퍼포먼스 마케팅은 위기? 데이터로 알차게 효율 내는 법

퍼포먼스 마케팅의 '돌파구'를 찾아서

* 본 콘텐츠는 2022년 11월 발간된 〈데이터로 말한다! 퍼포먼스 마케팅〉을 퍼블리의 시선으로 발췌해 구성한 것입니다. 

그동안 마케팅 시장이 이처럼 빠르게 변한 적이 있던가

하는 생각이 들 때가 있다. 퍼포먼스 마케팅이 본격적으로 시작되기 전 광고 시장을 생각해보면 현재와는 달랐다. 광고를 제작하고 송출하기까지의 기간적 여유가 있었고, 광고에 대한 평가도 시장에서 충분히 회자된 후에 이루어졌다.

그러나 퍼포먼스 마케팅이 도입된 이후로 마케터들은 쉴 틈 없이 움직이고 있다. 하나의 광고를 제대로 만들면 되었던 시절과 달리, 소비자들이 원하는 방향에 맞는 수십 아니 수백 개 이상의 광고 소재를 만들어내고, 데이터로 검증하는 작업에 시달리다 보니 이제는 여유를 갖고 일하긴 힘들다.

그 와중에 소비자 역시 마케팅 시장만큼이나 빨리 변하고 있다. 소비자들은 여느 때보다 적극적으로 콘텐츠를 소비하며, 수많은 광고 플랫폼상에서 뛰놀고 있다. 그들의 입장에서는 SNS 채널, 커뮤니티 공간이지만, 마케터 입장에서는 모든 공간이 광고 플랫폼이다.

소비자들은 한곳에 머무르지 않는다. 어딘가에 우르르 모여서 한창 활동하다가 또 다른 플랫폼으로 이동해 다시 그곳에서 콘텐츠를 만들어내고 소비한다. 

소비자만 움직인다면 마케터는 소비자가 이동한 곳만 관찰하면 되지만, 실제 광고 서비스를 제공하는 광고 플랫폼 업체들도 시시각각 변화하고 있다. 광고 정책이나 통신 정책이 바뀌기도 하면서 마케터가 실시간으로 광고를 추적하고 분석하는 업무 외에도 소비자, 광고 플랫폼, 사회 정책까지 모두 관찰하고 배워야 하는 시대가 왔다.

그래서 이번 글에서는 마케터가 살펴봐야 할 주요 시장의 변화, 소비자의 변화는 어떠한 것들이 있으며, 이제 우리는 어떤 준비로 미래의 변화에 대응해야 하는지 살펴볼 것이다.

소비자의 변화: 눈에 좀 띄었다고 해서 쉽게 구매하지 않는다

구글은 소비자가 브랜드를 인지하고 브랜드와 관련된 직간접적인 정보, 콘텐츠와 접촉한 후 제품 구매로까지 이어지는 횟수를 측정했는데, 이 개념을 '멀티터치'라 했다. 

미디어커머스 시장 초기에는 몇 건의 제품 관련 광고 콘텐츠만 봐도 소비자의 구매 전환이 빠르게 이루어졌다. 멀티터치로 봤을 때 2017년은 10회 이내였고, 구매 전환까지 드는 비용이 적었다.

이후 미디어커머스 부흥기인 2018~2020년 소비자 구매 여정에서의 멀티터치 수는 10~20개 사이였다가 2021년에 20~80개가 되었다. 멀티터치 수가 20~80개로 증가했다는 것은 '콘텐츠에 몇 번 노출되었다고 해서 쉽게 구매 결정을 하지 않는다'는 뜻이다. 

따라서 퍼포먼스 마케터는 소비자와의 접점에 있는 플랫폼들을 더 많이 찾고, 이에 대해 공부한 후 광고를 집행해야 한다. 

또한 각각의 광고 소재가 여러 개 광고 플랫폼에서 운영될 때 어떤 경로로 들어온 소재가 가장 효과적이며 동일한 플랫폼 내에서도 어떤 페이지에서 더 반응이 높은지와 같이 더 구체적으로 성과를 측정하기 위해 매개변수, 즉 UTM*을 쓰는 것이 필수 과정으로 자리 잡았다.

