맥도날드, 알바몬까지? 브랜드가 로컬을 찾는 이유: 로코노미

MZ는 ‘로컬’에 있다

요즘은 "OO에 가면 여길 꼭 가야 해. 그건 꼭 먹어야 해!"라는 이야기가 많습니다. 그만큼 특정 지역에서만 경험할 수 있는 브랜드와 먹거리가 늘어난 건데요. 

맥도날드 신메뉴, 진도 대파버거 

보령시 주민이 출연한 알바몬 영상 캠페인

애슬레저 브랜드, HDEX의 양양 비치헬스장

최근에는 대형 브랜드에서 지역을 강조한 슬로건을 내놓는다거나 지역 기반 브랜드가 대기업과 콜라보하는 것을 심심치 않게 찾아볼 수 있습니다. 마케팅 업계에서 로컬(local)*이 강조되는 것입니다. 

* 현재 이야기되고 있거나 자신이 살고 있는 특정 지역, 현지

2019년 이전만 하더라도 대중적으로 트렌디한 브랜드나 공간은 수도권 중심이었는데요. 언제부터 로컬이 우리가 주목해야 할 키워드가 됐을까요? 신한카드 빅데이터연구소는 "라이프 스타일과 취향이 세분되고 코로나19로 국내 여행이 활성화되면서 지역 기반 상품이나 콘텐츠에 대한 소비자의 관심이 높아진 것으로 보인다"고 평가했습니다.*

* 관련 기사: 가게 이름에 지역명 사용 늘었다… '로코노미' 부상 (서울경제, 2022.6.22)

코로나19의 영향으로 국내 여행 콘텐츠를 접하기 쉬워졌고, 주머니 사정을 고려하면서도 나만의 취향은 공유하고 싶은 MZ세대가 사람들이 많이 찾지 않은 새로운 지역, 나만 아는 공간을 찾기 시작했습니다. 이에 따라 로컬 정보를 담은 앱과 로컬 인플루언서가 등장했죠.

이번 아티클을 통해 MZ세대가 로컬에 열광하는 이유를 자세히 알아보려 합니다. 또한 이런 트렌드에 맞춰 발 빠르게 로컬 마케팅을 전개해 MZ의 마음을 사로잡은 브랜드 사례들도 함께 소개해 볼게요.

로컬과 연결되는 MZ세대 트렌드 4가지

먼저 4가지 키워드를 통해 MZ가 열광하는 로컬 트렌드에 관해 살펴보겠습니다.

#할매니얼

할매니얼은 최근 발생한 트렌드는 아니지만, MZ세대에게 하나의 취향으로 자리매김한 트렌드입니다. 할매니얼은 '할머니'와 '밀레니얼'의 합성어로, 할머니 세대의 취향을 즐기는 밀레니얼을 뜻합니다.

F&B 브랜드에서는 이 트렌드를 놓치지 않고 쑥이나 흑임자를 활용한 할매니얼 라인을 출시했습니다. 레트로 열풍에 따라 식문화 트렌드 역시 과거로 돌아간 것인데요. 과거 할머니 집에서 즐기던 맛과 간식이라는 친숙함을 MZ세대에게 유행하는 디저트로 재해석한 것이 인기 포인트입니다. 

유명한 약과를 구매하기 위해 티켓팅에 도전하는 '약켓팅' 열풍이 불기도 했고, 최근에는 약과 쿠키나 약과 버터바 등 전통적인 약과의 맛을 MZ세대 입맛에 맞춰 재해석한 간식이 큰 인기를 얻고 있어요.

#러스틱라이프

할매니얼 트렌드에 더해, 진짜 할머니 집 같은 시골로 여행을 떠나는 촌캉스의 인기도 한몫합니다.
 

촌캉스는 시골 '촌'자와 '바캉스'의 합성어로, 시골에서 즐기는 바캉스를 뜻하는데요. 코로나19 이후로 떠오른 러스틱 라이프(rustic life)*의 인기에 따라 시골의 라이프 스타일을 체험해 보는 모습이 자주 보입니다.

* '시골 특유의 생활'을 뜻하는 합성어로, 도시를 떠나 시골 고유의 매력과 편안함을 즐기는 시골향 라이프 스타일

인스타그램에 #촌캉스를 검색하면 시골 집에서 몸빼바지를 맞춰 입은 MZ세대의 모습을 쉽게 찾아볼 수 있어요. 에어비앤비에서만 찾을 수 있는 촌캉스 숙소를 공유하기도 하고, 마당에서 구워 먹는 솥뚜껑 바베큐와 할머니 집에 있을 법한 털조끼 같은 의상은 필수죠. 주로 "힐링된다. 재충전의 시간이었다"라는 후기가 많습니다.

#지역캐릭터

지역별 캐릭터의 인기도 나날이 높아지고 있습니다. 전국 약 220여 개 행정 구역이 대부분 지역만의 캐릭터를 보유하고 있는데요. 최근 MZ세대에게 귀여움과 친근함으로 다가가고 있습니다.

재미있는 마케팅으로 꽤나 두터운 팬층을 확보한 캐릭터도 많은데요. 먼저 우리에게 친숙한 대전의 꿈돌이는 마스코트 예능 서바이벌 〈내 꿈은 라이언〉에서 1위를 차지하며 주목을 받았습니다.

울산은 선사시대부터 이어져온 울산의 역사를 대표하는 고래를 친숙한 캐릭터로 그렸습니다. '울산 사람은 고래를 타고 다닌다'는 밈을 활용한 고래 운전 면허증도 좋은 반응을 얻었죠.

서바이벌 프로그램에 익숙하고 과몰입하는 MZ세대의 특징을 반영해, 우리 동네 캐릭터 대상이라는 대국민 투표가 매년 진행되는데요. 어느 지자체의 캐릭터가 귀여운지, 어떻게 해야 우리 지역 캐릭터의 인기가 높아질지 고민하는 반응을 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

#로컬푸드_디저트

로컬푸드와 지역별 디저트 열풍도 큽니다. 최근에는 여행지에서 찾아가는 로컬 맛집을 넘어, 지역명이 붙은 맥주나 특정 지역에서만 구매할 수 있는 디저트가 인기인데요.

로컬 수제 맥주를 판매하는 버드나무 브루어리는 강릉 여행의 필수 코수가 되었을 만큼 유명해졌고, 춘천 감자빵이나 안동 사과빵처럼 특정 지역의 특산물을 활용한 베이커리 제품도 자주 만나볼 수 있습니다. 익산 농협에서만 구매할 수 있는 생크림 찹쌀떡을 구매하기 위한 온라인 '떡켓팅' 대란도 있었죠.

맛뿐만 아니라 해당 지역에서만 구매할 수 있는 '한정판'이라는 점, 선물하기 좋은 '패키지'라는 점이 MZ세대의 마음을 사로잡았습니다.

브랜드 팬을 만드는 로컬 마케팅

기업이 로컬에 주목해야 하는 이유는 무엇일까요? 단순히 할매니얼 입맛의, 촌캉스를 즐기고 국내 여행 후에 로컬 굿즈를 사오는 MZ세대 고객을 위해서일까요? 물론 MZ 고객을 사로잡는 것도 중요하지만, 장기적으로 ESG 관점을 생각해야 합니다.