마케터가 알아야 할 7가지 심리학(feat. 광고 소재 적용 팁)

마케터를 위한 일곱 가지 심리학 테크닉

💡 10분 안에 이런 걸 알려드려요!

전략적인 광고 소재 아이디어가 필요할 때! 바로 써먹는 7가지 심리학 법칙
고객의 마음을 움직이는 검증된 방법과 우리 주변에서 찾는 대표 사례
근거와 사례를 바탕으로 만들어 본 실제 광고 소재와 테스트 결과

저자 남재홍

'광고 소재를 만들었는데 왜 효율이 안 좋지?'

'소재 클릭률은 높은데, 왜 구매를 안 하지?''

마케터가 흔히 하는 고민이죠. 담당하는 서비스나 제품이 더 잘 알려지고, 더 잘 팔리도록 만드는 것이 마케터의 역할이니까요. 시장에서 이미 니즈가 확인된 서비스나 제품임에도 제작한 광고 소재의 효율이 높지 않다면 가장 기본적인 고객 심리를 고려하지 않았을 가능성이 높습니다.

이번 아티클에서는 '마케터라면 꼭 알아야 할 7가지 심리학'과 이를 잘 적용한 사례를 소개하려고 합니다. 이 글을 읽고 여러분의 것으로 소화해서 광고 소재에 의도적으로 활용하면 클릭률 높은 광고를 운용하는 데 도움이 될 것입니다. 이미 알게 모르게 적용해왔던 심리학적 테크닉이 있었다면 그 원리를 정확히 이해해 보세요. 추후 광고 전략을 바꾸는 데 도움이 될 거예요.

본문에서 다루는 7가지 심리학 요소를 반영한 디스플레이 광고 소재를 실제로 일주일 동안 메타(페이스북 및 인스타그램) 광고 플랫폼에서 테스트한 뒤 효율을 비교한 내용도 추가했는데요. 여러분들도 오늘 소개할 심리학 효과를 본인의 업무에 적용해 성과를 높이시기를 바랍니다.

그럼, 지금부터 7가지 심리학 요소를 알아보겠습니다.

첫 번째, 손실회피 효과 - 잃을 것이 더 크게 느껴진다

손실회피는 상대방을 설득하는 가장 강력한 효과라고 할 수 있습니다. 같은 크기의 이익과 손실이라도 이익에서 얻는 기쁨보다 손실에서 느끼는 고통이 더 큰데 학문적으로 이를 '손실회피 편향'이라고 부릅니다.

* 손실회피 출처: 〈Daniel Kahneman, Amos Tversky prospect theory / Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk〉

손실회피와 관련된 주식 격언으로 '손실을 피하려는 인간 심리를 역행해야만 성공적인 주식투자를 할 수 있다'라는 말이 있습니다. 내가 매수한 가격에서 1000원만 떨어져도 혹여나 더 하락할까 봐 두려움에 의해 매수한 가격보다 싸게 매도하게 되는데 이런 본능적인 손실회피 심리를 극복해야 성공적인 주식투자를 할 수 있다는 것이죠.

누군가에게 확신을 주고 싶다면, 그 때문에 얻을 가능성이 있는 수익을 내세워 설득하지 말고, 손실을 피할 수 있는 것을 가지고 설득해야 하는 것입니다. 물론 시간적으로 먼 일에 대해서는 수익을 내세우는 게 설득이 될 때도 있습니다만, 보통 시간적으로 가까운 일에 대해서는 회피 동기가 더 효과가 좋습니다.

[손실회피 실험사례]

푸남 켈러(Punam Keller)와 동료들이 진행한 인플루엔자 예방접종 관련 실험 사례입니다. 실험팀은 두 그룹의 참가자들에게 하단의 두 가지 선택 사항 중 하나를 고르라고 했습니다.

A 그룹의 선택지는 다음과 같았습니다.

"인플루엔자에 걸릴 위험을 줄이고 50달러를 절약하기 위해 나는 올가을 예방접종을 할 것이다." (또는)
"인플루엔자에 걸릴 위험이 늘어날 수 있고 50달러를 절약하지 않는 선택일 수도 있지만, 나는 예방접종을 하지 않을 것이다."

B 그룹의 선택지는 다음과 같았습니다.

"올가을 나는 예방접종을 할 것이다." (또는)
"올가을 나는 예방접종을 하지 않을 것이다."

결과는 어땠을까요? 손실을 강조한 A그룹에 전달된 질문이 보다 긍정적인 반응을 이끌어냈습니다. B그룹의 질문에서 62%의 사람이 예방접종에 찬성했다면, 손실을 강조한 A그룹의 질문에서는 75%에 이르는 사람들이 예방접종을 하겠다고 답변한 것이죠.

* 실험사례 출처 : <Punam keller / How behavioral decision research can enhance consumer welfare: From freedom of choice to paternalistic intervention>

그렇다면, 손실회피 효과를 효과적으로 사용할 수 있는 곳은 어디일까요? 온라인 커머스와 건강 관련 공익 광고를 예로 들 수 있습니다.

방문 유도

"지금, 이 광고를 놓치면 주머니 속 30,000원이 사라집니다."

코로나 백신 캠페인

A안: 백신을 맞으면, 코로나에 걸리지 않을 수 있습니다.
B안: 만약 백신을 맞지 않으면, 당신의 목숨을 앗아갈 수 있는 코로나에 걸릴 확률이 높아집니다.

코로나 백신 캠페인을 A, B안으로 나눠서 진행한다면 B안을 내건 광고에 문의 전화가 더 많을 것입니다.

대표적인 광고 및 서비스

손실회피 효과를 이용했던 대표적인 광고 사례로는 '금연' 공익광고가 있습니다.

'챌린저스'라는 서비스의 사례도 있는데요. 챌린저스는 자기계발을 도와주는 앱입니다. 원하는 챌린지를 선택하고 본인의 돈을 걸어놓은 뒤, 완주 뒤에 보상을 받는 서비스입니다. 본인 돈을 잃지 않기 위해서 열심히 과제를 수행하게 되는 것이죠.

✅ 실제 손실회피 효과를 반영해 제작한 디스플레이 광고

'해당 서비스를 놓치면 '보증금 1,000만 원이 통장에서 사라져요'라는 문구로 손실회피 효과를 활용했습니다. 광고 효율은 어땠을까요? 결과는 7가지 심리학을 모두 소개한 뒤 한 번에 비교해볼 예정입니다.

두 번째, 사회적 검증 효과 - 인간은 다수를 따른다

사회적 검증, 이른바 소셜 프루프(Social proof)는 대중의 행동에 영향을 받는 것을 말합니다. 한 번 상상해보세요. 같이 길을 걷던 사람들이 갑자기 다 같이 하늘을 쳐다보기 시작하면 우리도 '뭐야 뭐야' 하면서 함께 하늘을 살피게 될 것입니다. 우리는 본능적으로 다수의 행동을 따라 합니다.