* Urchin Tracking Module, 사용자의 유입 경로를 추적하고 관련 데이터를 분류하는 매개 변수

시장의 변화: '앱 추적 투명성'이 불러온 마케팅 방식의 변화

마케터 입장에서는 멀티터치 수가 증가했다는 것만으로도 고된 노동이 지속될 것이라는 사실은 변함없다. 소비자 변화와 맞닿은 멀티터치 외에도 기업의 정책에 있어서 어떠한 제약사항이 마케터들에게 위기로 다가올까? 

개인정보보호에 따른 제약인 ATT*를 들 수 있다. 2021년 4월 애플은 iOS에서 운영하는 모든 모바일 앱에 개인 사용자의 데이터 수집 및 사용 시 해당 데이터의 사용과 목적에 대해 개인 사용자에게 직접 동의를 구하는 정책을 강제 시행했다. 이 정책은 ATT라고 불리며, 소비자에게는 선택의 자유를, 마케터에게는 광고비 증가의 결과를 가져왔다.

* App Tracking Transparency, 앱 추적 투명성

그동안 애플 앱스토어에 등록된 앱들은 사용자의 동의 없이 로그를 수집해 왔다. 이는 A 앱에서 '명품가방'을 검색하면, B 앱에서 '루이비통', '구찌' 광고가 뜨는 방식이다.

애플은 ATT 정책 시행 이후, 앱을 실행하면 소비자가 팝업에 동의하게끔 했다. 사용자의 검색 기록과 방문 이력 등의 데이터를 추적하고 로그를 제공하는 것을 동의하는지 묻는 메시지였고, 대부분의 사용자는 이에 동의하지 않았다.

더 이상 퍼포먼스 마케팅을 하는 데 있어 '효율'이 유효하지 않았다. 이전에 집행하던 광고비의 2배를 써야 원하는 효율을 얻을 수 있는 상황이 된 것이다. 

예를 들어, 운동화를 구매할 남성 고객에게 광고를 보여주고 이 중 클릭한 5%의 고객 데이터를 보고 싶다고 가정하자. 이전에는 남성만 타깃으로 지정해 광고할 수 있었지만, 현재는 남녀를 식별할 수 없기 때문에 전체에게 광고를 보여준 후 이 중 5%의 클릭 유저를 선별해야 하는 것이다.

실제 모 데이트 앱에서 진행한 광고 사례이다. 여성에게만 광고를 노출하고 싶었지만, 남녀 식별을 할 수 없었기 때문에 여성이 반응할 만한 이상적인 남성 이미지와 카피로 광고를 만들어 노출했다. 

광고는 남녀 모두에게 보이지만 이에 대한 여성만 반응하도록 소재를 제작했던 것이다. 소재에 차별을 둔다고 해도 여성만을 타깃으로 집행한 광고비보다 2배가 드는 셈이다.

앞서 이야기한 두 가지 제약사항은 단편적인 사례일 수 있지만, 비용 측면에서 대단히 큰 이슈였다. 퍼포먼스 마케팅은 그 자체가 효율성을 중요시하는 마케팅이기 때문에 원하는 결괏값을 도출하는 데 비용이 증가하는 것 자체가 리스크다. 

그렇다면 이러한 위기 국면에서 퍼포먼스 마케팅을 하는 기업들은 어떻게 대처하고 있으며, 나는 어떤 대비책을 마련했는지 실제 사례를 통해 이야기하겠다.

고민에 빠진 마케터가 꼭 알아야 하는 3가지 대응 전략

우리 회사뿐만 아니라 미디어커머스 혹은 유사한 비즈니스를 하는 기업에 있어 2021년은 매우 중요한 해였다. 멀티터치, 앱 추적 투명성(ATT) 정책이 함께 발표된 시점에서 앞으로의 퍼포먼스 마케팅 방향에 대한 답을 찾아가는 과정이었고 선두 업체를 중심으로 대응책을 시행하겠다고 했다.