10일 천하 '본디(bondee)' 열풍, 왜 핫 했다가 확 식었을까?

잠자던 메타버스를 깨운, 본디

💡 10분 안에 이런 내용을 알려드려요!

저자 이규리

와일리 8년차 시퀀스마케터

저자 이가람

와일리 6년차 시퀀스마케터

🧐 메타버스 앱들 뭐하냐?

🥱 지금 자고 있을걸

2022년 11월에 정식 론칭한 본디(bondee)는 메타버스 기반의 소셜 앱으로 분명한 사용 목적과 입소문의 대상을 정확히 겨냥하면서 2023년 2월, 친구들 사이에서 빠르게 입소문을 타고 있었어요.

하나둘씩 인스타 스토리에 전에 없었던 아바타들을 인증하고, 작은 방을 인테리어하거나 배를 타는 모습을 보여주기 시작했었죠. 저 역시도 단체 카카오톡 방에 귀여운 캐릭터가 그려진 초대 링크가 와서 궁금해서 눌러봤던 게 본디의 세계에 합류하게 된 계기였답니다.

하지만 일주일 정도가 지나 본디에 접속하는 건 저밖에 없다는 걸 알 수 있었죠. 단기간 안드로이드의 구글 플레이스토어와 애플의 앱스토어 앱 마켓 순위 1위를 기록했던 영광은 잠시, 고작 10일 만에 정상에서 내려온 것을 알 수 있었어요.

물론 앱의 성공과 더불어, 본디의 운영사 '메타드림'이 개인 정보를 유출했을 것이라는 여론이 컸던 영향도 있습니다.* 하지만 단 10일 만에 대부분의 사용자가 외면을 한 것이 비단 '개인정보 이슈' 때문일까요?

이번 아티클은 본디의 흥망성쇠를 마케팅적 관점에서 면밀히 살펴보고자 합니다.

이 앱을 쓰면서 모두가 공통적으로 느낀 감정은 '싸이월드 생각나지 않아?'였어요. 각자의 개성으로 꾸민 미니홈피를 방문하고 서로의 게시글을 '퍼가요~♡' 하며 공유하던 그때 그 시절!

최근 틱톡, 인스타그램 등 대부분의 소셜 앱들은 모든 것을 덜어내고 짧고, 단발적인 숏폼(short-form)에만 집중하는 경향이 있는데, 본디를 보니 우리가 정작 중요한 것들을 놓치고 있었던 게 아닐까 돌아보게 되더라고요.

* 짧은 기사들로 구성되는 저널 콘텐츠와 길이가 짧은 콘텐츠가 특징인 시각 미디어 종류

디지털 세상에서 내 작은 아바타인 미니미를 어떻게 꾸밀지, 내 친구에게 방명록은 어떻게 남길지, 지금 어떤 기분인지 실시간으로 대화명을 바꾸며 알린 기억이 있는 MZ세대에게 분명 본디의 꾸미기 기능 하나하나가 추억을 불러일으켰을 거예요.

친구의 공감을 얻고 마음을 끄는 것을 발견하면 자연스럽게 공유하는 것이 우리 식의 감성 아닐까요? 본디는 그렇게 놓치고 있던 감성을 자극하며 론칭 3개월 만에 500만 다운로드라는 엄청난 결과를 만들었답니다.

그런데 잠깐! 그럼 1024 사용자는 왜 상대적으로 이 앱에 열광하지 않은 것일까요?

정확히 말하면 세대의 특성 때문이에요. <매일경제>에 따르면 MZ*로 묶이는 이 세대들은 디지털을 처음 접하는 기기부터 엄연히 달랐습니다.

* 1980년대에서 2000년대 초반 태어난 밀레니얼세대와 Z세대를 아우르는 말

컴퓨터로 온라인 경험을 시작한 밀레니얼 세대들은 언제 어디서나 콘텐츠를 즐길 수 없었죠. 특정 시간대, 특정 장소에서만 사용할 수 있다 보니 짧은 시간에 최대의 효율을, 다수가 즐기는 '대세' 콘텐츠를 찾는 경향이 있어요.

이에 반해 스마트폰과 함께 자라난 Z세대는 언제 어디서나 콘텐츠를 즐기며 자랐기 때문에 일시적인 유행이나 대세를 쫓기보단 '본인만의 취향'을 추구하는 것이죠. 즉 일반화하기는 어렵지만, 이러한 유행을 대하는 태도의 차이가 앱 사용에 영향을 미친 게 아닐지 생각합니다.

로제 카이와의 저서 〈놀이와 인간〉에 따르면, 놀이의 4대 요소는 '역할, 경쟁, 확률, 몰입'으로 분류되는데요. 놀랍게도 본디는 이 4대 요소를 단기간에 만족시켰습니다. 각 요소별로 본디의 기능을 소개해 드리겠습니다.