토스, 컬리의 글쓰기는 뭐가 다를까? 팔리는 글쓰기 노하우

마케터의 경쟁력: 코어 콘텐츠 기획과 제작

좋은 코어 콘텐츠는 플랫폼을 가리지 않고 다양한 형태로 변주되며 파급력을 가진다. 오늘날 마케터의 경쟁력이 좋은 콘텐츠를 기획·제작하는 데 달린 이유가 여기에 있다.

수많은 플랫폼이 있고, 뚜렷한 승자가 존재하지 않는다. 영상의 시대라고 하지만 여전히 영상보다 글 읽기를 선호하는 사람이 있다. 글을 읽을 시간이 없어 이동 중에 오디오북으로 독서를 대신하는 사람도 있다. 글보다는 이미지로 보여줘야 정보를 더 잘 받아들이는 사람도 있다.

서로 다른 그릇에 담겨 형태를 바꾸어도 그 가치를 유지할 수 있는 코어 콘텐츠가 필수적이다. 넷플릭스의 CEO 리드 헤이스팅스는 "우리의 경쟁 상대는 고객의 수면 시간"이라고 했다. 소비자의 시간은 한정적이다. 일하는 시간과 잠자는 시간을 제외하면 콘텐츠에 주의를 기울일 수 있는 시간은 극단적으로 줄어든다.

콘텐츠는 넘쳐난다. 소비자의 눈과 귀를 끌어당겨 나의 콘텐츠에 조금이라도 더 머무르게 하는 게 돈이 되는 세상이다. 소비자의 시간을 사로잡고, 나아가 공유되고 파생되며 무한히 퍼져나가는 힘을 가진 콘텐츠를 만들 수 있느냐가 마케터의 경쟁력을 가른다. 

영상의 시대, 기업은 여전히 글 잘 쓰는 마케터를 원한다

영상으로 대표되는 콘텐츠의 시대에 기업이 글 잘 쓰는 사람을 원하는 이유는 콘텐츠의 뿌리가 글이기 때문이다. 어떤 콘텐츠든 기획이 필요하다. 소비자로부터 어떤 반응을 얻어낼 것인지를 정하고, 그 목적을 달성하기 위한 전략을 짜는 고민의 단계를 거쳐야 한다.

머릿속에서 맴돌던 고민이 세상 밖으로 처음 나올 때 글이라는 형태로 나타난다. 생각을 만들고 정리해 구체화하는 과정은 글쓰기로만 가능하다.

글이 곧 콘텐츠의 원형이다. 글쓰기로 콘텐츠의 원형을 만들 수 있다면 다음부터는 기술의 문제에 불과하다. 어떤 형태로든 가공할 수 있다. 어떤 그릇에 담는 것이 콘텐츠의 매력을 잘 드러낼 수 있을지만 결정하면 된다. 그러려면 콘텐츠의 원형이 되는 글이 탄탄해야 한다. 그냥 써 내려가는 것이 아니다.

첫째, 목적을 가진 글쓰기

잘 먹히는 콘텐츠의 원형을 만들어야 한다. 잘 먹히는 콘텐츠는 정보든, 재미든, 감동이든 소비자에게 뭔가 도움을 주는 콘텐츠다. 소비자가 시간과 노력을 들여 주의를 기울일 가치가 있는 콘텐츠다.

둘째, 상대방이 있는 글쓰기

잘 만들어진 콘텐츠는 그 결과로 구매든, 호감이든, 공유든 원하는 반응을 이끌어낸다. 반응을 이끌어낸다는 것은 곧 상대방이 있다는 말이다. 마케터의 머릿속에는 언제나 상대방, 즉 소비자가 있다. 

마케터의 글쓰기가 다른 글쓰기와 다른 건 바로 이 지점이다. 상대방이 있는 글쓰기다. 소비자를 염두에 둔 글쓰기다. 두서없이 일기장에 써 내려간 글이 아니라 소비자의 반응을 얻어내기 위해 논리적 사고를 거친 글이다.

마케터가 만드는 콘텐츠의 원형은 소비자의 마음을 움직여 원하는 목적을 달성하기 위한 전략적 글쓰기의 결과물이어야 한다. 영상의 시대, 콘텐츠의 시대에 마케터가 글쓰기를 해야 하는 이유다. 일반적인 글쓰기가 아닌 '마케터의' 글쓰기를 해야 하는 이유다. 

셋째, 브랜딩 글쓰기

글이 콘텐츠의 원형이라는 말에서 '글'은 그 내용을 가리킨다. 그런데 어떤 경우에는 글이 담고 있는 내용만큼 형식이 중요한 때가 있다. 같은 내용이라도 어떻게 전달하는지에 따라 독자의 반응이 달라진다. 그 형식 자체가 곧 콘텐츠가 되기도 한다. 그리고 그 글이 브랜드의 인상을 만든다.

'톤 앤 매너Tone & Manner'라고 한다. 같은 어조와 같은 자세로 한결같은 메시지를 전달하는 것. 브랜드의 정체성을 반영한 톤 앤 매너를 일관성 있게 유지하는 브랜드를 우리는 "브랜딩이 잘됐다"고 평가한다.

흔히 인터넷 세상에서 글은 중요하지 않은 요소로 간주된다. 사용자가 빠르게 스크롤을 내릴 때 시선을 잡아챌 수 있는 이미지, 쉽게 찾을 수 있는 구매 버튼, 페이지와 페이지 간의 유기적인 연결 등을 우선순위로 친다.

미국의 소셜 CRM 기업 인터콤은 전세계에서 가장 인기 있는 25개 앱의 첫 화면에서 텍스트가 차지하는 비중을 조사했다. 그 결과에 따르면 모바일에서 적당한 텍스트의 양은 36%다.* 인터콤은 36%를 '매직 넘버'라 명명했다. 사용자가 정보를 받아들이기 가장 편안한 비중이라는 것.

* 관련 콘텐츠: "Why 36% is the magic number: Finding the right amount of text in mobile apps" (INTERCOM, 2020. 01. 21)

모바일의 크기는 제한적이기 때문에 화면에서 글이 차지하는 36%는 적은 영역이 아니다. 이 보고서는 모바일 앱에서 텍스트를 제거하면 사용자들이 '비어 있다'는 느낌을 받게 되고, 결과적으로 혼란을 준다고 지적한다. 그러면서 텍스트를 중요한 사용자 경험 요소의 하나로 다루어야 한다고 말한다.

국내에선 아직 온라인상의 경험에서 글의 중요성을 크게 고려 하지 않는다. 그러나 일찌감치 글쓰기의 중요성을 알아차린 온라인 서비스도 있다. 이 브랜드들은 각자의 분야에서 비즈니스 트렌드를 선도하거나, 차별화된 독특한 위치를 차지하고 있다. 브랜드의 이름을 들으면 떠오르는 명확한 이미지를 가지고 있다. 웹 서비스의 브랜딩을 완성하는 데 글쓰기가 큰 역할을 한 몇 안 되는 사례다.

[Case Study 1] ‘쉬운 금융’을 완성시킨 토스의 UX Writing

최근 토스 앱을 업데이트하기 위해 앱스토어에 들어갔더니 새로운 기능에 대해 다음과 같이 안내하고 있었다.

마이데이터가 출시됐어요. 은행 계좌와 카드는 물론, 증권사 내역, 네이버페이 포인트까지 내가 가진 모든 자산을 한 번에 불러올 수 있어요.