이합니다. 대규모 프로모션 시즌에는 다양한 B2C 이커머스 회사들이 짧은 기간 매출을 끌어올리고자 광고비를 평소 대비 2배 이상 증액합니다. 더 많은 광고매체를 활용해 공격적으로 퍼포먼스 캠페인을 진행하죠.

문제는 수많은 회사들이 예산을 늘리고 매체를 확장하는 과정에서 비슷한 매체를 선택한다는 점입니다. 비슷한 광고매체 내에서 다른 회사보다 더 효율적으로 광고를 노출하고 유입량을 끌어올리기 위해 평소보다 광고 소재 또한 2배 이상 늘립니다. 뿐만 아니라 클릭률을 높이기 위해 소재들의 메시지나 크리에이티브를 점점 더 자극적인 방향으로 제작합니다.

그렇지만 안타깝게도, 자극적인 소재는 유입량을 늘릴지언정 우리의 최종 목표인 구매 전환 성과에는 크게 도움이 되지 않습니다. 오히려 자극적일수록 호기심으로 광고를 클릭하는 사람들이 대다수이며, 광고 유입 후 바로 이탈해 버리는 상황만 생겨납니다. 

CTR과 같은 유입 관련된 지표에 매몰되어 광고를 기획하면 소재가 혜택만을 강조하면서 자극적으로 기획될 가능성과 의미 없는 클릭만을 유도할 확률이 높아집니다. 이렇게 되면 유입은 빠르게 증가하지만 구매 전환의 증가폭은 유입에 비례하지 않을 확률이 매우 높습니다.

그렇다면 어떻게 해야 경쟁이 더 치열해지는 프로모션 시즌에도 광고를 활용해 우리 제품을 구매할 확률이 높은 유저들을 효율적으로 잘 데려오고, 더 높은 구매 전환 지표를 만들 수 있을까요? 지금부터 효율과 성과를 동시에 챙기는 광고 기획 팁을 본격적으로 알아보겠습니다.

프로모션 시 광고를 기획할 때 중요한 것

블랙프라이데이와 같은 대규모 프로모션 광고를 기획할 때 중요하게 확인해야 할 2가지가 있습니다.

1. 목표 인지

첫 번째는 프로모션에 대해 잘 이해하는 것입니다. 그러려면 3가지 요소를 체크해 봐야 합니다.

• 어떤 목적의 프로모션이며 KPI가 무엇인가?
• 목적과 KPI를 달성하기 위해 어떤 컨셉으로 프로모션이 기획되는가?
• 어떤 형태의 구매 혜택(경품, 증정품, 할인 형태, 포인트 적립 형태 등)이 프로모션에 담겨 있는가?

위의 세 가지 요소를 체크해야 하는 이유는 다음과 같습니다.

첫째, 프로모션에 담긴 다양한 혜택들은 KPI를 달성하기 위한 의도를 바탕으로 기획되기 때문입니다. 예를 들어 '일정 금액 구매 시 추가품 증정' 혜택은 객단가를 높이려는 의도이며, 특정 제품에 할인 혜택을 크게 주는 것은 해당 제품의 판매 건수를 늘리기 위해서입니다. 프로모션의 혜택들의 의도를 파악하고 있다면 광고에 혜택을 잘 녹여낼 수 있습니다.

둘째, 어떤 프로모션 혜택이 제품 정보와 조합했을 때 광고를 보는 사람들에게 반응을 잘 이끌어내는지 테스트하기 위한 가능성이 큽니다. 예를 들면, '제품 정보+경품이라는 혜택을 조합한 광고'와 '제품 정보+추가 증정 혜택을 담은 광고'를 테스트해 어떤 조합의 소재가 클릭을 잘 이끌어내는지 파악할 수 있습니다. 제품을 구매할 확률이 높은 유저를 효율적으로 유입하기 위한 과정입니다.

수분 앰플을 주력으로 하는 뷰티 브랜드에서 일하는 마케터가 블랙프라이데이 광고를 기획해야 하는 상황이라고 가정해 보겠습니다.

• KPI는 매출을 2배 이상 높이는 것입니다.
• 이를 위해 프로모션의 컨셉은 '블랙프라이데이 기념 세일'로 결정했습니다.
• 블랙프라이데이 프로모션 혜택은 2가지가 있습니다.
  • 첫 번째 혜택은 뷰티 아이템 라인별 세트 구매 시 50% 할인,
  • 두 번째 혜택은 단품 구매 시 30% 할인 및 증정품 전달입니다.